Файл: Технологии DM.pdf

Пример. Компания Chase Manhattan, однажды получила неверное значение для среднего баланса нескольких клиентов, пользующихся кредитными карточками. Причина оказалась в том, что данные были некорректно переданы. Неправильная сортировка файлов привела к тому, что в качестве прогнозирующего параметра, определяющего интерес клиентов к планируемой маркетинговой кампании, были выбраны идентификаторы клиентов. Конечно, такой результат не имел никакого смысла.

4.5 Несоответствие результатов прогнозирования реальной ситуации

Есть одна сложнейшая задача, вставшая перед DM, которую многие эксперты считают неразрешимой, и которая оправдывает тот скептицизм, который часто слышен в адрес этой ниши рынка. Средства DM хорошо прогнозируют поведение потребителя на основе данных за прошлые периоды, то есть дают информацию о том, что человек, исходя из его предыдущих приобретений, демографических данных и других параметров, захочет купить с наибольшей вероятностью. Но, по мнению критиков, DM никогда четко не предскажет, что же человек захочет купить на самом деле.

Пример. DM-приложение может определить, что 34-х летная домохозяйка, имеющая двоих детей, вероятнее всего каждые три года в ближайшее десятилетие будет покупать отдельную микроволновую печку. Но такое ПО не может определить, что именно эта клиентка скорее купила бы более дорогую печь, где комбинируются микроволновый и конвекционный режимы, если бы та подошла ее по цене.

4.6 Конфиденциальность

Это одно из самых существенных возражений против DM. Сам по себе аналитический DM-процесс применяется к накопленным анонимным данным, при этом выявляются возможности использования, тенденции приобретения и десятки, если не сотни, других факторов. Но вот выполнение следующего этапа обработки данных — попытка связать их с характером поведения конкретного клиента, чтобы извлечь некий личный опыт взаимодействия с этим человеком, — вызывает настороженность среди сторонников прав на неприкосновенность частной жизни. Защитники конфиденциальности говорят о том, как важно быть честными с клиентами и сообщать им о собираемых данных и целях их использования.

Директивы кажутся простыми, но на практике их реализация сложна. В целом они звучат так.

Директивы:

Сообщить людям, какие собираются данные и как планируется их использовать.
Дать возможность эту информацию о себе не указывать.
Обеспечить просмотр и корректировку личных сведений.

Именно таким, самым трудным путем, решили пойти поставщики ПО для DM, пропагандируя возможность клиентов выполнять директивы.

4.7 Использование специальной БД - базы данных

Обычно поставщики DM продуктов требуют использования дорогой специализированной БД, витрины данных или аналитического сервера, которые позволят исследовать информацию, прежде всего потому, что для эффективной обработки необходимо привести данные к некоему специальному формату.

Чтобы максимально использовать мощность масштабируемых инструментов DM коммерческого уровня, предприятию необходимо выбрать, очистить и преобразовать данные, иногда интегрировать информацию, добытую из внешних источников и установить специальную среду для работы DM алгоритмов.

4.8 Высокая стоимость

Хорошая DM программа обходится в сумму от 500 тыс. до 1,5 млн. долл., которая необходима на программное, аппаратное обеспечение и техническую поддержку. Вкладывая средства в такой проект, необходимо убедиться, что эффективность инвестиций будет достаточно высокой. Неплохой проверкой является небольшой DM-проект (от 100 тыс. до 200 тыс. долл.), который позволит выяснить, достаточно ли того объема и качества данных, которые имеются в наличии, чтобы сделать DM полезным для предприятия.

Несмотря на множество рассмотренных недостатков и проблем, связанных с DM, всё больше и больше программных продуктов этого класса находят свое применение. Конкурентные преимущества, которые дает DM, не позволяют игнорировать эту технологию. Но, чтобы получить полезные результаты требуются детальные знания данных и длительные проверки методом «проб и ошибок».

Очевидно, что идея, лежащая в основе этой технологии, имеют массу плюсов. А критики заслуживают отдельные методы ее реализации.