Файл: Регулирование рекламной деятельности ( Понятие и признаки рекламы).pdf
Добавлен: 26.06.2023
Просмотров: 116
Скачиваний: 3
Согласно Уильяму Уэллсу, реклама выполняет 7 основных функций:
1. Создаёт осведомлённость о товарах и брендах.
2. Формирует имидж бренда.
3. Информирует о товаре и бренде.
4. Убеждает людей.
5. Создаёт стимулы к совершению действий.
6. Обеспечивает напоминание.
7. Подкрепляет прошлый опыт покупок.
Но многие ученые дают и другую классификацию функциям рекламы, которую сейчас рассмотрим.
Наиболее наглядная функция- это экономическая, которая состоит в том, что цивилизованный рынок невозможно сформировать без развитой рекламы – она способствует экономическому росту и развитию.
Следующая функция – социальная, которая по своей сути состоит в том, что рекламные сообщения стремятся привить целевой аудитории определенные потребительские привычки и предпочтения. Например, бегать по утрам, отдавать предпочтение здоровым продуктам, ходить в кино по выходным и т.д.
Идеологическая функция стремится создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические ценности – например, право граждан на частную собственность, трудолюбие и предприимчивость как основа богатства и благополучия.
Отметим, что в специальной литературе выделяют и другие функции рекламы, например маркетинговую, где реклама является инструментом маркетинговой деятельности и подчинена выполнению основных целей и задач комплекса маркетинга или коммуникативную, где реклама является способом передачи информации от рекламодателя к потребителю, коммуникационной цепочкой между ними.
Субъекты рекламной деятельности, это, по большему счету, участники рекламных правоотношений. При этом многообразный характер правовых связей в рекламе определяет различие самих участников и их правового статуса (положения). Правовой статус представляет собой установленное нормами права положение субъектов, совокупность их прав и обязанностей, определяемых всеми отраслями права.
Права и обязанности субъектов рекламной деятельности установлены различными нормативными актами, являющимися источниками разных отраслей права. В связи с этим следует различать конституционно-правовой, гражданско-правовой, административно-правовой статус субъектов рекламной деятельности и т.д. Деятельность участников рекламного рынка связывается с реализацией рекламных работ, рекламных услуг и посредничества в них.
Рекламная деятельность как специфический вид предпринимательской деятельности проводится только коммерческими организациями на профессиональной основе и включает:
- создание, сбор, обработку, накопление, хранение, поиск, распространение и предоставление потребителю документированной информации;
- производство рекламной продукции (в том числе ручек, брелоков, блокнотов и т.п. с логотипом фирмы, эскизов, этикеток, образцов оригинальных пакетов, упаковки; изготовление рекламных фильмов);
- рекламные работы (оформление витрин, создание рекламных плакатов); рекламные услуги (презентации, брифинги, пресс-конференции, демонстрация или дублирование рекламных фильмов, размещение рекламы в СМИ;
- размещение наружной рекламы и рекламы на транспорте;
- привлечение спонсоров при проведении культурно-зрелищных и спортивных мероприятий.
Согласно ФЗ РФ «О рекламе», субъективный состав рекламного процесса образуют четыре составляющих:
- рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы;
- рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме;
- рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами;
- потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них; с
- спонсора и антимонопольные органы.
Общие аспекты статуса, а также количественный состав участников рекламных отношений раскрываются в предпринимательской деятельности, осуществляемой на рынке рекламы, который представляет собой совокупность отношений по производству товаров, созданию информационных продуктов, оказанию услуг и выполнению работ рекламного характера.
Отметим, что рынок образован различными правоотношениями, возникающими между рекламодателем, рекламопроизводителем, рекламораспространителем. В то же время предпринимательство выступает основой для определения субъектного состава участников рекламной деятельности. Такой подход значительно расширяет представление о круге возможных участников рекламной сферы и помимо указанных выше категорий позволяет выявить и других лиц, в частности посреднические организации, органы саморегулирования, не получивших специального и самостоятельного правового регулирования в Законе о рекламе. Сюда же можно отнести иные управомоченные государственные органы, органы местного самоуправления, например, выдающие разрешения на установку конструкций для наружной рекламы, потребителей рекламы.
В литературе даже предлагаются отдельные классификации субъектов рекламных отношений, определяющих обобщенное представление, в том числе по отношению к информации, которая является основным объектом в рекламе. Например, некоторые авторы опираясь на информационный подход, предлагают разделить все субъекты на три группы: производители; обладатели, собственники информации; потребители. В свою очередь, общеправовой критерий, по их мнению, позволяет предложить более широкую "картину" и заключить, что к таковым могут быть отнесены Российская Федерация; субъекты РФ; муниципальные образования; граждане и другие физические лица; общественные объединения; коммерческие организации.[2]
Итак, исходя из общих положений законодательства относительно предпринимательской деятельности можно сказать, что субъекты рекламной деятельности - это коммерческие юридические лица и индивидуальные предприниматели с изначально общей правоспособностью и имеющие право заниматься любой не запрещенной законом деятельностью, в том числе и рекламной.
Можно сделать вывод, что общего понятия у рекламы на настоящий период нет, так же как в отношении функций рекламы, хотя цели и задачи у рекламы, также как и субъективный состав, можно сказать, определены более конкретно.
2 Регулирование рекламной деятельности.
2.1Виды рекламы
Реклама – это один из видов информации, поэтому не случайно действующий закон о рекламе термины «реклама» и «рекламная информация» использует как синонимы. Это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.
Исходя из этого, отметим, что реклама может распространятся в устной или письменной форме, с помощью рисунков, графиков. В качестве средств распространения рекламы применяются средства массового распространения, транспортные средства, средства стационарного территориального размещения. Классификация видов рекламы может быть разделена по различным основаниям.
По цели рекламу можно разделить на:
- коммерческую (экономическую) рекламу, целью которой становится потребитель (потенциальный покупатель), предложив товар которому, можно получить взамен от него прибыль;
- социальная реклама, которая выходит за рамки экономических задач, направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей: популяризация здорового образа жизни среди населения; поддержка незащищённых слоёв населения; борьба с загрязнением окружающей среды; популяризация общественных организаций и фондов, целью которых является помощь окружающим людям, в частности детям.
- политическая реклама (в том числе предвыборная), которая всё чаще выступает как средство борьбы за избирателей, за их голоса. Именно с её помощью некоторые партии и политики пытаются завоевать себе место у власти.
К классификации рекламы по цели можно отнести и специфические виды рекламы:
- контрреклама — опровержение недобросовестной рекламы. В РФ была предусмотрена статья в качестве наказания за недобросовестную рекламу прежним федеральным законом о рекламе 1995 года.
- антиреклама — информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки.
Следующую классификацию можно определить как размещение рекламы по месту и способу размещения:
- наиболее распространённым и традиционным видом рекламы является реклама в средствах массовой информации: телевизионная, радио, печатная, интернет-реклама. Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.
Телевизионные объявления включают в себя изображение, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.[3]
Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся, - на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные;
- наружная – это реклама, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих, а также на автозаправочных станциях. Она подразделяется на уличную и рекламу на транспорте. Реклама на транспорте размещается на общественном транспорте, на частных автомобилях, в метро (транзитная реклама может быть как внешней, так и внутренней).
Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно. Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу;
- внутренняя реклама размещается внутри помещений. В первую очередь это реклама в местах продаж (торговых точках), аэропортах и вокзалах, в кинотеатрах, бизнес-центрах, подъездах, лифтах, местах развлечений и спорта, образовательных и медицинских учреждениях и т. п.;
- BTL-реклама: прямая почтовая рассылка; продакт-плейсмент — внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений; при справочном обслуживании; веерная реклама; вирусная реклама — реклама, основанная на информации, передаваемой от человека к человеку; Cross-promotion — перекрёстная реклама двух или более товаров (услуг), основанная на взаимной выгоде; платёжные терминалы — размещение рекламных видеороликов на мониторах (основной монитор и второй монитор).
Выделим еще такую классификацию рекламы, как:
- товарная, которая информирует покупателя об особенностях и достоинствах услуг, пробуждает интерес к ним;
- престижная (фирменная), которая представляет достоинства фирмы, выгодно отличающие ее от конкурентов. Цель - создание привлекательного имиджа.
По распространению рекламного обращения выделим следующие виды рекламы:
- прямая - чаще всего индивидуальная - распространение агентами по рекламе спецлитературы непосредственно потенциальным клиентам. Кроме того - распространение рекламных материалов по почте и работа с клиентами по телефону:
- безличная (массовая).
По характеру и особенностям рекламного продукта, жизненного цикла товара и задач, которые ставятся перед рекламой на конкретном этапе, ее можно классифицировать на следующие виды: