Добавлен: 03.07.2023
Просмотров: 21
Скачиваний: 3
Введение
Фитнес как направление спортивных услуг приобрел популярность в России в конце 90-х – начале 2000-х годов. В узком и общепринятом смысле под фитнесом понимается оздоровительная методика, позволяющая изменить формы тела и его вес и надолго закрепить достигнутый результат. Она включает в себя физические тренировки, в некоторых случаях в сочетании с правильно подобранной диетой.
Существует множество видов фитнес-услуг, но и как любая часть рыночных услуг, они обладают определенной стоимостью. Именно от стоимости предоставленных потребителям услуг зависит численность клиентских групп, денежный оборот, величина прибыли и рентабельности фитнес-клуба, а также его конкурентоспособность.
Ценообразование, как экономический инструмент играет важнейшую роль в прямом влиянии на характер извлечения дохода в результате рыночной активности фитнес клуба. Очень важно заранее определить, какая концепция ценообразования будет заложена в основу отдельного взятого бизнеса, по каким принципам и на какой аргументации будет базировать содержательная часть активности предприятия, выступающего в роли рыночного агента.
Целью работы является изучение ценообразования на услуги фитнес-клуба.
Для достижения цели в поставлены следующие задачи:
- рассмотреть теоретические вопросы ценообразования,
- проанализировать способы ценообразования в сфере фитнес-услуг.
Теоретической и методологической основой написания курсовой работы выступили работы современных отечественных и зарубежных авторов в области маркетинга, экономики и управления.
При написании курсовой работы были использованы методы анализа и синтеза; метод сравнений и аналогий; метод обобщений.
1. Цена как элемент стратегии фитнес-клуба
В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы, компания устанавливает на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.
Фитнес-бизнес производит продукт, который в отличие от продукта промышленной сферы неосязаем, поэтому его тяжелее обменивать и продвигать на рынке. Критерием оценки качества продукта является эмоциональная реакция клиента, которая зависит от воспитания и отношения к делу персонала, а также от самого клиента. Оценка продукта в индустрии сложна из-за отсутствия единого критерия, который оценивал бы его эффективность.
В самом узком смысле, цена выражается количеством денег, запрашиваемых за продукт или услугу. В широком смысле она представляет собой сумму тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать или использовать товар (или услугу). Цена является единственным элементом маркетингового комплекса, относящийся к доходу, все другие относятся к затратам. Цена также является одним из самых гибких элементов маркетингового комплекса. В отличие от свойств товаров и обязательств по отношению к каналам сбыта, цену можно быстро изменить. В то же время ценообразование и ценовая конкуренция - это проблема «номер один» для многих производителей. Самыми типичными ошибками являются следующие: ценообразование слишком зависит от затрат; цены не рассматриваются в связи с изменением ситуации на рынке; ценообразование не учитывает других элементов маркетингового комплекса; цены не изменяются в зависимости от свойств различных товаров, сегментов рынка и ситуаций покупки.
Цена является важнейшим элементом стратегии фитнес-клуба. В зависимости от поставленных целей, цена становится инструментом борьбы с конкурентами, эффективным способом привлечения новых клиентских групп, увеличения доли рынка и проникновения на новые, еще не освоенные потребительские территории.
Стоит отметить, что ценообразование в фитнес-сфере имеет свои особенности:
- во-первых, практически все клубы используют пакетное предоставление услуг, соответственно в ценообразовании используют и затратный и ценностный подход, это дает возможность повышать рентабельность сбыта услуг;
- во-вторых, пакеты услуг и цены на услуги, основанные на затратном и ценностном подходе, позволяют нивелировать риски сезонных спадов спроса и относительно оптимально выравнивать денежный поток во времени;
- в-третьих, в клубах, ориентированных на клиентов с достатком выше среднего, цена пакета услуг включает и имиджевую составляющую, т. е. клиент оплачивает не только непосредственно сами услуги, но и подтверждает свой социальный статус.
Таким образом, маркетинг в фитнес-сфере обусловлен как особенностями развития рынка, так и особенностями производства и сбыта услуг.
2. Способы ценообразования в сфере фитнес-услуг
Ценообразование услуг фитнес-клуба напрямую зависит от целевой аудитории и спроса на фитнес услуги среднего ценового диапазона, которое значительно превышает предложение, поскольку большая часть фитнес-рынка приходится на клубы бизнес и премиум класса
При планировании работы фитнес-клуба цена оказываемых услуг является тем базовым ориентиром, который является решающим фактором, лежащим в основе принятия решения об открытии бизнеса или его расширении.
В зависимости от ситуации на рынке, а также целей фитнес-клубов, последние проводят различную ценовую политику, платформой которой являются разнообразные способы ценообразования. Рассмотрим основные из них.
Цены проникновения. При выходе на рынок фитнес-клуб должен привлечь к занятиям максимальное число клиентов с целью задействования всего персонала, помещений и оборудования компании. Если на рынке фитнес-услуг уже функционирует несколько операторов, предоставляющих аналогичные услуги, цены нового участника должны быть более привлекательными для клиентов – именно тогда начинается перераспределение потребителей и передел рынка. По мере завоевания своей доли клиентуры вышедший на рынок фитнес-клуб меняет ценовую политику и переходит на среднерыночные цены.
Рыночные цены. Для производителей фитнес-услуг, выходящих с новым предложением на рынок, может быть приемлема стратегия ориентации на сложившиеся рыночные цены. Привлечение потребительских контингентов и перераспределение рынка может осуществляться за счет интенсивной рекламы или более высокого качества предоставляемых услуг.
Сложившиеся рыночные цены применяются также теми операторами фитнес-услуг, которые переносят свой бизнес поближе к местам проживания, работы или отдыха основных клиентских групп. В этом случае цены принимаются потребителями как справедливые и умеренные.
Цены, окупающие издержки. Любой фитнес-клуб, действующий на коммерческих принципах, должен окупать свою деятельность и приносить владельцам доход. Это возможно лишь в том случае, когда затраты на бизнес меньше, чем его прибыли. Поэтому в большинстве случаев организаторами фит-бизнеса применяется расчет цен, основанный на себестоимости услуг. Исчисляются все затраты по тому или иному виду услуг, к которым затем прибавляется величина нормальной прибыли. Полученное значение является ориентиром для назначения цены конечным потребителям.
Несмотря на свою простоту и экономическую обоснованность, данный метод исчисления цен на фитнес-услуги обладает серьезным изъяном. Полученная с его помощью расчетная цена может не соответствовать рыночным реалиям, то есть уровню доходов населения или средним ценам клубов-конкурентов.
Для устранения отмеченного недостатка организаторами фит-бизнеса применяется способ обратной калькуляции. Для этого средние рыночные цены на фитнес-услуги берутся в качестве исходной величины и уже по их зафиксированному значению ведется обратный обсчет издержек производства.
Как правило, цены на фитнес-услуги назначают владельцы бизнеса или топ-менеджеры, в чьи полномочия входят такие функции. Своевременно варьируя цены, менеджеры пытаются выйти на оптимальные уровни прибыльности клуба. Практика показывает, что во многих случаях лучше использовать «плавающие» цены, а не фиксированные прейскурантные расценки. Индивидуальные тарифные планы хотя и несколько сложнее для применения, однако дают более позитивные результаты.
Смысл гибкого ценообразования состоит в следующем. Во-первых, фит-бизнес отличается такой характерной чертой, как цикличность (сезонность) основной деятельности. Это обстоятельство означает, что в разное время года число клиентов значительно варьируется – пиковые периоды приходятся на осенне-зимний и особенно весенний сезоны, а в летнее время наблюдается существенный отток потребителей фитнес-услуг (см. рис.1).
Рис.1. Изменение спроса на фитнес-услуги в зависимости от сезона
Во-вторых, неравномерность потребительского спроса проявляется также в желании клиентов заниматься в определенные дни недели и время суток (см. рис.2). Таким образом, на некоторые часы занятий приходится повышенный спрос, когда сотрудники, помещения и оборудование перегружены, а в другие часы, когда спрос падает, помещения и персонал простаивают и не приносят своим собственникам прибыли.
Рис.2. Изменение спроса на фитнес услуги в течение суток
К этому следует добавить, что различные клиентские группы имеют собственные предпочтения по частоте и продолжительности занятий, их интенсивности и направленности, желанию работать с фитнес-тренером индивидуально или коллективно. Удовлетворить в полном объеме все заявки клиентов фитнес-клуб зачастую не в состоянии. И тогда цена на услуги выступает регулятором величины предъявляемого спроса.
Для компенсации снижения спроса на фитнес-услуги в летний период, когда многие потенциальные и реальные потребители отправляются в отпуск и путешествия, фитнес-клубами используется тактика продажи годовых абонементов. Оплачивая авансом или в рассрочку стоимость абонементов, потребители тем самым понижают коммерческие риски производителей фитнес-услуг, поднимают прибыльность и стабильность их работы.
Конечно, клиентам фитнес-клубов не всегда выгодно подобное ценообразование, когда приходится оплачивать те услуги, которыми они, вероятнее всего, не воспользуются. Чтобы смягчить недовольство клиентов, фитнес-клубы предлагают им специальные льготные условия в виде скидок, особых прав и привилегий.
Выравнивание внутрисуточных и внутринедельных колебаний потребительского спроса осуществляется менеджментом фитнес-клубов путем повышения цены услуг в пиковые периоды и понижением цены в то время, когда спрос невелик. Помимо этого, недостаток клиентских заявок компенсируется за счет разовых занятий и тренировок для специальных потребительских контингентов (для людей со скользящим графиком работы, для командированных, клиентов с детьми и т.д.).
Разнообразная ценовая политика позволяет фитнес-клубам соотносить имеющийся потребительский спрос с собственными возможностями и мощностями, использовать благоприятную конъюнктуру рынка для получения дополнительной прибыли, а также противостоять соперникам в повседневной конкурентной борьбе.
3. Ошибки ценообразования
Чаще всего ошибки в ценовой политике допускаются фитнес-клубами в связи с определенным несоответствием между категорией обслуживаемых клиентов и стоимостью клубных карт. Перекосы нежелательны как в сторону неоправданного завышения цен, так и в сторону их чрезмерного снижения.
Ориентация исключительно на VIP-сегмент и назначение высоких цен на фитнес-услуги приводит клубы в замкнутый круг ошибок. С одной стороны, высокие цены не позволяют сколько-нибудь существенно расширить круг клиентов, так как количество богатых людей ограничено 2-3% населения. С другой стороны, растущая на этом сегменте конкуренция дает о себе знать в самых разных аспектах. Любые ошибки, даже самые небольшие и безобидные, ведут к потере клиентов и прибыли. Привлечение новых клиентов становится делом все более дорогостоящим и обременительным.
Нередко фитнес-клубами допускаются ошибки такого рода, когда за услуги назначаются чрезмерно высокие цены, которые не подкреплены соответствующим качеством. Персонал клубов не всегда надлежащим образом обучен и подготовлен, технические средства часто выходят из строя, в помещениях не поддерживается должная чистота и гигиена, не обеспечивается надлежащее кондиционирование воздуха, имеют место случаи пропажи личных вещей клиентов и т.д. Подобное несоответствие цены и качества услуг практически сразу ударяет по имиджу клуба, который ставится перед дилеммой: или переходить в более низкий ценовой сегмент, или уходить с рынка вообще.
В практике работы фитнес-клубов встречаются также ошибки, связанные с назначением заниженных цен. Стремление владельцев выходящих на рынок клубов привлечь сразу обширные потребительские контингенты приводит к демпингу и началу ценовых войн с конкурентами. На низкие (демпинговые) цены одного из фитнес-клубов другие участники рынка отвечают адекватным снижением цен. В результате рынок перестраивается, клиенты перераспределяются в новой конфигурации. Последующие волны снижения цен на услуги фитнес-клубов ведут к значительным потерям в прибыли последних. Практика «симметричных ценовых ответов» заканчивается для игроков рынка весьма плачевно, хотя потребители фитнес-услуг от такой борьбы только выигрывают.