Файл: Спортивный PR: понятие, основные определения и задачи.pdf

Введение

Спорт во все времена, во всех странах и у всех народов был особо уважаем и почитаем в обществе и государстве, ему неизменно уделяли отдельное и повышенное внимание самые известные политики, деловая элита и популярные средства массовой информации.

Спортивные звезды становились героями и кумирами и неизменно пользовались настоящей всенародной любовью, признанием и уважением. Народ всегда почитал и любил спорт, многие современные популярные виды спорта фактически выросли из народных игр и забав. Многие страны активно развивали и целенаправленно финансировали спорт, а также довольно успешно прямо и косвенно использовали различные формы проявления спорта в политической, экономической и социальной жизни государства и общества.

Если говорить о спортивном PR, то он очень многогранен и многолик и представляет собой очень сложное и противоречивое экономическое и социальное явление. В исследовании проводится анализ спортивного PR как сложного коммуникационного явления, а также показано его влияние на развитие спорта вообще, и общества в частности. Спорт сегодня представляет собой одновременно национальное достояние и предмет национальной гордости, и важнейший экономический ресурс, существенно влияющий на уровень экономического развития страны и воспроизводство носителей рабочей силы, а также способный создавать специфические продукты, но современный спорт невозможно представить без PR.

Что касается футбола, то этот вид спорта является самым популярным в мире. Наверное, это потому, что футбол - едва ли не самый универсальный вид спорта.

Актуальность данного исследования заключается в том, что индустрия спорта - это особая сфера экономических отношений, которая в нашей стране пока находится на стадии формирования. Именно по этой причине мы наблюдаем дефицит специальной научной литературы, посвященной не только экономическим аспектам развития и формирования индустрии спорта, но и особенностям PR-коммуникации в футбольной сфере, что делает данное исследование не только актуальным, но и определяет его научную новизну.

Анализируя степень изученности темы данного исследования в научной литературе, необходимо отметить, что, несмотря на наличие значительного количества работ, посвященных PR-деятельности в современной литературе, следует признать, что предмет нашей работы разработан явно недостаточно.

На сегодняшний момент существует ограниченное количество русскоязычных информационных источников, раскрывающих тему PR в спорте и спортивных организациях. Специалисты рекомендуют обращаться за опытом напрямую в пресс-службы или оценивать результаты PR в рамках специальных событий и мероприятий. Именно этот факт, а также, значительный интерес к данной теме во всем мире, определяют актуальность курсовой работы.

---

В последние годы изменилась ситуация с PR- сопровождением футбольных клубов. Можно говорить о большей популяризации российского футбола, необходимости продвижения футбольного клубов не только Российской Премьер Лиги, но и малых спортивных клубов.

Цель исследования заключается анализе понятия и задачи PR в спорте, и его характеристика на конкретном примере.

Достижение указанной цели предполагает постановку и решение следующих задач:

- изучить сущность PR-индустрии в спортивного сфере;

- описать задачи PR – в спорте

- рассмотреть PR-деятельность в футбольном клубе «Зенит»;

Объектом исследования является PR-деятельность спортивной организации. Предметом исследования является применение PR-деятельности в футбольном клубе «Зенит».

При проработке теоретических положений работы и выделении особенностей индустрии спорта использовались научные взгляды и практические результаты исследователей, специализирующихся на спортивной индустрии, таких, как В. Леднев, Ф. Шааф, К. Брукс, М. Томич.

Теоретической и методической основой работы послужили труды посвященные теории и практике связей с общественностью и основам функционирования спортивных организаций. По нашему мнению, необходимо выделить таких авторов как С. Блэк, Э. Бернейс, Т. Колинков, Г. Почепцов, В. Ворошилов и др. Кроме того, были использованы различные периодические издания, англоязычные публикации о спортивном маркетинге и PR, данные исследований спортивного рынка аудиторской компании «Deloitte» и материалы журнала «Forbes».

В качестве методов исследования использовались методы информационного анализа, социологического опроса, анкетирования.

Структура и объем работы определились с учетом цели и задач исследования. Работа состоит из введения, основной части, заключения, списка использованной литературы.

Глава 1 Теоретические аспекты PR деятельности в спорте

1.1 Понятие PR в спорте

На сегодняшний день теоретиками в области связи с общественностью дано более 500 различных определений понятия «PR».

В данной работе будет использоваться определение Скотта Катлипа, который определил PR как «функцию менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача¹».

---

Данное определение взято за основное по нескольким причинам. Во-первых, в данном определении PR описывается, как функция менеджмента, что подразумевает осуществление запланированных,

намеренных действий, нацеленных на получение определенного результата. Во-вторых, эти действия нацелены на установление и поддержание отношений, что предполагает проведение соответствующих исследований и непрерывность производимых коммуникационных

действий. «Взаимовыгодные отношения между организацией и публикой» означают наличие двухсторонней коммуникации, в ходе которой организация будет действовать не только в собственных интересах, но и в интересах тех групп общественности, с которыми она взаимодействует. Кроме того, данное определение выделяет публику как тех, от кого «зависит успех или неудача».

Согласно определению, представленному в толковом словаре Ефремовой, сопровождение означает «производить, совершать какое-либо действие одновременно с чем-либо, вслед за чем-либо; соединять с каким-либо сопутствующим действием»^[1].

На основе приведенных выше определений понятий «связи с общественностью» и «сопровождение», сформулируем определение термина «PR-сопровождение».

Под PR-сопровождением будем понимать совокупность целенаправленных действий, производимых одновременно с каким-либо событием, направленных на установление и поддержание взаимовыгодных отношений между организацией и ее общественностью, реализуемых при помощи PR-методов и инструментов.

В действующем сегодня Федеральном законе «О физической культуре и спорте в Российской Федерации» понятие «спорт» определяется как «сфера социально­культурной деятельности как совокупность видов спорта, сложившаяся в форме соревнований и специальной практики подготовки человека к ним»^[2].

Исходя из этого, можно предположить, что если спорт - это сфера деятельности, то у него, в результате этой самой деятельности, должны возникать определенные продукты самого различного характера. А это, в свою очередь, позволяет нам говорить о таких понятиях как «спортивная индустрия», «спортивная отрасль», «спортивный PR», которые являются базовыми и основополагающими для данной работы.

Определение спорта даёт Большая олимпийская энциклопедия 2008 года, согласно которой центральным в понятии спорта является его физическая составляющая; кратко спорт определяется как «соревнования по различным физическим упражнениям и их комплексам, а также система их организации и проведения». Олимпийская энциклопедия сопровождает краткую характеристику расширительным толкованием, в которое помимо собственно соревнований и систем их организации входят также подготовка к соревнованиям (тренировка), специфические социальные отношения в этой области человеческой деятельности и общественно значимые результаты такой деятельности.

---

Спортивная отрасль - это совокупность всех элементов и субъектов спорта. Субъекты и элементы спортивной сферы объединены общими процессами, культурными ценностями, нормативно-правовыми установлениями. Ряд субъектов спортивной сферы могут иметь определенные общественные интересы, для реализации которых требуются их соответствующие отношения и взаимодействие с политической системой общества^[3].

Что касается нашей темы, то можно сказать, что PR в спорте появился как совокупность приемов, обеспечивающих социальную поддержку (или гасящих сопротивление в обществе) конкретным спортивным программам и проектам. Но общественное мнение по отношению к спортивным мероприятиям обусловливается широким контекстом состояния общества, а также отношения к спорту в целом.

1.2 Задачи и функции спортивного PR

Итак, можно выделить задачи спортивного PR:

-впечатлить зрителя, болельщика, предоставить ему драматическое зрелище, спровоцировать на эмоциональное сопереживание, заставить переживать, выбрать чью-то сторону, заинтересовать в развитии событий;

-вовлечь в процесс спонсора, воспитать в нем лояльность, приверженность клубу, показать болельщику, что он, спонсор, «свой», создать ассоциативную связь между брендом профессионального клуба и брендом производителя;

-создавать новостные поводы, не только информируя СМИ, но и провоцируя их принять сторону клуба, либо противников их действий, решений, вовлечь определенные СМИ в драматичный диалог;

-извлечь из спортивного события прибыль для спонсора, для клуба, и проконтролировать зрительские впечатления;

-акцентировано взаимодействовать с различными культурными организациями, создавая иллюзию «эффекта присутствия».

Исходя из этого, можно определить функции PR в спортивной организации:

-аналитическо-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики. Сюда включается изучение партнеров, анализ конкретной ситуации, оценка общественного мнения, подготовка результатов анализов для принятия решений;

-организационно-технологическая функция включает меры и действия по проведению и организации активных действий PR-кампаний, деловых встреч, конференций, презентаций с использованием СМИ;

-информационно-коммуникативная функция отвечает за подготовку и распространение информации;

---

-консультационно-методическая функция предполагает консультации по организации и развитию отношений с обществом, разработка форм сотрудничества, различных программ^[4].

Спорт как отдельная сфера деятельности человека подразумевает свою конкретику и особенности PR, которые и стали называть PR-технологиями. К PR-технологиям в области спорта можно отнести:

-социально-экономические (конференции, круглый стол, дни открытых дверей, презентации, выставки);

-информационные (пресс- конференции, интервью, пресс - релизы, брифинги, пресс - визиты);

-социальные (благотворительность, спонсорство, культурно - массовые мероприятия, долгосрочные социальные программы);

-рекламные (электронная реклама, фирменный дизайн, радио, печатная реклама, наружная реклама).

PR-технологии в спорте, как в обществе в целом, можно классифицировать по следующим критериям:

-законности (законные, незаконные и условно - законные);

-морально-нравственные (честные - нечестные, гуманные - негуманные, порядочные - непорядочные);

-эффективности (эффективные - неэффективные).

Спорту присущи, в большей мере, такие специфические PR-технологии как скандал, распространение слухов, эпатаж, личные встречи и др. Применение этих технологий в спорте необходимо для формирования положительного имиджа и репутации спортивного клуба, спортсмена или спортивной организации.

PR массового спорта жизненно необходим любому государству, так как популяризация физической культуры и здорового образа жизни - задача социально важная, и кроме того, способствующая увеличению потенциальной аудитории спорта профессионального, важно сформировать и правильно позиционировать спортивный бренд⁸. Ориентируясь на спонсоров - создать нужную репутацию. Бренд и имидж - совершенно необходимые элементы для достижения успеха в любом бизнесе. А у потребителя в спорте два основных желания. Во-первых, достижение любимой командой наилучших спортивных результатов. Болельщикам это позволяет, ассоциируя себя с клубом или спортсменом, чувствовать собственную значимость для окружающих в обычной жизни. Во-вторых, потребитель хочет хорошо провести время. То есть, поддерживая свою команду или спортсмена, получить положительные эмоции. Спонсоры же заинтересованы в такой репутации спонсируемых, которая позволит сформировать позитивный имидж их компании.

Рис.1. Основные задачи PR-менеджеров спортклуба при работе с болельщиками

---