Файл: Т.В. Смирнова Маркетинг.pdf

9

который должен либо допустить работу к защите, либо рекомендовать ее к доработке с указанием недостатков, подлежащих исправлению. В последнем случае работа представляется к повторной проверке. Защита производится путем собеседования по вопросам работы.

СОДЕРЖАНИЕ КУРСОВОЙ РАБОТЫ Курсовая работа должна включать следующий перечень разделов: Введение

1. Исследование рыночного положения угольной компании

1.1. Позиционирование товара

1.2. Рыночное положение компании 1.3. Сегментирование рынка. Выбор целевых сегментов рынка. Ры-

ночная доля компании 2. Разработка маркетинговой стратегии угольной компании

2.1. Стратегия поведения на рынке 2.2. Комплекс маркетинга Заключение Список литературы

МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ К ВЫПОЛНЕНИЮ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

Перед написанием курсовой работы необходимо самостоятельно изучить темы рабочей программы № 1, 2, 7, 8, 9.

Во введении обосновать необходимость перехода на современном этапе угольных предприятий от концепции совершенствования производства к концепции маркетинга. Указать цель и конкретные задачи, которые должны быть решены в курсовой работе.

1. Исследование рыночного положения угольной компании.

В первом разделе студент исследует положение компании на рын-

ке.

1.1. Позиционирование товара. Перед написанием подразд. 1.1 студенту следует изучить основные теоретические положения позицио-

нирования товара на рынке [1, с. 93-95, 277-279; 6, с. 31-33; 7, с. 25-28].

Указания к написанию

1. Построить две схемы позиционирования по итогам двух лет, на которых расположены все компании-производители энергетических углей РФ в зависимости от цены и качества своей продукции. Для по-

10

строения поля позиционирования и анализа результатов необходимо привести данные (цена за 1 т, годовой объем добычи) таблицы, выданной студентам на установочной лекции, по компаниям, производящим сырье различной теплотехнической ценности, в сопоставимый вид, то есть в условное топливо. При пересчете в условное топливо значения объемных показателей умножаются на калорийный эквивалент, а стоимостные делятся. Исходные и приведенные данные по компаниям, оформленные в виде таблиц: "Характеристика производителей энергетических углей России" и "Характеристика производителей энергетических углей России в условном топливе", подшить в виде приложений к записке.

2. Описать состояние рынка, определить общую тенденцию предложения на рынке углей, адекватность назначенных цен, выделить группы производителей энергетических углей в рыночном поле по данным двух лет. Сделать расчет и анализ динамики изменения позиций компаний на рынке по цене и объему добычи, определить позицию анализируемой компании, построить диаграммы.

Примечание: на схемах позиционирования радиус окружности должен соответствовать годовому объему добычи, цветом разделить производителей Кузбасса и остальных по России, выделить анализируемую компанию, обозначить группы производителей.

1.2. Рыночное положение компании. Положение анализируемой компании определяется исходя из конкурентоспособности ее продукции. Перед написанием подразд. 1.2 следует изучить теоретические предпосылки и методы оценки конкурентоспособности угольной ком-

пании [8, с. 29-36; 9].

Указания к написанию

1. Для анализа конкурентоспособности продукции компании схематично построить поле позиционирования энергетических углей России по данным последнего года.

2.На первом этапе оценки конкурентоспособности в поле пози-

ционирования выделить области конкурентоспособности [8] и опре-

делить в какую из областей попал углепродукт анализируемой компании.

3.Следующим шагом определить зоны конкурентоспособности

угля анализируемой компании [8] и установить конкурентоспособность

еепродукции относительно других угледобывающих компаний РФ,

11

размещенных в "рыночном поле". Для определения предпочтений покупателей одного энергоносителя другому или нескольким в зонах неявной конкурентоспособности использовать показатель количественной оценки уровня конкурентоспособности – конкур [9]. С помощью этого показателя оценить конкурентоспособность угля анализируемой компании относительно углепродукции любой конкурирующей компании кузнецкого бассейна, попадающей в его зону неявной конкурентоспособности. Предположить, что компании поставляют уголь на рынки, удаленные от Кузбасса, на расстояние: Западно-Сибирский (Алтай) – 500 км, Уральский (Екатеринбург) – 2000 км и Центрально-российский рынок (Москва) – 3500 км. Стоимость транспортировки 1 т углепродукции в зависимости от дальности и стоимость переработки угля в энергию выдает преподаватель на установочной лекции.

4. При анализе конкурентоспособности большого количества углепродуктов одного бассейна между собой – межфирменная конкуренция – целесообразно использовать графический подход с построением линий равной конкурентоспособности – изоконкур [8]. В работе построить изоконкуры для рынков, удаленных от Кузбасса на расстояние 500, 2000 и 3500 км, используя универсальную формулу [8, формула 9]. С помощью построенных изоконкур оценить изменение области конкурентоспособности угля анализируемой компании с увеличением дальности его транспортировки относительно углепродукции кузнецких компаний-конкурентов, предположив, что они поставляют свою продукцию на указанные рынки.

Примечание: на схеме оценки конкурентоспособности угля кузнецкого бассейна на межфирменном уровне нанести области конкурентоспособности, зоны конкурентоспособности угля анализируемой компании, построить изоконкуры.

1.3. Сегментирование рынка. Выбор целевых сегментов рынка. Рыночная доля компании. Перед написанием подразд. 1.3 студенту необходимо познакомиться с теоретическими предпосылками сегментирования рынка, выбора целевых сегментов и определения рыночной доли компании [1, с. 90-91, 254-277; 10; 6, с. 28-30, 33; 7, с. 12-25, 35].

12

Указания к написанию

1. Сегментирование рынка анализируемой угольной компании в работе произвести по видам потребителей. Вариант сегментирования рынка выбрать в зависимости от марочного состава углей компании и возможных направлений их использования. Характеристика качества угля, добываемого российскими производителями, ассортимент кузнецких углей и направления их использования приведены [6, табл. 1.2 и

1.6].

Варианты сегментирования рынка по видам потребителей

2.Построить диаграмму сегментирования рынка по видам потребителей.

3.Оценить объем поставок угля различным потребителям и выбрать целевой сегмент рынка. Обосновать свое решение.

4.Определить рыночную долю каждой компании в общем объеме добычи энергетических углей по РФ, анализируемой компании среди кузнецких производителей. Для анализа построить матрицу оценки рыночного положения производителей [7, с.35]. Сделать выводы о динамике рыночной доли анализируемой компании.

2. Разработка маркетинговой стратегии угольной компании Во втором разделе студент разрабатывает маркетинговую стратегию

углепроизводителя на рынке.

2.1. Стратегия поведения на рынке. Перед написанием подразд. 2.1 необходимо изучить теоретические предпосылки разработки маркетинговой стратегии [4, с. 60-62; 5; 7, с. 49-56].

Указания к написанию

1. Наметить общие цели и задачи компании, исходя из которых, определить цели и задачи маркетинга.

2. Предложить компании стратегию охвата рынка: недифференцированного, дифференцированного или концентрированного маркетинга [1, с. 271-275]. Обосновать свое решение.

13

3. Выбрать стратегии по отношению к конкретным сегментам рынка. Известен ряд маркетинговых стратегий [4, 5]:

-глубокое внедрение на существующий рынок;

-расширение границ рынка;

-проникновение на новые рынки;

-совершенствование товара;

-поддержание уровня сбыта на существующих рынках;

-концентрация усилий на меньшем числе рынков;

-уход с рынка.

4.Выбрать стратегию освоения новых рынков в зависимости от желаемых темпов проникновения и размеров ожидаемой прибыли [4, 5, 7]. Существуют четыре стратегии проникновения на рынок в зависимости от уровня цен и затрат на продвижение: быстрого проникновения, медленного проникновения, быстрого получения прибыли и медленного получения прибыли.

5.Исходя из выбранной общей стратегии деятельности на рынке, с учетом конкретной ситуации, сложившейся на данном рынке, уровня конкурентной борьбы выбрать стратегию по отношению к продукту. В этой области можно выделить следующие стратегии [4, 5]: дифференциация, лидерство по полным затратам, специализация (фокусировка), диверсификация, расширение областей использования продукта.

2.2. Комплекс маркетинга. Перед написанием подразд. 2.2 необходимо изучить теоретические предпосылки разработки комплекса маркетинга [1, с. 95-97; 7, с. 56-64;[11].

Указания к написанию

Разработать комплекс маркетинга для реализации намеченной стратегии по элементам: продукт, цена, методы распространения и методы стимулирования.

Заключение В заключении изложить основные результаты работы, конкретные

выводы и предложения, наиболее важные цифры и факторы.

Список литературы Привести список использованных в работе источников, состав-

ленный в соответствии с правилами библиографии.

15

Cоставитель

Татьяна Владимировна Смирнова

МАРКЕТИНГ

Рабочая программа, задания и методические указания по выполнению курсовой работы для студентов заочной формы обучения

по специальности 060814 – "Экономика и управление на предприятии горной промышленности и геологоразведки"

(в том числе с сокращенными сроками обучения)

Редактор Е.Л. Наркевич

ЛР № 020313 от 23.12.96.

Подписано в печать 28.06.2000. Формат 60× 84/16. Бумага офсетная. Отпечатано на ризографе. Уч.-изд. л 0,9. Тираж 70 экз. Заказ .

Кузбасский государственный технический университет 650026, Кемерово, ул. Весенняя, 28.

Типография Кузбасского государственного технического университета. 650099, Кемерово, ул. Д. Бедного, 4А.