Файл: Т.В. Смирнова Основы маркетинга.pdf

Министерство образования Российской Федерации Кузбасский государственный технический университет Кафедра экономики и организации горной промышленности

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Рабочая программа для студентов заочной формы обучения по специальности 090500 - "Открытые горные работы"

(в том числе с сокращенными сроками обучения)

Составитель Т.В. Смирнова

Утверждены на заседании кафедры Протокол № 7 от 23.06.2000

Рекомендованы к печати учебнометодической комиссией специальности 090500 Протокол № 7 от 24.06.2000

Электронная копия находится в библиотеке главного корпуса КузГТУ

Кемерово 2001

1

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ДИСЦИПЛИНЫ

В последние годы в связи с развитием в нашей стране рыночных отношений, расширением возможностей внешнеэкономической деятельности значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рыночного управления. Использование концепции маркетинга как философии и совокупности практических приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений является важным фактором обеспечения стабильности работы предприятий и получения высокого дохода. Наличие рынка, конкуренции ставит перед предприятием ряд проблем: какая продукция и с какими характеристиками нужна потребителю, какой уровень цены обеспечит ее реализацию и рентабельность, как осуществлять сбыт и рекламу, чтобы привлечь покупателей. Ответы на поставленные вопросы может дать маркетинг. Поэтому дисциплина "Маркетинг" является одной из основополагающих экономических дисциплин в системе обучения инженера промышленного предприятия.

Цель изучения дисциплины – формирование у студентов представления о том, что маркетинг является инструментом достижения экономических целей предприятия, таких как овладение конкретной долей рынка, получение максимальной прибыли посредством эффективного удовлетворения потребностей покупателя путем предложения ему конкурентоспособных товаров.

Основная задача курса – освоение теоретического материала в соответствии с программой.

СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ

Тема 1. Социально-экономические основы маркетинга Исторические аспекты возникновения маркетинга как особого ви-

да социально-экономической деятельности людей. Определения понятия "маркетинг". Эволюция маркетинга с периода его возникновения до настоящего времени. Сущность и характеристика современного маркетинга. Субъекты и объекты маркетинга. Функции маркетинга. Сопоставление маркетинга и обычной производственно-сбытовой деятельности. Различия в деятельности организаций со сбытовой и маркетинговой ориентацией.

Основные понятия маркетинга: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка, рынок. Три способа удовлетворения потребности:

2

самообеспечение, децентрализованный обмен, централизованный обмен. Рынок продавца и рынок покупателя. Состояние спроса (отрицательный, отсутствие спроса, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный) и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям.

Концепции управления маркетингом. Концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепции маркетинга и соци- ально-этического маркетинга.

Распространение маркетинга в различных сферах деятельности. Специфика международного маркетинга.

Литература: [1, 2, 3, 4].

Контрольные вопросы

1. Что такое маркетинг? Когда он возник?

2.В чем заключается изменение сути маркетинга от периода его возникновения до настоящего времени?

3.Назовите объекты и субъекты современного маркетинга.

4.На какие вопросы предприниматель может получить ответы с помощью маркетинга?

5.Какие функции может выполнять маркетинг?

6.В чем отличие сбытового подхода к производству и реализации продукции от маркетингового подхода?

7.Чем нужда отличается от потребности?

8.Вы собираетесь позавтракать в кафе быстрого обслуживания, работающего по лицензии крупной фирмы. Примените к данной ситуации понятия "товар", "обменная сделка", "рынок".

9.Чем "рынок продавца" отличается от "рынка покупателя"? Примените эти понятия к различным состояниям экономики.

10.Приведите примеры трех разных способов удовлетворения людьми своих нужд: самообеспечение, децентрализованный обмен, централизованный обмен.

11.Назовите возможные состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие каждому состоянию.

12.Чем отличаются друг от друга два подхода к управлению маркетингом: концепция совершенствования производства и концепция совершенствования товара? Приведите примеры.

13.Чем отличается маркетинг от коммерческих усилий по сбыту?

3

14. Почему некоторые организации переходят от концепции маркетинга к концепции социально-этичного маркетинга?

15. В каких сферах деятельности применяют маркетинг?

Тема 2. Управление маркетинговой деятельностью Этапы управления маркетингом: анализ рыночных возможностей,

отбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга, организация маркетинговой деятельности.

Анализ рыночных возможностей. Выявление рынков с помощью сетки развития товара и рынка. Оценка маркетинговых возможностей.

Отбор целевых рынков. Концепции маркетинга: массовый, товар- но-дифференцированный и целевой маркетинг. Мероприятия целевого маркетинга: сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка, позиционирование товара на рынке.

Понятие, сущность, цель и необходимость сегментирования рынка. Условия и принципы сегментирования рынка. Принципы сегментирования потребительских рынков (географический, демографический, психографический, поведенческий). Принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения.

Выбор целевых сегментов рынка. Стратегии охвата рынка: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг. Факторы, определяющие выбор стратегии. Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка.

Позиционирование товара на рынке. Рыночные "окна" и рыночные "ниши". Виды конкуренции в маркетинге: функциональная, видовая, предметная, ценовая и неценовая конкуренция. Определение собственных позиций и позиций конкурентов на рынке. Цель позиционирования. Пути обеспечения товару конкурентоспособного положения на рынке.

Разработка комплекса маркетинга. Понятие комплекса маркетинга, его сущность и значение. Основные элементы комплекса маркетинга, взаимодействие и взаимосвязь между ними.

Организация маркетинговой деятельности. Система планирования маркетинга. Стратегическое планирование и планирование в маркетинге. Задачи стратегического, перспективного и краткосрочного планирования.

Служба маркетинга на предприятии, ее задачи. Организационные формы службы маркетинга: функциональная, товарная, рыночная (сег-

4

ментная), товарно-рыночная. Их принципы функционирования, достоинства и недостатки.

Система маркетингового контроля: контроль выполнения годовых планов, контроль прибыльности и контроль исполнения стратегических установок.

Литература: [1, 2, 3, 4].

Контрольные вопросы

1. Назовите способы выявления фирмой новых рыночных возможностей.

2.В чем заключается сегментирование рынка? Какие цели достигает предприятие с помощью сегментирования рынка?

3.Дать определение сегмента рынка. Каковы основные условия и принципы сегментирования рынка?

4.В чем отличие сегментирования рынка потребительских товаров от рынка товаров производственного назначения?

5.Дать определение известных вам концепций маркетинга в зависимости от размера охваченного рынка? Привести примеры.

6.Раскройте содержание основных мероприятий целевого маркетинга.

7.Какой рынок называется "целевым"? Какие могут быть варианты выбора целевого рынка?

8.Какие факторы влияют на выбор стратегии охвата рынка?

9.Какими правилами необходимо руководствоваться при выборе наиболее привлекательных сегментов рынка?

10.В чем отличие ниши от сегмента рынка?

11.Что такое конкуренция? Назовите виды конкуренции в области маркетинга.

12.В чем суть позиционирования товара на рынке?

13.Укажите пути обеспечения конкурентоспособного положения товара фирмы на рынке.

14.Какие элементы входят в комплекс маркетинга?

15.Чем занимаются маркетинговые фирмы, службы маркетинга на предприятии?

16.Дайте определение и покажите сильные и слабые стороны различных форм организации службы маркетинга на предприятии.

17.Что входит в систему маркетингового контроля?

5

Тема 3. Маркетинговая среда организации Маркетинговая среда: микро- и макросреда.

Микросреда фирмы: фирма, поставщики, маркетинговые посредники, клиентура (потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок), конкуренты (желания-конкуренты, товарнородовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты, маркиконкуренты), контактные аудитории.

Макросреда фирмы. Основные факторы макросреды: демографические, экономические, природные, научно-технические, политические, культурного окружения.

Литература: [1, 4].

Контрольные вопросы

1. Что такое маркетинговая среда фирмы?

2.Из каких элементов состоит микросреда фирмы?

3.На примере торговли углем сравните между собой потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов

ирасскажите о различиях между ними.

4.Расскажите о четырех типах конкурентов, в которых должен разбираться предприниматель, задумавший открыть новую пиццерию по соседству со студенческим городком.

5.Какие силы действуют в рамках макросреды фирмы?

6.Назовите силы маркетинговой среды, не поддающиеся контролю со стороны фирмы.

Тема 4. Товар в маркетинговой деятельности Понятие товара в маркетинге. Товар по замыслу, товар в реальном

исполнении, товар с подкреплением. Основные виды классификации товаров. Товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги. Классификация товаров широкого потребления и промышленного назначения. Использование марок. Упаковка товара. Основные характеристики товара, требования к товару, ориентация на спрос. Товары-новинки и товары рыночной новизны. Разработка и реализация концепции нового товара.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ). Этапы жизненного цикла товара. Задачи и инструменты маркетинга на различных этапах ЖЦТ. Методы продления ЖЦТ.

6

Качество товара, его основные показатели. Управление качеством товара. Конкурентоспособность товара в маркетинге. Основные показатели и факторы конкурентоспособности. Управление конкурентоспособностью товара. Методы ее оценки. Различие понятий "качество" и "конкурентоспособность" товара.

Литература: [1, 2, 3, 4].

Контрольные вопросы

1. В чем отличие понятия товара в экономической теории от понятия товара в маркетинге? Каковы общие черты этих определений?

2.Расскажите о трех уровнях товара на примере любой марки угля?

3.На какие группы можно разбить потребительские товары, товары производственного назначения?

4.Каким требованиям должна удовлетворять упаковка товара?

5.Как использовать товарный знак? Зачем предприятию необходимо фирменное имя для выпускаемых товаров?

6.Раскройте содержание основных требований маркетинга к това-

ру.

7.Чем товар-новинка отличается от товара рыночной новизны?

8.Из каких этапов состоит процесс создания новых товаров?

9.Что такое жизненный цикл товара? Охарактеризуйте основные этапы жизненного цикла товара.

10.Что такое конкурентоспособность товара?

11.Что входит в понятие "качество товара"?

12.В чем сходство и различие качества и конкурентоспособности?

Тема 5. Распределение товаров и товародвижение Природа каналов распределения товаров и услуг, их функции. Не-

обходимость использования посредников. Характеристики каналов распределения: уровень интеграции (вертикальная и горизонтальная), длина и ширина. Структура и уровни каналов распределения. Организация распределения на примере оптовой торговли. Типы посредников. Классификация зависимых и независимых посредников.

Товародвижение как один из видов маркетинговой деятельности. Цели товародвижения. Затраты на товародвижение.

Литература: [1, 2, 3, 4].

7

Контрольные вопросы

1. Зачем нужны посредники?

2.Что представляет канал распределения?

3.Какие функции выполняют участники каналов распределения?

4.Назовите основные характеристики каналов распределения.

5.Приведите примеры каналов распределения разных уровней. Когда прямой контакт производителя с потребителем считается выгодным?

Вкаких случаях следует прибегать к услугам посредников?

6.В чем суть вертикальной и горизонтальной интеграции каналов распределения?

7.Чем отличаются каналы распределения товаров производственного назначения от каналов распределения потребительских товаров?

8.Каковы общие категории организации оптовой торговли? Кто такие зависимые и независимые посредники?

9.Какие элементы входят в систему товародвижения?

10. Из чего состоят затраты на товародвижение?

Тема 6. Маркетинговая коммуникация Продвижение продукции. Задачи продвижения продукции до ко-

нечного потребителя. Понятие и характеристика комплекса маркетинговых коммуникаций (комплекса стимулирования). Средства стимулирования: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда. Их общая характеристика и особенности.

Бюджет стимулирования. Методы определения расходов на стимулирование: "от наличных средств", "в процентах к сумме продаж", конкурентного паритета, "исходя из целей и задач". Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования.

Литература: [1, 2, 3, 4].

Контрольные вопросы:

1. Из каких средств воздействия состоит комплекс маркетинговых коммуникаций?

2.Какие характеристики и особенности присущи средствам стимулирования?

3.Какие факторы определяют структуру комплекса стимулирова-

ния?

4.Каким образом фирма может выработать свой бюджет стимулирования? Расскажите о достоинствах каждого подхода.

8

СОДЕРЖАНИЕ ЛЕКЦИОННЫХ И ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ

СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. ред и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. –М.: Прогресс, 1992.

2.Маркетинг: Учеб. / А.Н. Романов и др.; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

3.Основы предпринимательской деятельности (Экономическая теория. Маркетинг. Финансовый менеджмент) / Под ред. В.М. Власовой. – М.: Финансы и статистика, 1994.

4.Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 1999.

Cоставитель

Татьяна Владимировна Смирнова

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Рабочая программа для студентов заочной формы обучения по специальности 090500 - "Открытые горные работы"

(в том числе с сокращенными сроками обучения)

Редактор Е.Л. Наркевич

ЛР N020313 от 23.12.96.

Подписано в печать 28.06.2000. Формат 60× 84/16.

Бумага офсетная. Отпечатано на ризографе. Уч.-изд. л. 0,5. Тираж 40 экз. Заказ .

Кузбасский государственный технический университет. 650026, Кемерово, ул. Весенняя, 28.

Типография Кузбасского государственного технического университета. 650099, Кемерово, ул. Д. Бедного, 4А.