Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (эмпирический анализ бренда).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Интерес к исследованию лояльности возникает у исследователей уже на протяжении более 60 лет. Что неудивительно, поскольку лояльность позволяет фирмам ее сформировавшим добиться более высоких долей на рынке и повысить окупаемость инвестиций [Nawaz and Usman, 2011]. Более того, обслуживание лояльных клиентов требует меньше денежных затрат, что в сочетании с их большей склонностью к потреблению продукции компании по сравнению с нелояльными клиентами объясняет выгодность формирования лояльности [4, 27]. Таким образом, лояльность позволяет фирмам оценивать свою позицию на рынке и даже прогнозировать будущие уровни продаж. Это играет особенно важную роль в условиях рынка кофеен, поскольку продукция, которую предлагают данные фирмы, как правило, гомогенна, что в значительной степени увеличивает конкуренцию на нем.

На сегодняшний день многим российским компаниям пришлось столкнуться с последствиями кризиса 2014 года, связанного с введением санкционного режима против России и падением цен на нефть. Начиная с этого периода на рынке кофеен и кафе-кондитерских начинает наблюдаться негативный рост. Именно в условиях финансовой нестабильности, когда население сокращает объемы потребления, перед компаниями особенно остро встает вопрос о лояльности, которая формирует привязанность потребителей к бренду и повышает их готовность совершать покупки.

Несмотря на то, что лояльность вызывает интерес и у исследователей, и компаний, что обуславливает значительное количество работ посвященных этому явлению, в литературе до сих пор не существует ее единого определения.

Таким образом, цель данной работы состоит в изучении влияния лояльности на изменение паттернов посещения кофеен вызванных условиями кризиса. Для достижения данной цели были сформулированы следующие задачи:

• Определение понятия лояльности и способов ее формирования
• Изучение структуры изменений на российском рынке кофеен, вызванных кризисом
• Анализ особенностей лояльности к брендам кофеен у молодых людей

Данные для данной работы были собраны путем проведения онлайн-опроса, в котором приняли участие молодые люди, преимущественно студенты. Были собранны ответы 160 респондентов. Опрос проводился в формате google-анкеты.

Объектом данного исследования является кофейный сегмент в России, предмет – лояльность, формируемая у посетителей данных заведений.

Новизна данной работы заключается в том, что на данный момент вопрос о влиянии лояльности на посещение кофеен в условиях тяжелой экономической ситуации еще не освящался в литературе. Актуальность исследования заключается в том, что в его ходе будут проанализированы особенности формирования благоприятного отношения к бренду у потребителей, а так же его влияния на потребление в условиях кризиса. Более того, будут сформулированы основные тезисы для повышения уровня лояльности, которые могут быть применены компаниями.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БРЕНДА КАК КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

Понятие бренд

Бренд – набор знаний потребителя о компании. В него входят лого, позиция, идеалы компании, слоганы. Аакер (1991) рассматривает бренд как актив, поскольку он может понизить эластичность спроса по цене, а следовательно, и изменить ее. В некоторых исследованиях лояльность, проявляющуюся в готовности повторять покупки, определяют как капитал бренда. А под лояльностью принимают благосклонное к нему отношение. В данном исследовании под лояльностью принимается как положительное отношение к бренду, так и готовность совершать повторные покупки – посещать кофейню снова.

На сегодняшний день исследовательская литература насчитывает более 50 определений лояльности [Jacoby and Chestnut]. Нельзя категорично утверждать, что существует некий абсолютный подход к определению лояльности, так как все зависит от сферы интересов и целей исследователей. Так или иначе, можно выделить три основных направления формулирования определения лояльности: основанное на поведении, на отношении и смежное.

В первую категорию попадают работы, базирующиеся на «количественном» подходе, именно с такого метода берет свое начало изучение лояльности. Приверженцы этого направления определяли потребителя как лояльного, опираясь исключительно на паттерн его покупок, что могло привести к некоторой двоякости выводов. Например, сторонники важности процента покупок товаров внутри одной категории [Cunningham, Wind] определили бы потребителя с паттерном покупок «ААBBААС» как лояльного к бренду «А»; в то время как приверженцы последовательности покупок, такие как МакКонелл (1968) [J. Douglas McConnell ] – нет, поскольку при таком подходе потребитель признается лояльным только в том случае, если он совершил четыре последовательных покупки под маркой одного бренда. В данном методе можно выделить еще один, вероятностный; к нему можно отнести работы Б. Вернерфельта и Б. Кан, Калвани и Моррисона [Wernerfelt, Kahn, Manohar U. Kalwani], которые полагали потребителя лояльным в случае, если его паттерн покупок положительно зависит от последнего приобретенного бренда. Иными словами, если при условии ограничения совершения покупки в периоде t-1, вероятность совершения покупки того же бренда в периоде t выше, чем без наложения этого условия – можно говорить о наличии лояльности у данного клиента.

Приведенный выше подход подвергался критике последователей воспринимаемой (или базирующейся на отношении) лояльности, поскольку он полностью игнорирует мотивы, которые могут стоять за совершенными покупками [9]. Стоит также отметить и недостатки этой ветви исследований, поскольку, несмотря на то, что в ней рассматриваются источники формирования лояльности, они выстраиваются преимущественно лишь на субъективном мнении потребителей, без формулирования более точных измерителей.

В третьем, смежном, направлении учитываются слабые стороны предшествующих двух. Именно на третий метод, так или иначе, опирается современная литература, посвященная изучению лояльности. Особенностями данного подхода является включение в него как поведенческой, так и воспринимаемой лояльности. Популярно определение лояльности, включающее в себя требование к совершению клиентом повторных покупок, а также наличие положительного отношения к компании, приверженность к ней [Baldinger and Rubinson; Samuelsen and Sandvick]. В своей работе Амин (1998) определяет лояльность как «эффективное покупательное поведение (в противовес лишь намеренью совершить покупку) в отношении определенного бренда, повторяющееся на протяжении времени и подкрепленное сильной приверженностью к бренду». Исследователь также отмечает необходимость того, чтобы товар определенного бренда был приобретен более чем в половине всех случаев покупки товаров внутри одной категории. Боуэн и Чен (2001) к данному определению добавляют важность готовности рекомендовать этот товар другим людям. Дик и Басу (1994) к необходимости наличия у потребителя положительного отношения и совершения им повторных покупок добавляют, что для определения его как лояльного клиента необходимы либо его высокая оценка бренда относительно альтернативных, либо сильная дифференциация этого бренда на рынке [11]. Они определяют лояльность как «силу взаимосвязи между относительным отношением индивида к бренду и повторением покупок». В своем исследовании Джакоби и Кайлер (1973) дают еще более полное определение лояльности, определяя ее как «неслучайную поведенческую реакцию, являющуюся функцией психологического процесса, совершаемую лицом, принимающим решение, и повторяющуюся с течением времени». Основным преимуществом смешанного подхода, базирующегося как на поведении, так и на отношении, является возможность разделять разные виды лояльностей.

Многие современные исследования [Curran, Jensen], так или иначе, опираются на исследование Дика и Басу (1994), где особый акцент делается на относительном или сравнительном отношении к бренду. На основе сформированной матрицы два на два, включающей в себя силу отношения и дифференциацию отношения формируется 4 степени относительного отношения.

Таблица 1. Степени релятивного отношения [Dick]

Высокое релятивное отношение формируется при совместном присутствии дифференциации и высокой интенсивности отношения. В случае, если дифференциация присутствует при условии слабой интенсивности отношения то потребитель не испытывает значительной привязанности к бренду, но относительно альтернативных предложений, которые он оценивает значительно ниже, отдает предпочтение именно этому бренду. Сочетание сильной интенсивности и низкой дифференциации приводит к явлению мультилояльности, когда потребитель отдает предпочтение нескольким брендам, но относительно друг друга не выделят ни один (например, шоколадные батончики Nuts и Mars). Отсутствие различий между отношениями к брендам и слабое отношение к ним создают наименее благоприятную ситуацию для компаний – крайне низкий уровень лояльности, при котором решение о покупке совершенно случайно и зависит лишь от ситуационных факторов.

Сочетание степени релятивного отношения и паттерна покупок позволяет выделить четыре вида лояльности. Сочетание высокого релятивного отношения и высокой склонности к совершению повторных покупок обозначает истинную лояльность. В условии низкого количества повторных покупок можно выделить латентную лояльность, являющуюся серьезным вопросом для компаний, поскольку здесь ситуационные факторы оказывают большее влияние на решение потребителя, нежели его собственное отношение. Одним из основных достоинств подобного разделения является возможность выделения ложной лояльности, которая опирается исключительно на покупательное поведение, и которая попадает в раздел истинной лояльности при поведенческом подходе, поскольку паттерн покупок при обоих видах лояльности различий практически не имеет. Основное отличие ложной лояльности от истинной заключается в том, что первая базируется на ситуационных факторах (в случае кофеен это близость к дому, цена напитка и т.д.) и привычках, при изменении которых, ложная лояльность исчезает, а значит, не может достоверно гарантировать повторные посещения. Обязательным компонентом для истинной лояльности является высокое релятивное отношение, которое снижает склонность потребителей к поиску альтернативных вариантов, повышает их сопротивляемость к предложениям конкурентов и ситуациям отсутствия товара [Jensen].

Таблица 2. Виды лояльности [Dick]

Традиционно принято делить источники формирования лояльности на «познавательные», чувственные и поведенческие. К познавательным, или когнитивным, относят «доступность», уверенность, ясность и «центральность». Все они формируют отношение к бренду, основанное на получаемой информации.

«Доступность» относится к уровню легкости, с которым потребитель может восстановить свое отношение к бренду из памяти. Чем легче для потребителя вспомнить свое отношение к бренду, тем большее влияние на потребление оказывает это отношение [11]. Компания может повысить уровень доступности через повторяющуюся рекламу. Здесь, впрочем, стоит учитывать тот факт, что потребители различают источники, из которых они получают информацию, и эти источники формируют разные степени доступности. Здесь вступает в роль «воспринимаемая уверенность». Данный элемент характеризует уровень точности, ассоциируемый с отношением или оценкой. В частности, если речь идет о рекламе, уровень принятия информации ниже, поскольку источник; компания – заинтересованное лицо. И для начала совершения покупок клиентом необходимо наличие любопытства с его стороны, при наличии которого повторение рекламы будет повышать уверенность в бренде. «Ясность» можно определить как уровень определенности отношения к бренду. Несмотря на то, что традиционно «центральность» принято относить к познавательным источникам, в данном исследовании она будет рассматриваться, как поведенческий источник формирования лояльности и будет рассмотрена позже. Остальные три основы формирования лояльности формируют знание о бренде (brand awareness) [13]. Также к источникам формирования познавательной лояльности стоит отнести воспринимаемую ценность [13] а также воспринимаемый риск и разницу между альтернативами. Воспринимаемую ценность можно рассматривать как общую разницу между полученной пользой (как материальной, так и нематериальной) от покупки и понесенными потерями в виде определенной денежной суммы. Высокая воспринимаемая ценность, как правило, увеличивает склонность к совершению дополнительных покупок и ограничивает поиск альтернативных предложений [13]. Воспринимаемая разница между альтернативами усложняет принятие решения о покупке, воспринимаемый риск отражает страх потребителя ошибиться в выборе марки товара. Таким образом, лояльность становится стратегией по смягчению сложности выбора и снижению риска, ассоциированного с негативными последствиями неправильно принятого решения [3].