Файл: Особенности управления организациями в современных условиях и его совершенствования.pdf
Добавлен: 25.06.2023
Просмотров: 51
Скачиваний: 2
В этом случае фирма должна осуществлять высокоспециализированные производство и маркетинг для того, чтобы становиться лидером в области производства своей продукции. Это приводит к тому, что покупатели выбирают данную марку, даже если цена и достаточно высока. Фирмы, реализующие этот тип стратегии, должны иметь высокий потенциал для проведения НИОКР, иметь прекрасных дизайнеров, прекрасную систему обеспечения высокого качества продукции, а также развитую систему маркетинга.
Предпосылки:
- особый престиж предприятия;
- высокий потенциал для проведения НИОКР;
- совершенный дизайн; изготовление и использование материалов самого высокого качества;
- возможно полный учет требований потребителей.
Преимущества стратегии:
- потребители предпочитают продукт данного предприятия;
- предпочтение потребителей и неповторимость продукта создают высокие входные барьеры; особенности продукта снижают влияние потребителей;
- высокая прибыль облегчает отношения с поставщиками .
Риски стратегии:
- цена продукта может быть настолько значительной, что потребители, несмотря на верность данной марке, предпочтут продукт других фирм;
- возможно подражание другим фирмам, что приведет к снижению преимуществ, связанных с дифференцированием;
- изменение системы ценностей потребителей может привести к снижению или потере значения особенностей дифференцированного продукта [9, с. 78].
Третья область определения стратегии относится к фиксации определенного сегмента рынка и концентрации усилий фирмы на выбранном рыночном сегменте. В этом случае фирма не стремится работать на всем рынке, а работает на его четко определенном сегменте, досконально выясняя потребности рынка для определенного типа продукции. В данном случае фирма может стремиться к снижению издержек либо же проводить политику специализации в производстве продукта. Возможно и совмещение этих двух подходов.
Однако совершенно обязательным для проведения стратегии третьего вида является то, что фирма должна строить свою деятельность, прежде всего, на анализе потребностей клиентов определенного сегмента рынка, т.е. должна в своих намерениях исходить не из потребностей рынка вообще, а из потребностей вполне определенных или даже конкретных клиентов.
Перед предприятием стоит выбор, на каком "по ширине фронта" рынке конкурировать: на всем рынке или на какой-либо его части (сегменте). Этот выбор можно осуществить, используя зависимость между долей рынка и рентабельностью предприятия, предложенную М.Портером (рисунок 1).
Рис. 1 Модель выбора рыночной стратегии по М. Портером
Анализируя эту схему, можно сделать следующий вывод: предприятия, не обладающие возможностями для завоевания лидерства на рынке, должны сконцентрировать свои усилия на определенном сегменте и стремиться увеличивать там свои преимущества по отношению к конкурентам.
Успеха добиваются крупные предприятия с большей долей рынка, а также относительно небольшие узкоспециализированные предприятия. Стремление небольших предприятий дублировать поведение крупных предприятий, не считаясь со своими реальными возможностями, приведет в критическую область и к утрате конкурентных позиций.
Для подобных предприятий, чтобы добиться успеха, следует выполнять правило: "Сегментируй рынок. Сужай производственную программу. Добивайся и сохраняй максимальную долю на минимальном рынке".
Исходя из этого, для укрепления позиций предприятия М. Портер рекомендует использовать одну из трех стратегий, отраженных в матрице (рисунок 2).
Рис. 2 Матрица конкуренции
Рекомендации М. Портера по выработке стратегии основаны на том, что предприятие уже имеет определённые конкурентные преимущества, но неясно, как и за счёт чего они достигнуты. Модель используется в случае замедления роста и стагнации отраслей.
1.2. Методологические аспекты использования стратегии маркетинга в стратегическом управлении предприятием
В условиях формирования рыночного хозяйственного механизма и продолжительного экономического кризиса проблемы воздействия на внешнюю среду и адаптации к ее изменениям стали наиболее актуальными для российских сервисных организаций. При стратегическом позиционировании организации на рынке деловых услуг возникает вопрос о роли стратегического маркетинга, который в настоящее время выступает как философия бизнеса и управления. Использование маркетинга в стратегическом управлении открывает пути уменьшения энтропии обмена, а через маркетинговые воздействия активного влияния на рынок и потребителя.
Маркетинг позволяет наладить обратные связи с рынком, которые дают сигнал руководству о состоянии конъюнктуры рынка, результатах деятельности организации и конкурентов. В свою очередь, применяя регуляторы, аппарат управления может принимать эффективные стратегические решения [10, с. 34].
Это предполагает применение методологии и методов стратегического маркетинга для системы стратегического управления. Целевого блока в виде комплексной стратегии, основанной на подсистеме стратегического маркетинга.
Исходным пунктом маркетинговый подхода является анализ рыночного спроса на соответствующие товары, когда совершенствование организации производства и его интенсификация ставятся в зависимость от прогноза спроса на товары и возможностей его удовлетворения организацией.
В этом случае маркетинг выступает как функция управления, предназначение которой состоит в ориентации деятельности организации на рыночный спрос.
Поэтому принятие управленческих стратегических решений осуществляется с позиций наиболее полного удовлетворения требований потребителя. Если маркетинг принимается как философия предпринимательской деятельности и реализуется в организации через управления то, это изменяет управленческий цикл. При маркетинговом подходе, который принят организацией, функция маркетинга становится его исходной точкой.
Отличительной особенностью маркетинга в современных условиях как концепции и функции управления является постоянная ориентация организации на удовлетворение потребностей и активном их формировании. Наиболее крупный вклад в теорию маркетинга внесли такие ученые, как Джоббер Д., Дойль П., Котлер Ф., Ламбен Жан-Жак, Мак-Дональд М., Эванс Дж., Берман Б., Герчикова И.Н., Голубков Е.П., Данько Т.П., Забелин П.В. др.
В условиях конкуренции важно обеспечить понимание запросов рынка и выбор средств, с помощью которых они могут быть удовлетворены. Управление сбытом на рынке определенной услуги основывается на маркетинговой стратегии организации [10, с. 34].
На сферу обмена решающее влияние оказывает система существующих и постоянно изменяющихся потребностей в обществе. В силу этого, она имеет высокую степень энтропии и подвержена влиянию случайных факторов различного характера. Маркетинг повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам производственной, научно-производственной, финансовой и сбытовой деятельности, повышая рационализацию процесса товародвижения. Маркетинговый подход позволяет найти средства устранения кризисов перепроизводства, обеспечить соответствие спроса и предложения.
При этом важнейшее значение имеют выработка и принятие обоснованных управленческих решений по конкретным видам маркетинговой деятельности:
- по поводу разработки товара для конкретного рынка или потребителя с учетом его требований;
- о целесообразности инноваций в ассортименте продукции и обслуживании;
- по формированию производственной программы с учетом жизненного цикла товара и динамики спроса;
- об изменениях в материально-техническом снабжении в соответствии с колебаниями рынка сырья;
- об изменениях ассортиментной, ценовой, сбытовой политик и ФОСТИСа.
Маркетинг, выступая, как подсистема управления производственно-сбытовой деятельностью, направляет организацию на повышение конкурентоспособности посредством учета рыночных условий и активного влияния на них. Задачи маркетинга заключается в том, чтобы производитель и потребитель наиболее полно реализовали свои цели и потребности.
Подсистема маркетинга в организации, как правило, характеризуется следующими параметрами:
Управляющая подсистема включает службы маркетинга, сбыта, МТС, продаж, рекламы, послепродажного обслуживания и т.д., выполняющие специфические маркетинговые функции.
Управляемая подсистема: персонал
Объект управления – сегмент, целевой рынок, рыночная ниша.
Вход системы – материальные, трудовые, финансовые и информационные ресурсы.
Результат действия системы (выход системы) - маркетинговое управленческое решение, которое отражает разработку и реализацию целей маркетинговой деятельности организации.
6. Процесс маркетинговой деятельности предусматривает:
- целеполагание;
- маркетинговые исследования;
- маркетинговый анализ;
- маркетинговое планирование;
- маркетинговые воздействия: комплекс маркетинга, стратегия и тактика маркетинга;
- организацию и координацию маркетинговой деятельности;
- мотивацию персонала;
- учет и контроль над процессом маркетинговой деятельности в организации .
7. Главной задачей маркетинга, стоящей перед руководством организации, становится выработка маркетинговых решений. Процесс их принятия относится к слабоструктурированным задачам управления.
8. Система маркетинга включает в себя пять подсистем:
- целеполагание;
- маркетинговые исследования;
- маркетинговый анализ;
- маркетинговое планирование;
- маркетинговые воздействия .
9. Маркетинг используется в роли, с одной стороны, как фактора влияния на рынок и спрос, а с другой стороны - инструмента адаптации к изменениям спроса .
Все функции управления пронизывает целенаправленный подход к решению главной задачи: производство качественной, конкурентоспособной продукции, которая отвечает потребностям рынка. Система управления организацией становится более открытой, но направление ее не меняется, поскольку цель остается прежней - минимальные издержки в целях получения экономической ренты. Это создает трудности в реализации управленческого процесса, так как система управления выступает ограничителем, но не регулятором маркетинга. В системе стратегического управления данное противоречие разрешается посредством подсистемы целеполагания и стратегического планирования, которые играют роль ограничителя маркетинга и затрат на его реализацию. Комплексная стратегия и система стратегического управления становятся в этом случае регулирующими рычагами.
Исходя из данного положения, подробнее рассмотрим методы выбора в системе стратегического управления маркетинговой стратегии организации. В рамках системы это предполагает особый характер управления и выделения целевого блока в виде комплексной стратегии, основанной на стратегическом маркетинге.
Подсистема комплексной стратегии выполняет следующие функции стратегического маркетинга:
- анализа рыночных возможностей;
- изучения колебаний конъюнктуры рынка;
- разработки прогноза спроса и предложения;
- анализа возможностей конкурентов и их преимуществ;
- сегментации рынка и определения модели покупательского поведения;
- определения стратегии маркетинга и конкуренции на рынке сбыта;
- планирования комплекса маркетинговых воздействий на товарном рынке.
Для определения рыночных возможностей в рамках системы стратегического управления выбирается непросто привлекательное направление деятельности организации, а стратегическая зона хозяйствования. Такой подход намного расширяет сферу деятельности, а в соединении с механизмом стратегического планирования осуществляется в соответствии со стратегическими задачами долгосрочного развития организации. Все это создает условия для проявления синергетического эффекта.
В соответствии с этим первоочередной задачей становится изучение рынка, который предполагает анализ соотношения спроса и предложения на продукцию, а также уровня, соотношения и динамики цен.
Сложность и трудоемкость конъюнктурного анализа, трудности в поиске и обработки информации, отсутствие специалистов по прогнозированию конъюнктуры в организациях создает проблемы в реализации механизма стратегического управления. В связи с этим, представляется целесообразным передать данную функцию централизованным органам управления на уровне страны и региона, а также создать Конъюнктурный институт им. Н.Д. Кондратьева. Конъюнктурному институту им. Н.Д. Кондратьева делегировать функции разработки методологических и методических положений прогнозирования развития конъюнктуры товарного рынка, анализ и оценку мировых тенденций, и их проявления в РФ и различных регионах. Министерства должны сконцентрировать на официальном конъюнктурном прогнозе развития, разрабатываемого на основе рекомендаций института. Это необходимо для предсказуемости развития рынка и обоснования применения социально-экономических рычагов регулирования стратегического развития.