Файл: Сравнения эффективности использования различных маркетинговых концепций (на примере Управления социальной защиты населения Восточного административного округа (УC3H ВАО) г. Москвы) (Эволюция маркетинговых концепций).pdf

2.2. Анализ маркетинговой деятельности УC3H ВАО г. Москвы

Задачей Управления социальной защиты населения Восточного административного округа (УC3H ВАО) г. Москвы является создание условий, которые обеспечивают координацию стратегий социально-экономического развития территории и стратегий маркетинга государственных, негосударственных, коммерческих и некоммерческих организаций, работающих в сфере предоставления социальных услуг с целью формирования необходимых условий для создания человеческого капитала и его последующего воспроизводства.

Маркетинг государственных и муниципальных социальных услуг является деятельностью, направленной на удовлетворение общественных и индивидуальных потребностей конкретных групп населения в формировании и последующем развитии человеческого капитала.

В процессе анализа работы государственного бюджетного учреждения выявлены особенности системы маркетинга УC3H ВАО г. Москвы как государственной организации социальной сферы.

Объём оказываемых услуг и уровень их качества устанавливает собственник, которым является государство, муниципалитет с учётом потребностей граждан в соответствии с принятыми государственными обязательствами. По этой причине система маркетинга УC3H ВАО г. Москвы выходит за его пределы и содержит управляющие органы государства и муниципалитета. Органы государственного и муниципального управления в процессе разработки стратегического плана определяют цели, задачи и стратегии в развитии отраслей и организаций, работающих в сфере социальных услуг. Значение точных прогнозов спроса на социальные услуги для их планирования особенно велико в связи с тем, что они являются неосязаемыми, их производство и потребление происходят одновременно и создание запасов услуг невозможно.

Система маркетинга УC3H ВАО г. Москвы существенно отличается от системы маркетинга коммерческой организации в том, что если для коммерческого предприятия органы государственного и муниципального управления рассматриваются как элемент внешней среды, то в бюджетном учреждении социальной сферы они включены во внутреннюю среду, принимают активное участие в маркетинговой деятельности учреждения (определяют круг возможных потребителей услуг, регламентируют качество и пр.).

Эффективность маркетинговой деятельности УC3H ВАО г. Москвы зависит и от прочих составляющих внутренней среды, таких, как, организационная структура, особенности стратегии организации, используемые методы управления. В существующих условиях ограниченности ресурсов задача маркетинга УC3H ВАО г. Москвы - рациональное использование бюджетных средств. Бюджетные организации, оказывающие государственные и муниципальные социальные услуги (являющиеся бесплатными), посредством маркетингового управления добиваются снижения издержек в предоставлении социальных услуг.

Задачей УC3H ВАО г. Москвы является предоставление бесплатных услуг более высокого уровня, чем тот, который минимально гарантируется государством, исходя из собственных финансовых ресурсов.

В современных условиях следует согласовывать стратегию деятельности организации с требованиями внешней среды и в первую очередь с потребностями клиентов производимых товаров и услуг. С позиции маркетингового подхода необходим комплекс действий по изучению и формированию спроса на социальную услугу, исследованию потребителей, различных слоев населения, социальных групп, их мнения и потребностей в отношении социальных услуг - культурных, медицинских, образовательных и пр.

Сбор и анализ информации о степени удовлетворённости потребностей в конкретных услугах, реальных денежных доходах, их соотношения с прожиточным минимумом, доле расходов на удовлетворение основных потребностей, уровне образования, состояния здоровья должны рассматриваться как основной этап маркетинговых исследований в рамках маркетинга социальных услуг.

Изучение внутренней среды позволяет оценить возможности УC3H ВАО г. Москвы, их оснащенность и размещение. Исследование спроса основывается на сегментации, то есть на выделении однородных групп потребителей государственных социальных услуг с учётом различных критериев, таких как географический, демографический, экономический, поведенческий и других. В результате сегментации формируется целевой рынок УC3H ВАО г. Москвы, который состоит из сегментов рынка государственных социальных услуг, выбранных для маркетинговой деятельности, в него включаются потребители, наиболее нуждающиеся в поддержке со стороны муниципальных органов власти.

Маркетинговая система предполагает формирование системы маркетинговой информации, которая необходима для принятия управленческих решений, формирования в органах управления бюджетными учреждениями социальной сферы службы маркетинга, координирующей деятельность всех структурных подразделений.

В комплексе некоммерческого маркетинга УC3H ВАО г. Москвы важна товарная политика, которая нацелена на разработку социальных услуг, их базовых характеристик, определение затрат на предоставление социальной услуги. В системе маркетинговых коммуникаций, которые обеспечивают формирование спроса и стимулирование услуги, наибольшей популярностью пользуется престижная реклама, применение средств массовой информации для оказания воздействия на мнение потребителей и встречи с ними.

Важность маркетинга возрастает в сложившихся сегодня условиях реформирования социальной сферы, переходе на нормативно-целевое финансирование, когда решаются задачи концентрации финансовых ресурсов для удовлетворения социальных потребностей конкретных слоёв общества, а не содержания бюджетных учреждений [3].

Осуществляя переход к нормативному методу бюджетирования социальной сферы значительно увеличиваются требования к качеству управления деятельностью учреждения, появляется необходимость применения маркетингового подхода по оптимизации объёмов необходимых ресурсов по имеющимся направлениям деятельности, некоторым видам услуг, включая маркетинговую деятельность.

В главе 2 дана характеристика деятельности, задачи и функции Управления социальной защиты населения Восточного административного округа (УC3H ВАО) г. Москвы.

Обосновывается необходимость применения маркетинговых концепций в работе бюджетных учреждений.

Появление маркетинговой ориентации в деятельности организаций и учреждений социальной сферы связано, в первую очередь, с отменой директивного планирования и управления социальной сферой, формированием разных форм собственности в социальной сфере, сокращением государственного сектора, приватизацией предприятий социальной сферы, появлением экономической и хозяйственной самостоятельности организаций социальной сферы, формированием рынка социальных услуг.

Теперь во многих отраслях социальной сферы частные организации конкурируют с государственными, прежде обладавшими монополией. Произошла переориентация деятельности организаций социальной сферы с директивно устанавливаемых сверху плановых показателей на действительные требования потребителей услуг, с которыми начинают обращаться как с клиентами, имеющими выбор.

Исходя из общих принципиальных установок, организациям социальной сферы, действующим на различных сегментах рынка, следует вырабатывать различные концепции маркетинга. Критерием обоснования конкретной концепции маркетинга должен быть социально-экономический статус потребителя социальных услуг.

3. Повышение эффективности предоставления социальных услуг населению благодаря использованию концепции социального маркетинга в учреждениях социальной защиты населения на примере УC3H ВАО г. Москвы

3.1. Практика использования концепции социального маркетинга в УC3H ВАО г. Москвы

Система финансирования УC3H ВАО г. Москвы состоит из бюджетного финансирования сферы социальных услуг (культура, здравоохранение, образование) бюджетных учреждений в соответствии с имеющимися государственными и муниципальными социальными гарантиями и финансированием за счет платного предоставления социальных услуг в некоммерческих организациях государственного и негосударственного уровня согласно рыночному спросу на услуги.

Выявленными задачами повышения уровня эффективности применения выделенных УC3H ВАО г. Москвы средств на базе совершенствования механизма финансирования предоставления государственных и муниципальных услуг являются следующие:

• применение стратегического и программно-целевого подхода в финансовом планировании и прогнозирование потребностей общества в социальных услугах;
• разделение финансовых средств не по фактическим расходам на содержание УC3H ВАО г. Москвы, а в зависимости от предоставленных им социальных услуг;
• применение нормативов финансовых затрат на оказание государственных и муниципальных услуг, натуральных нормативов качества и количества социальных услуг, которые обеспечивают согласование выделенных финансовых ресурсов и возможных результатов (по объёму и качеству услуг, уровню их эффективности);
• обеспечение доступности социально значимых услуг для граждан;
• использование элементов системы индикативного планирования в рамках среднесрочного бюджетирования, которое ориентировано непосредственно на конечные результаты и позволяющее устанавливать параметры финансового обеспечения учреждения на длительную перспективу;
• финансирование социально значимых для общества услуг через государственный социальный заказ, который размещается на конкурсной основе;
• создание эффективной системы мониторинга сферы социальных услуг.

Программно-целевой подход к финансовому управлению УC3H ВАО г. Москвы услуг реализуется в рамках социального бюджета, который основан на нормативах и стандартах, государственном и муниципальном заказе и который предусматривает получение конкретных социальных результатов. Использование социального бюджета позволяет реализовать принципы, которые положены в основу бюджетирования, ориентированного на результат, обеспечивает использование бюджетных ресурсов в соответствии с целями и задачами государственного регулирования сферы социальных услуг.

В работе разработана схема бюджетного финансирования предоставления муниципальных социальных услуг УC3H ВАО г. Москвы (см. рисунок 7).

Предложенный методологический подход к финансированию социальных услуг УC3H ВАО г. Москвы отвечает требованиям реформирования социальной сферы, а именно:

• реализован программно-целевой подход, который обеспечивает чёткое выделение целей;
• в качестве исходных ориентиров используются государственные и муниципальные гарантии как принимаемые и действующие обязательства;
• количественную и качественную реализацию государственных и муниципальных гарантий и ориентацию на результат системы финансирования обеспечивает разработка подушевых нормативов на государственные и муниципальные услуги;
• определены задания по предоставлению социальных услуг, которые расширяют самостоятельность продуцентов, их полномочия и степень ответственности;
• облегчается контроль над предоставлением государственных и муниципальных социальных услуг УC3H ВАО г. Москвы.

Рис. 7. Схема бюджетного финансирования предоставления муниципальных социальных услуг

Предложенный подход к услугам УC3H ВАО г. Москвы позволил выделить бюджетное финансирование в целях предоставления социальных услуг рассматриваемым бюджетным учреждением и финансирование на основе страховых принципов для оказания услуг социальной помощи.

3.2. Оценка экономической эффективности используемой концепции социального маркетинга в УC3H ВАО г. Москвы

Оценку эффективности реализации маркетингово ориентированных мероприятий проведем, используя контрольные показатели реализации Дорожной карты (см. таблицу 1).

Таблица 1

Планируемые показатели повышения эффективности деятельности

УC3H ВАО г. Москвы