Файл: PR в системе Интегрированных коммуникаций (Роль рекламы и паблик рилейшнз в деятельности предприятия).pdf

Институциональная среда (правила игры) определяет возможность построения эффективных коммуникаций фирмы во внешней среде в зависимости от типа экономической системы, от ее открытости и закрытости, от развитости институтов рынка и частной собственности.

Очевидно, что в условиях традиционной экономики отсутствует информационная инфраструктура для осуществления рекламной и иной коммуникационной деятельности фирм. Преобладает государственная или клановая система информирования населения об экономических возможностях^[15]. Ярким примером развития такой институциональной среды является экономика Перу в 1970-1980-х тт., где количество принимаемых нормативных актов превысило потенциальные возможности информационной инфраструктуры страны^[16]. Такая вопиющая асимметрия правовой информации выгодна коррупционным группам для получения своеобразной информационной ренты, когда товары и услуги в экономике продвигаются не эффективными информационными методами (реклама, PR), основанными на принципах конкуренции, методами частного нормативного регулирования рынков и отраслей. Таким образом, традиционные экономики изначально не ориентированы на построение оптимальных отношений в сфере коммуникаций фирм, на использование рекламы и паблик рилейшнз как инструментов повышения рыночного взаимодействия контрагентов^[17].

Совершенно другая институциональная ситуация в рыночной экономике. Для ее институциональной среды характерны:

1. развитая информационная инфраструктура, обусловленная рыночными потребностями построения эффективной системы обмена экономическими благами и ресурсами;

2. другой уровень качественных информационных отношений в обществе, построенных на высоком уровне доверия к средствам массовой коммуникации, основанных на принципах экономической независимости от государства и ведущих фирм частного сектора;

3. наличие большого количества контрагентов (мелких, средних, крупных и институциональных), создающих конкурентную среду для реализации эффективной деятельности фирм;

4. наличие в обращении значительного количества экономических благ, предполагающих выбор потребителем разных вариантов потребления;

5. динамичное взаимодействие фирм любого масштаба деятельности с мировыми рынками (в свою очередь это повышает конкурентоспособность национального рынка) ^[18].

---

Постиндустриальная фаза развития передовых стран мира с 1980-х гг. (государства Северной Америки, Западной Европы и Юго-Восточной Азии)
предопределила следующие особенности реализации PR и рекламных технологий:

1. динамично развивающиеся новые отрасли экономики (коммуникационные технологии, электронные формы коммерции, сотовая связь);

2. развитый диверсифицированный рекламный рынок;

3. преобладающее значение для деятельности фирмы добросовестных контрактных отношений;

4. наличие на рынке некоммерческих организаций, регулирующих экономическое поведение контрагентов (союзы потребителей, экологические движения) ^[19].

Экономический рост в постиндустриальных (современных) условиях развития происходит не только за счет выпуска большего количества продукции и увеличения объема предоставления услуг, но и за счет усиления значения корпоративных коммуникаций на национальном и мировом уровнях^[20]. Совершенствование каналов коммуникации фирмы приводит к расширению рыночно-сбытовых возможностей предприятия при географическом, информационном охвате новых потребительских групп, формированию и удовлетворению дополнительных потребностей контрагентов, что в свою очередь требует создания дополнительных производственных мощностей,
увеличения найма персонала, прочей сопутствующей деятельности^[21]. В результате построения эффективных корпоративных коммуникаций происходит увеличение активов фирмы, и как следствие, рост капитализации предприятия. Одновременно в масштабах национальной экономики происходит увеличение доли услуг средств массовой и специальной информации. Усиливается информационная безопасность политической системы, что также способствует экономическому развитию^[22]. Все это приводит к формированию современной национальной экономики.

Постиндустриальные страны мира наиболее успешны в создании эффективных систем межфирменного взаимодействия. Косвенно уровень коммуникаций того или иного государства можно оценить по такому статистическому показателю, как выпуск на I ООО чел. населения экземпляров ежедневных газет. Оказывается, что в передовых странах современного мира эти данные вырываются сильно вперед (в Великобритании этот показатель равен 331 экз., в Германии 311, в Южной Корее 394, в Японии - 578 экз.). В развивающихся странах или странах с переходной экономикой этот показатель значительно ниже (в России - 64 экз., в Киргизии - 9, в Бразилии - 40, в Китае - 23. в Мексике - 97 экз.)^[23]. Можно использовать и другие косвенные показатели информационного уровня развития общества, такие как тиражи деловых еженедельников и журналов, количество телевизионных и радиоканалов, численность интернет-аудитории. Все это однозначно иллюстрирует то, что наиболее успешные национальные сообщества и экономики будут иметь более достойные показатели социальной коммуникации.

---

Очевидно, что создание информационной экономики постиндустриальной стадии развития связано с созданием эффективной коммуникационной
стратегии фирм^[24].

Возможность развития информационного сектора экономики зависит не столько от государственной или налоговой политики, сколько от количества рекламодателей и заинтересованных в получении этих сообщений потребителей. Формирование социально-рыночной, ориентированной на потребителя корпоративной информационно-коммуникационной политики предприятия зависит от стратегического понимания менеджментом роли данного направления в производственно-организационной деятельности фирмы. В российской экономике преобладают крупные промышленные предприятия, и именно от их руководства зависит использование корпоративных коммуникаций и развитие современной постиндустриальной страны.

Главные вопросы развития предприятия связаны с производством (технология) и качественным продуктом. В настоящее время это мнение дополняется пониманием, что эффективный маркетинг и сбыт не менее важные управленческие и рыночные категории. Однако такое понимание специфики рыночных условий существования промышленного производства в целом по России еще не превратилось в стройную и эффективную систему корпоративных коммуникационных стратегий.

Именно анализ многообразия институциональных аспектов деятельности организации как социально-экономического института определяет эффективность корпоративных коммуникаций промышленного предприятия в направлении поиска национальной стратегии успеха^[25]. Институт устанавливает правила игры, а фирмы строят свой бизнес по установленным институтами правилам. В частности, на характер коммуникации предприятия оказывают влияние институциональные функции предприятия. Такие как информационная, координация интересов, развития организации^[26].

Интересы агентов любого уровня взаимодействия в условиях социально-рыночной экономики требуют от предприятия выполнения своих институциональных функций при соблюдении принципов информационной открытости и непротиворечивости внутренних и внешних корпоративных коммуникационных установок. Другими словами, современная фирма должна быть изначально ориентирована на проведение эффективных форм взаимодействия с обществом по большинству организационных или производственных вопросов. Формы этого взаимодействия могут быть разными: от простого информирования (рекламного, имиджевого, позиционирования технологических инноваций) до лоббирования соответствующих интересам компании законов, регулирующих отраслевую или общеорганизационную (налоговые, экологические нормы) деятельность. В результате таких действий происходит изменение институциональной среды^[27].

---

Необходимо отметить институциональную специфику экономик переходного типа, куда, по мнению автора, пока относится Россия^[28]. Ее отличают следующие характерные особенности:

1. активно формируется информационная коммерческая инфраструктура как основа для реализации эффективной рекламной деятельности и паблик рилейшнз фирм;

2. сохраняется институциональное влияние государства как собственника крупнейших информационных компаний страны на информационные процессы (аналогичная ситуация повторяется в регионах страны);

3. быстро формируются группы потребителей информации о деятельности фирм;

4. сохраняется высокая степень криминализации и коррупции в разных отраслях и на разных территориях страны, что осложняет проведение
общефедеральной коммуникационной работы в сфере рекламы и PR^[29].

Коммуникации, направленные на изменение институциональной среды, очень затратные управленческие технологии необходимы в основном
крупномасштабным промышленным фирмам в русле согласования позиций с агентами внешней среды^[30]. Их можно обозначить как трансакционные издержки социально-рыночной коммуникации или издержки взаимодействия. Они тем выше, чем больше компания. Как справедливо отмечают американские исследователи, гигантские размеры фирмы вызывают отчужденность и, как следствие, повышают осознание фирмой ответственности перед обществом^[31], тем самым повышая уровень расходов на мероприятия коммуникационной политики.

Вместе с тем инвестиции на коммуникации приводят к росту объема продаж (увеличение объема денежного потока), формированию лояльности к
торговой марке (продление финансового потока), ускоренному проникновению на рынок (ускорение денежно-финансового потока), как следствие - к росту акционерной стоимости. Как справедливо заметил П. Дойл, нематериальные активы современных фирм значительно превышают стоимость производственных активов, а самая значительная роль в формировании акционерной стоимости корпорации принадлежит коммуникационной политике предприятия. При учете институционального подхода можно говорить о формировании специфических активов организации, которые имеют вил нематериальных активов (имидж, репутация, бренды).

Национальными особенностями корпоративной коммуникационной политики во внешней среде является ее социально-политическая ориентированность, учет спонсорских пожеланий региональных и столичных административных органов, отсутствие необходимости у большинства крупнейших компаний Российской Федерации в разработке эффективной коммуникации, направленной на формирование соответствующей институциональной среды.

---

Своеобразие и национальная оригинальность коммуникаций фирм в России заключается в ориентированности их информационных усилий на
региональную и федеральную элиты, на демонстрацию социальной политики компании и публичный государственный учет благотворительных акций.
Это своеобразие российского менталитета и особенностей процессов социализации, традиционно идущих в обществе^[32].

Однако важнейшими задачами национальной политики фирм в данной сфере в ближайшее время станет приобретение конкурентного опыта во внешней среде с международными крупными и средними корпорациями, которые в условиях вступления России в ВТО в подавляющем количестве придут на внутренний рынок. Необходимо подчеркнуть значимость для российской экономики крупных фирм. Увеличение их коммуникационной и рекламной активности создаст условия для построения постиндустриального общества в стране, ориентированного на стратегическое конкурентное взаимодействие продукта и рынка^[33]. Постепенно будет осуществлен уход от устаревших государственно-административных форм регулирования стратегической коммуникационной и социальной активности большинства крупных фирм. Подъем рынка информационных услуг в свою очередь будет способствовать росту совокупного предложения в национальном хозяйстве в новых институциональных традициях современных производственных отношений потребителей и товаропроизводителей, тем самым повышая конкурентоспособность российского бизнеса.

В этих условиях большое значение приобретает также умение российских фирм создавать производственные конкурентные преимущества во внутренних коммуникациях.

Здесь важно учитывать второй методологический институциональный подход к анализу основ рекламы и паблик рилейшнз с позиции фирмы (как
теории предварительных, так и теории реализованных соглашений).

Для эффективного формирования институциональной среды фирма должна уметь оптимизировать предварительные и реализованные соглашения. Можно рассматривать природу фирмы через синтез этих двух подходов.

Во-первых, любая фирма имеет предварительные предпосылки для заключения сети контрактов, которые сформируют ее организационную и иную структуру. Во-вторых, реализация потенциала данной структуры приводит к формированию эффективной позиции фирмы во внешней среде, адекватности предварительно заявленным ею соглашениям. Этот подход важен при изучении вопросов взаимодействия принципала и агента в современной экономике.

---