Файл: Анализ стратегии ценовой дискриминации в отрасли (Несовершенная конкуренция и возможности для ценовой дискриминации).pdf

продавец должен быть монополистом;
продавец должен быть в состоянии разделить покупателей на группы;
невозможность перепродажи товара;
обладание монопольной властью, т.е. способностью контролировать производство и ценообразование.

Различают три вида ценовой дискриминации [11, С. 235]:

непреднамеренная, или совершенная, - когда на единицу однородного товара устанавливается цена, равная цене спроса;
установление ценовых скидок;
разделение покупателей на отдельные группы и установление соответствующих цен.

В реальности всегда существуют группы людей с различной степенью эластичности спроса на один и тот же товар. Например, большинство населения не откажется от пользования услугами телефонной связи, как бы дорого не стоила минута телефонного разговора. Однако, можно установить такую высокую цену, что часть потребителей, например, пенсионеры в России, откажутся от данного вида услуг. Если в городе имеется телефонная компания, располагающая абсолютной властью над рынком телефонных услуг, то она может назначать каждой группе потребителей цену, отличающуюся от цен, которые должны платить другие группы. Так возникают субрынки, на которых господствует своя, специфическая цена на продукцию монополии. Особенность этих рынков состоит в том, что группы потребителей, для которых цена монопольной продукции ниже, не имеют возможности перепродать эту продукцию тем группам потребителей, которым монополия назначает более высокую цену. Так возникает ценовая дискриминация.

Фирма, обладающая монопольной властью, проводит ценовую дискриминацию, стремясь к получению большей прибыли, чем недискриминационная монополия. Существуют различные виды (степени) ценовой дискриминации. Однако специфика ее остается неизменной.

Посредством ценовой дискриминации происходит перераспределение общей выручки, полученной при продаже любого количества продукции группам населения с неэластичным спросом, в пользу групп с эластичным спросом. Дискриминационная монополия добивается в своей деятельности равенства между ценой и предельным доходом (MR = P). В условиях базисной, недискриминационной монополии всегда существует неравенство цены и предельного дохода (P > MR). Дискриминационная монополия не несет потерь из-за разницы в цене на весь объем предыдущего выпуска. Тот факт, что в условиях дискриминационной монополии достигается равенство между ценой и предельным доходом, обеспечивает получение дискриминационной монополией большей выручки по сравнению с недискриминационной монополией. При этом каждая монополия несет равные затраты [15, С. 205].

Наибольшее распространение в экономической практике имеет ценовая дискриминация в зависимости от дохода различных групп населения. Известна разница между той денежной массой, которую потребители с более высокими доходами потенциально готовы и в состоянии заплатить за покупку определенного количества продукции на рынке, и фактическими расходами всех потребителей при покупке данной продукции. Эта разница образует своеобразную скидку для тех покупателей, которые были готовы приобрести продукцию по более высокой цене. Получаемая разница известна как потребительский излишек. Одновременно существует группа потенциальных покупателей, которые не способны заплатить установленную монополией рыночную цену. Некоторые покупатели имеют незначительный потребительский излишек. Для расширения доступа покупателей на рынок монополия использует систему скидок и надбавок к ценам для различных групп населения (транспортное управление предоставляет льготы на проезд пенсионерам, студентам и т.д.). В данной ситуации получают выигрыш малоимущие граждане, которые оплачивают продукцию дискриминационной монополии по более низким ценам за счет более обеспеченных групп населения [15, С. 95].

На рисунке 1 иллюстрируется ценовая дискриминация, в условиях которой цены дифференцируются в зависимости от объема потребления товара. Например, если в квартирах установлены счетчики на отопление, то вводится дифференцированная плата в соответствии с потребляемым количеством тепловой энергии. Разные цены устанавливаются на разное количество потребляемой энергии. Этот пример еще раз напоминает о необходимости изучения вкусов, привычек, предпочтений потребителей. Очевидно, что потребители чувствуют себя комфортно при разной температуре. Поэтому вполне разумно установить нормативное количество потребляемой тепловой энергии по одной ставке и вводить надбавки при дополнительном ее потреблении. Любителей жить в тепле окажется много, и за это они готовы платить. Фирма расширяет объем производства до Q_Е при цене Р_Е. Весь возможный доход измеряет площадь треугольника Р_ЕАЕ, но в данной ситуации фирма присваивает меньшую часть дохода [11, С. 32].

На графике отсутствует раздвоение линии рыночного спроса на собственно линию рыночного спроса и на линию предельного дохода. Так происходит своеобразная трансформация монополии в предприятие совершенной конкуренции.

Р, MC

MС

Q_E

Q₁

P₃

P₂

P₁

P_E

Q₂

Q₃

Рисунок 1 - Модель ценовой дискриминации

Существует мнение, что монополии используют возможность контролировать рынок для установления высоких цен и извлечения максимальной экономической прибыли. Однако в процессе анализа дискриминационной политики монополий, можно убедиться, что монополия приносит широкому потребителю не только вред, но и явную пользу, давая возможность малообеспеченной категории населения приобретать недоступные при обычных монопольных ценах товары.

Глава 2 Анализ ценовой дискриминации на рынке Интернет-торговли

2.1 Постановка проблемы

По мере развития потребительского сектора электронной коммерции, онлайн-ритейлеры активно внедряют персонализированные технологии сбора данных, которые значительно увеличивают их способность проводить ценовую дискриминацию. Например, карты лояльности и программы накопления воздушных миль используются для сбора данных о торговых предпочтениях каждого потребителя [4]. До начала 21-го века затраты на обеспечение механизмов дискриминации были слишком высоки, ведь оперирование и анализ такого количества данных требовали огромных затрат человека-часов. Более того, сбор, хранение и анализ информации в бумажном виде вряд ли мог привести к эффективным результатам.

Однако, с появлением электронной коммерции ситуация в этой сфере категорически изменилась. Онлайн-каталоги, использующиеся агентами в реальном времени, могут индивидуально подстраиваться под текущего покупателя, в то время как принципал может определить его тип и автоматически перестроить веб-сайт, чтобы тот соответствовал предполагаемым потребностям пользователя. В частности, данная технология может быть использована с целью предложения разных цен для разных потребителей. Так, издержки моделирования онлайн-меню практически равны нулю, а выгоды от изменения цен в сторону изъятия у покупателя его потребительского излишка могут быть весьма существенными. На сегодняшний день развитие Интернет-технологий позволяет использовать современные методы анализаданных (data mining), что делает возможным ведением компаниями массивных баз данных предпочтений отдельных потребителей.

Существуют сотни методов анализа данных с целью проведения ценовой дискриминации. Например, ритейлер может устанавливать различную цену в зависимости от информации о ранних покупках текущего пользователя в этом Интернет-магазине, или он может варьировать цену продукта в зависимости от объемов покупки пользователя. Никто не сомневается в том, что, возможно, инструменты ценовой дискриминации в электронной коммерции еще не полностью раскрыли весь свой потенциал, но уже сегодня это мощнейший инструмент управления предпочтениями клиента и возможность получения недополученного ранее дохода. Также существуют сотни работ, посвященных различным подходам к ценовой дискриминации, однако очень мало опубликованных исследований с доказательствами того, что компании, во-первых, действительно используют методы дискриминации и, во-вторых, используют их оптимально. Однако, благодаря эмпирическим данным с сайтов, появилась возможность проводить анализ такого рода [14, c.101].

2.2 Основание для проведения анализа

Статья «Evaluating Pricing Strategy Using e-Commerce Data: Evidence and Estimation Challenges», написанная в 2006 году двумя профессорами Нью-Йоркского университета стала своего рода первопроходцем в теори оценки эффективности инструментов ценовой дискриминации в Интернет магазине [1]. Рассматривая в качестве сферы торговли онлайн-поставщиков программного обеспечения, они пришли к весьма интересным результатам.

Главная цель их исследовательской программы заключалась в использовании эмпирических данных для оценки оптимальности стратегий ценовой дискриминации в индустрии программного обеспечения. Очевидно, что эта проблема имеет важное экономическое значение с точки зрения альтернативного выбора между различными инструментами дискриминации. Для проведения анализа были использованы данные, содержащие информацию о спросе и цене, с сайта самого дорогого в мире онлайн-магазина Amazon.

Первая проблема, с которой столкнулись авторы статьи, была в необходимости поиска способа преобразования «Рядов продаж» (именно в таком формате Amazon предлагает свои данные) в фактические уровни спроса.

Amazon публикует ряды продаж для каждого продукта, который он продает, формируя ранг продукта в каждой категории на основе недавнего спроса на него. Далее, «система спроса», связанная с продуктами (т.е. связанность разброса цен с изменением спроса), должна быть использована. Т.к. Amazon не предоставляет никаких данных о переменной стоимости продуктов, которые он продает, то авторы также должны были вывести эти издержки из имеющихся данных (надо понимать, что прибыль продавца определяется не только ценой, назначаемой на количество продаваемых товаров, но и стоимостью товара за единицу). Для оценки эластичности спроса по цене необходимо применить метод наименьших квадратов (метод регрессионного анализа [5]). Оценку переменных затрат они проводят, выводя коэффициент Лернера для каждого продукта (экономический показатель монополизма фирмы [6]). Наконец, необходимо проверить оптимальность ценообразования, используя условия первого порядка максимизации прибыли. Блок-схема на рис. 2 показывает шаги, которые необходимо выполнить для проведения оценки оптимальности цен.

1.Вывести спрос исходя из имеющихся данных

4.Проверить оптимальность ценообразования, используя условие первого порядкам для максимизации прибыли

3.Оценить переменные затраты, выведя коэффициент Лернера для каждого продукта

2.Оценить эластичность спроса по цене, используя метод наименьших квадратов

Рисунок 2 – Шаги для оценки оптимальности цен

Для поиска элементов, включенных в генеральную совокупность, они проводят случайную выборку. Их выборка содержит 330 продуктов, взятых в каждой из четырех основных категорий сферы программного обеспечения, предлагаемых на Amazon:

– продукты для бизнеса, увеличивающие производительность работников компании;

– программы для обеспечения безопасности доступа и работы;

– продукты для построения и анализа графиков, а также другие различные продукты для разработчиков;

– классические эксплуатационные систем программного обеспечения.

Данная выборка состоит из продуктов, которые имеют разные версии и из продуктов, которые продаются вместе, т.е. в виде товаров-комплементов или дополнений (bundles). Для рассмотрения групп товаров, описанных выше, авторам необходим сделать отбор по ключевым словам, таким как версии: «премьер», «люкс» или «стандарт». Аналогичным образом для рассмотрения групп продуктов, продающихся вместе, они отбирают только те продукты, где имеется ключевое слово bundle (пакет продуктов). Кроме того, авторы также собирают данные о вторичном рынке продажи, в том числе данные об используемых на нем ценах (ценах, устанавливаемых продавцами, которые размещают подержанные копии продукта для продажи) и других ценах, предлагаемых продавцами не из Amazon, т.е. продавцами, которые не связанны с Amazon, но имеют разрешение продавать товары на Amazon в обмен на комиссионные от цены проданного продукта. Они рассматривают только два года издания: «текущий» (2005) и «предыдущий» (2004).

После фильтрации продуктов по группам, авторы выделяют три различных инструмента проведения ценовой дискриминации, эффективность которых в последующем они будут оценивать:

– продукты, содержащие в себе две версии или больше;

– продукты, которые продаются как часть от целого, т.е. являются дополнением к чему-либо;

– продукты, которые выпустили в самом успешном поколении (году).

Сбор данных осуществлялся в период с января 2015 года до ноября 2015 г. Таким образом, авторами были собраны следующие данные (табл. 1).

Таблица 1