Файл: Рестайлинг в различных формах современной системы визуальных коммуникаций.pdf

Рисунок 1.4. Веб-сайт музея-заповедника «Горки Ленские» до рестайлинга

С Нового года веб-сайт музея-заповедника «Горки Ленинские» провел рестайлинг — смену визуальной составляющей без затрагивания функционала. Причиной рестайлинга стало то, что в 2019 году музей отмечает семидесятилетие, поэтому вместо логотипа на сайте появился значок в честь данного события. Также рядом с логотипом был помешен знак «Министерства культуры Российской Федерации», а также обновлены все фото на сайте. Была улучшена работа сайта и его технической поддержки, тем самым сделав связь с посетителями более прозрачной. Все остальное осталось нетронутым — цветовое решение сайта, содержание главной страницы, меню, теги, календарь и т.д. Разве что теперь новости на главной странице вместо текста стали представлять собой пестрые афиши с редкими текстовыми блоками под ними. В музее-заповеднике «Горки Ленинские» в честь юбилея стали устраивать музыкальные фестивали, ставить мюзиклы, спектакли и квесты, проводить исторические экскурсии, а также чаще проводить различные акции (см. рис. 1.5).

Рисунок 1.5. Веб-сайт музея-заповедника «Горки Ленинские» после рестайлинга

Целью рестайлинга что бренда, что упаковки продукта, что веб-сайта является маркетинговое обновление, освежение имиджа и осовременивание стиля. В случае музея-заповедника «Горки Ленинские» обновление внешней составляющей веб-сайта было произведено не сколько для актуализации визуальной идентификации, сколько для того, чтобы привлечь старую и по возможности новую аудиторию из-за юбилея музея.

Легкий, даже «косметический» рестайлинг веб-сайта музея выполнил свою цель: не отвернул от себя своих прежних посетителей, но и обратил внимание новых людей, а организация различных квестов, фестивалей, конкурсов, спектаклей и т.д. вкупе с акциями увеличила проходимость музея. Также все это помогло неоднократно попасть музею-заповеднику «Горки Ленинские» в СМИ с положительными отзывами.

1.2.2. Рестайлинг веб-сайта Самарского художественного музея

Самарский художественный музей — музей, расположенный в Самаре. Художественный отдел создан местным художником К. П. Головкиным при участии группы самарских живописцев в 1897 году. Основой коллекции стали полотна самарских художников рубежа XIX—XX веков, а также работы мастеров русского искусства начала века. Музей имеет богатое собрание русского искусства XVIII—XIX веков. Особенно ценна коллекция русского авангарда начала XX века (см. рис. 1.6).

Рисунок 1.6. Здание Самарского художественного музея

Веб-сайт Самарского художественного музея изначально медленно функционировал и был оформлен в грязных серо-зеленых цветах. На шапке сайта имелся переключатель с русского языка на английский, но англоязычная версия работала еще медленнее, чем оригинальная русская. Как такового логотипа самарский художественный музей не имел, а в шапке сайта находились графичные изображения с главным зданием музея, историко-музейным комплексом и филиалом ГБУК СОХМ. Главная страница сайта представляла собой новостную ленту с топорным меню слева (см. рис. 1.7).

Рисунок 1.7. Веб-сайт Самарского художественного музея до рестайлинга

После рестайлинга веб-сайт Самарского художественного музея стал выглядеть намного лучше. Во-первых, музей обзавелся логотипом, помещенным вверху сайта, и поменял местами изображения историко-музейного комплекса с филиалом ГБУК СОХМ, под которыми вместо адресов, ни о чем не говорившие посетителям сайта, появились названия данных зданий. Во-вторых, веб-сайт сменил цветовую гамму с унылых серо-зеленых тонов на классический бежевый, подчеркнувший художественное наследие музея. В-третьих, меню, которое до рестайлинга было расположено слева, теперь находится вверху под логотипом. И наконец, в-четвертых, рядом с анонсами мероприятий и экскурсий появилась графа «сегодня в музее», представляющая собой новостной блог о жизни музея. После рестайлинга и сам веб-сайт, и его англоязычная версия стали работать намного быстрее, из-за чего улучшилась позиция в выдачи и увеличились показатели конверсии (см. рис. 1.8).

Рисунок 1.8. Веб-сайт Самарского художественного музея после рестайлинга

До рестайлинга веб-сайт Самарского художественного музея представлял собой устаревший неактуальный дизайн, который медленно функционировал. Целями рестайлинга было освежение образа музея и небольшое усовершенствование как визуальных элементов, так и функционала сайта без глобальных изменений. Все это было достигнуто: хоть в новом дизайне сайта Самарского художественного музея все осталось как раньше — наличие фото, анонсов и новостей, но после рестайлинга он стал лучше восприниматься зрителем, из-за чего увеличил посещаемость сайта. Также было отмечено, что сайтом стали пользоваться иностранцы, потому как англоязычная версия стала исправно работать и быстрее загружать страницы. После рестайлинга Самарского художественного музея улучшилась его позиция в выдачи поисковика, а также существенно увеличились показатели конверсии. Вместе с этим музей, доселе не жаловавшийся на посещаемость, стал еще более проходимым местом, ведь кроме рестайлинга веб-сайта его руководители занялись расширением музейного репертуара: ввели новые технологии, конкурсы, новые галереи и выставки, систему льгот и скидок.

1.2.3. Рестайлинг веб-сайта Чувашского художественного музея

БУ Чувашский государственный художественный музей Минкультуры Чувашии — культурно-образовательное и научно-исследовательское учреждение Чувашской Республики. В составе собрания музея есть произведения иконописи, русского и зарубежного искусства XVIII—XX вв., чувашских художников XX—XXI вв., народного и декоративно-прикладного искусства России и Чувашии. Чувашский художественный музей был основан в 1939 году (см. рис. 1.9).

Рисунок 1.9. Здание Чувашского художественного музея

До рестайлинга веб-сайт Чувашского художественного музея представлял собой средний функционал и простенький дизайн в зеленых тонах. Сверху слева было расположено графичное изображение музея, а рядом — логотип в желтом цвете. Сверху справа и сбоку слева было меню, а главная страница сайта представляла собой архив новостей. В данном дизайне было много проблем: во-первых, из-за обилия зеленого цвета весь сайт сливался, во-вторых, странное расположение меню сразу в двух местах усложняло ориентацию по сайту, в-третьих, абсолютно неинформативная главная страница (см. рис. 1.10).

Рисунок 1.10. Веб-сайт Чувашского художественного музея до рестайлинга

После процесса рестайлинга веб-сайт Чувашского художественного музея сохранил все свои отличительные черты: наличие фирменного темно-зеленого цвета, логотип, расположенный вверху слева, меню, находящееся вверху справа. Однако сайт приобрел и отличия, например, наличие фотографий на главной странице сайта, что помогло посетителям больше акцентировать свое внимание на новостях музея. Также избавились от изображения здания музея, потому что оно перетягивало внимание с логотипа на себя. Сам логотип стал значительно светлее, из-за чего он стал лучше восприниматься на темно-зеленом фоне (см. рис. 1.11).

Рисунок 1.11. Веб-сайт Чувашского художественного музея после рестайлинга

До рестайлинга сайт Чувашского художественного музея был средне функциональным и интуитивно непонятным, из-за чего пользоваться им было затруднительно. Также раньше сайт представлял собой одни сплошные текстовые блоки, что не позволяло акцентировать внимание посетителей на действующие выставки, экскурсии, галереи в музее и т.д. В конце концов сайту было более 10 лет, и он был морально устаревшим и неактуальным для нашего времени. Поэтому основной целью рестайлинга веб-сайта Чувашского художественного музея было одновременно маркетинговое обновление, освежение имиджа и смена функционала. После рестайлинга сайт протерпел многие изменения: лишился графичного изображения здания музея, расположенного рядом с логотипом, почти полностью поменял структуру меню — раньше навигация по сайту была сбоку слева и сверху справа, а теперь осталась только сверху справа, а текстовые блоки сменились красочными афишами. Рестайлинг не только помог сделать веб-сайт удобнее для старых посетителей, но также привлек и новую аудиторию, из-за существенно увеличились показатели конверсии, а также улучшилась позиция музея в выдачи поисковика. Из-за того, что после обновления сайт стал наконец удобным для посетителей, а также они стали обращать свое внимание на действующие экскурсии, выставки, акции и т.д., также увеличилась проходимость самого музея.

1.3. Предпосылки необходимости проведения рестайлинга

Атрибуты фирменного стиля бренда имеют коммуникативный аспект. Один только логотип влияет на потребителя, который считывает с него информацию о бренде, товаре, услуге, производителе и т.д. Изменение потребителя, его привычек, способов коммуникации брендом может послужить причиной того, что бренд начинает выглядеть в глазах потребителя менее эстетично, менее стильно. Даже грамотно и профессионально разработанный дизайн со временем устаревает. Если бренд не будет хотя бы минимально меняться в ногу со временем, он может потерять не только эффект стильности, новизны, но и свою аудиторию.

Рестайлинг — это изменение элементов визуальной идентификации бренда при сохранении идеологии, позиционирования торговой марки, бренда или организации. При рестайлинге остается прежнее название бренда, но затрагивает сразу несколько элементов — логотип, упаковку, фирменный стиль и веб-сайт.

Причины проведения рестайлинга:

• высокий темп обновления рыночного сегмента
• становление рынка, более зрелая аудитория
• устранение первоначальных ошибок стиля
• ребрендинг, изменение позиционирования бренда
• отстройка конкурента, отстройка от копирующих стиль марки «пиратов»

Рестайлинг как средство обновления внешнего облика требуется, если:

• элементы, осуществляющие внешнюю идентификацию, имеют неоднородный вид, не отражают деятельность компании
• визуальная идентификация бренда затруднена, что усложняет распознавание и запоминание
• визуальные элементы вызывают негативные ассоциации
• используемое визуальное решение имеет устаревший вид

В каких случаях желательно проведение рестайлинга? Существует несколько

Ключевых факторов, часто становящихся причиной для обновления образа, проведения рестайлинга фирменного стиля, логотипа, веб-сайта и других визуальных атрибутов бренда:

• возраст, течение времени — если разработка бренда было выполнено около 3-5 лет назад, то вполне естественно, что за этот период бренд мог потерять актуальность в глазах своей аудитории. Организация могла «выпасти» из разработанного некогда образа, либо окружающие условия (тенденции рынка) протерпели некоторые изменения за прошедший промежуток времени, сделав марку и ее имиджи устаревшими. В этих условиях рестайлинг позволяет освежить образ бренда и сделать его актуальным, как прежде
• изменение целевой аудитории — чаще всего товары или услуги ориентируются на определенную аудиторию, главными особенностями которой может быть возраст, образ жизни и т.д. Но с годами, поколение потребителей меняется, либо перед организацией может встать задача по расширению аудитории. В таком случае рестайлинг помогает видоизменить бренд, сделать его интересным конкретному потребителю, учитывая его ключевые особенности, стереотипы и т.д.
• изменение политики компании — например, если разработка фирменного знака осуществлялась согласно одним идеям и принципам, но прошло время, политика изменилась, и теперь организации необходимо донести до своей аудитории другую информацию. В таких условиях рестайлинг может стать частью ребрендинга, то есть рестайлинг логотипа, фирменного стиля, веб-сайта дает возможность с помощью вербальных и невербальных средств передачи информации (цвета, образы) донести до потребителя новые качества бренда

Рестайлинг — это не блажь, однако грамотный и профессиональный рестайлинг может помочь не потерять старую и найти новую аудиторию, вернуть актуальность бренду, освежить его имидж и осовременить образ, а также увеличив функциональность бренда.

1.4. Задачи и этапы проведения рестайлинга

В каких бы целях не проводился рестайлинг, важно помнить, что ему должен предшествовать глубокий анализ не только бренда, но и его конкурентной среды. Многие полагают, что рестайлинг — это не сложная деятельность, направленная на изменение внешнего вида бренда. Однако при более подробном рассмотрении можно сделать вывод, что рестайлинг — этот система действий, предполагающая своим результатом изменение и модернизацию уже имеющихся составных частей бренда, а также учитывающая при этом большое количество аспектов, влияние которых может существенно изменить последующее существование бренда.

Рестайлинг может быть направлен как на весь бренд в целом, так и на его составные части, такие как логотип, этикетка, веб-сайт и т.д. Если работы по рестайлингу ведутся в отношении одного из этих элементов, то необходимо придерживаться стилистического решения бренда в целом. В противном случае это может привести к тому, что бренд представится покупателям как что-то разрозненное и неорганичное, что подорвет доверие к нему и вызовет снижение объемов реализации продукта. При переработке дизайна бренда в комплексе важно помнить об основной идее позиционирования. Игнорирование этого условия обязательно приведет к непониманию бренда его потребителями.

Основными задачи рестайлинга являются:

• формирование более актуального дизайн-образа в целях соответствия продукта современным тенденциям потребительского восприятия (изменение логотипа, основной цветовой гаммы и других составляющих бренда)
• создание такого визуального образа бренда, чтобы он отвечал всем потребностям и предпочтениям целевой аудитории для наибольшей привлекательности бренда
• если рестайлинг проводится в рамках ребрендинга, то необходимо создать такой визуальный образ, чтобы он соответствовал общей политике, ценностям компании и являлся важной составляющей

ребрендинга, а не шел вразрез с ним

• обновление визуальных бренд-составляющих компании (логотип, цветовая гамма, рекламная продукция) согласно ценностям и потребностям общества на данный момент