Файл: Типологии сообщений интегрированных коммуникаций (1. Теоретические основы интегрированных коммуникаций).pdf

Введение

Деятельность любого предприятия невозможна без какого-либо обмена и взаимосвязи различной информации, а также между ее структурными частями, между внешней средой и организацией. Для нынешних предприятий - как некоммерческих, так и коммерческих - очень важен обмен различными данными внутри него (во внутренней среде), который выражается во внутренних коммуникациях и связях, а также с конкурентами, клиентами, поставщиками, органами муниципальной и государственной власти (с микросредой организации).

Маркетинговая коммуникация - это технология (инструментарий, дисциплина) маркетинга, которая позволяет обеспечить взаимосвязь между целевыми определенными сегментами рынка, а также обеспечить коммуникацию с аудиториями, целью которых является выполнения задач, которые в свою очередь поставлены перед субъектом хозяйственной деятельности на определенном рынке.

Благодаря интеграционным процессам разнообразных маркетинговых коммуникаций формируются ИМК и представляют собой целостную, единую систему деятельности хозяйствующего субъекта, которая направлена на получение максимальной социальной и экономической выгоды из возможно доступных, текущих, перспективных ресурсов, которые синтезируют различные инструменты маркетинга, а также принципы управления многочисленными процессами коммуникации. Этим объясняется актуальность темы исследования.

Цель работы - изучить теоретические основы типологии сообщений интегрированных коммуникаций.

Для раскрытия цели в работе поставлены задачи:

изучить теоретические основы коммуникационного менеджмента и интегрированных маркетинговых коммуникаций;

рассмотреть типы сообщений и инструменты интегрированных коммуникаций;

проанализировать сообщения интегрированных коммуникаций и их развитие.

Предмет работы - теоретические основы интегрированных коммуникаций.

Объект работы - типологии интегрированных сообщений.

Работа состоит из введения, основной части, заключения, списка литературы.

1. Теоретические основы интегрированных коммуникаций

---

Прежде всего, следует отметить, что понятие интегрированных коммуникаций - многогранный и сложный термин, который требует глубокого и тщательного анализа для понимания его специфических особенностей и возможностей применения в практической деятельности. Данную концепцию нельзя назвать новой. Как теоретики, так и практики, работающие в области связей с общественностью, маркетинга и рекламы уже отдали должное этой проблеме, которая призвана решить многие вопросы, связанные с эффективным использованием всех типов коммуникаций. По сути, как отмечает Э.В. Кондратьев, это в большей степени философия и стратегия бизнес-коммуникаций. [4,с. 388]

Попробуем детальнее разобраться, почему именно подход интегрированных коммуникаций является наиболее актуальным и предпочтительным при разработке коммуникационной стратегии. Для начала определим, что мы будем подразумевать под понятием интегрированных коммуникаций, а также, в чем заключается принципиальное различие концепций интегрированных коммуникаций и интегрированных маркетинговых коммуникаций?

В связи с усилением роли маркетинга в рыночных отношениях укрупняется роль маркетинговых коммуникаций. Рассмотрим отечественные и зарубежные литературные источники, раскрывающие суть данного понятия.

Как утверждает С. Мориарти в своей книге «Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход», «маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории, с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретному продукту (товару), услугам, организациям и т. д.» [7, c.37] .

Ф. Котлер понимает этот термин как, управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления [4, c. 362]

В книге Ф.И. Шаркова «Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз и брендинг», маркетинговые коммуникации рассматриваются как совокупность технологий продвижения товаров или услуг, к которым принято относить рекламу, прямой маркетинг, стимуляцию сбыта, связи с общественностью. [11, c.37]

Некоторые теоретики предлагают более пространный перечень составляющих, выделяя при этом в отдельные виды маркетинговых коммуникаций выставки, бренд. К примеру, бельгийский профессор Ж.-Ж Ламбен включает в маркетинговые коммуникации рекламу, личные продажи, сейлз промоушен, паблик рилейшнз, прямой маркетинг (продажи по каталогам, телевизионный маркетинг, выставки, ярмарки, прямую почтовую рекламу) [6, с.27]

---

Согласно А.П. Панкрухину, автору учебника «Маркетинг», «маркетинговые коммуникации - это деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений» [8, c. 307]. Такое видение маркетинговых коммуникаций представляется достаточно полным, поскольку в него включены как собственно деятельность, так и совокупность средств и конкретные действия, связанные с распространением информации. Как деятельность это, прежде всего, коммуникационная политика, особая функция участников процесса (производителя, посредника или потребителя), которая определяется их мотивами, интересами, отношениями конкретными целями.

С точки зрения совокупности средств это комплекс носителей и способов передачи маркетинговой информации, о которых уже было сказано выше. Современное направление формирования такого комплекса - интегрированные маркетинговые коммуникации, о которых пойдет речь далее.

В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая философия в настоящий момент считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха. Конкретные действия представляют собой процессы передачи и восприятия тех или иных сообщений.

Все чаще компании стали уделять большее внимание развитию интегрированных маркетинговых коммуникаций. (ИМК) Это весьма справедливо, ведь стратегия ИМК позволяет превратить набор мероприятий по продвижению, рекламе и PR в эффективную маркетинговую стратегическую политику.

Рассмотрим определения ИМК в научной литературе.

Авторы учебника «Коммуникации стратегического маркетинга» П. Смит, К. Бэрри, А. Пулфорд понимают под ИМК взаимодействие комплекса коммуникаций, при котором каждая из форм должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности. [10, c.136]

В книге Ф. Котлера и его соавторов «Основы маркетинга» отмечается, что «ИМК - это концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации - рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других - с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах» [4, c.56].

Согласно позиции Американской ассоциации рекламных агентств, ИМК - концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и т.д.) и оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и поиска максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех обращений.

---

Проанализировав различные определения, можно выделить следующие характеристики ИМК:

- имеют стратегический характер;

- осуществляют взаимодействие со всеми группами, важными для организации;

- направлены на улучшение и поддержание бренда, репутации;

- направлены на улучшение лояльности потребителей;

- направлены на достижение конкурентного преимущества, позиционирования компании, оформление миссии компании;

- ведут к интеграции и согласованию миссии и стратегии компании.

Становится очевидным, что ИМК - сила, которая может воздействовать как на материальные показатели компании (прибыль), так и на ее нематериальные характеристики (позиционирование, репутация, лояльность потребителей)

Остановимся на том, какие составляющие принято относить к комплексу ИМК. Отечественные авторы И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев считают, что ИМК должны включать рекламу, прямой маркетинг, систему продвижения, личные продажи, PR, выставочный маркетинг, интерактивный маркетинг, корпоративную узнаваемость, спонсорство. [9, с. 289]

Из существенных плюсов данной концепции можно отметить: существенную экономию бюджета, программа по ИМК проводится не дискретно, а непрерывно, и эффект от нее получается долгоиграющим. В результате проведенной кампании накапливаются знания о потребителе, выстраиваются рабочие взаимоотношения с журналистами.

Несмотря на то, что в последнее время компании уделяют большое внимание развитию ИМК, концепция была подвержена критике со стороны теоретиков и практиков PR. Их недовольство заключается в том, что «интеграция подчиняется слишком узким маркетинговым целям». Именно поэтому на первый план в коммуникационной практике выходит идея интегрированных коммуникаций. Понятие «интегрированные коммуникации» шире понятия «интегрированные маркетинговые коммуникации», они выходят за пределы маркетинга. Основная идея, заложенная в технологии ИК, - использование различных информационных каналов для продвижения одного и того же тезиса.

В общем, как отмечает М. Григорьев, ИК - это концепция управления той или иной структуры, которая основывается на следующих принципах:

отношение ко всем коммуникациям и их интеграция в различных средах и с помощью разных коммуникативных технологий (PR, реклама, маркетинг, стимулирование сбыта, организация мероприятий и др.) на основе согласованного подхода;

равноправный подход к управлению со всеми группами, важными для организации (потребителями, акционерами, властью, инвесторами, персоналом и др.) как внутри самой организации, так и вне ее;

---

возможность использования согласованных, но различных сообщений для различных аудиторий.

Иными словами, ИК - интегрированная стратегия, под которой понимается совокупность людей, информации, ресурсов, необходимых в определенный момент времени.

Хочется отметить, что вопрос о взаимоотношении ИМК и ИК является одним из наиболее дискуссионных среди теоретиков и практиков сферы коммуникаций, поэтому выявление принципиальных различий, изучение двух концепций, а также их практическое использование требует некоторой степени гибкости со стороны специалистов, использующих данный подход в своей работе.

Прежде всего, ИМК используются главным образом компаниями товаропроизводителями, которые объединяют и координируют различные виды коммуникаций для достижения бизнес-целей, связанных со стимулированием сбыта и увеличением прибыли. Что же касается ИК, то они выходят уже на корпоративный уровень, то есть являются средством реализации миссии компании, что уже исключает их полное подчинение функции маркетинга и направленность только на решение маркетинговых задач.

Более того, явное отличие ИК от ИМК заключается в принципиально новом понимании согласованности сообщений. В рамках концепции ИМК сообщения, предназначенные для потребителей и посредников, не отличаются от сообщений, предназначенных для остальных аудиторий. При этом в научных и профессиональных кругах многие специалисты в области ИК видят, что такой подход не в полной мере реализует потенциал концепции. Они сетуют на массовое обобщение, подразумевая, что одно сообщение становится настолько общим, что теряет смысл для каждого. В рамках концепции ИК сообщения говорят о разных вещах для разных аудиторий, но «есть связь, которая удерживает их вместе и привносит свой вклад в общий корпоративный имидж или имидж бренда» [7, c.29] У организации появляется возможность говорить со всеми стратегически важными для нее группами общественности одним голосом, который будет соответствовать ее миссии. [1, c. 16]

Постоянные трения между специалистами в области PR и маркетинга привели к тому, что концепции ИК стала своеобразным компромиссом. Однако этот фактор нельзя объяснять лишь борьбой специалистов в области PR со специалистами в области маркетинга за влияние. Скорее всего, это связано с тем, что на данном этапе интеграции подход ИК оказался более востребованным в ситуации, когда для компаний различные группы стали более важными, чем потребители. В подтверждении данной тенденции Бен Вайтман подчеркивает: «Этот термин появился для того, чтобы символизировать перенос внимания на интеграции коммуникации со всеми группами, связанными с компанией, а не только с клиентами»

---