Файл: Организация рекламной деятельности на предприятии гостиничного комплекса.docx

Посредством торговой рекламы покупатели приобретают сведения об основных правилах обращения с товарами, способах их применения и хранения.

К основным функциям рекламы можно отнести: информативную, коммуникационно-психологическую, стимулирующую, селективную.

Информативная функция рекламы заключается в том, что реклама заявляет о существовании товара, услуги, организации, фирмы, определенного лица или явления, дает развернутые характеристики об их природе, отличительных свойствах, преимуществах и качественных особенностях. Информирование потребителей в современных условиях может происходить с помощью многочисленных способов передачи информации, включающих простейшие и традиционные, а также способов, основанных на использовании современных информационных технологий [18, c. 154].

Коммуникационно-психологическая функция рекламы чаще всего начинает действовать сразу после начала воздействия информативной. Как только потребитель в ходе тех или иных коммуникаций с рекламодателем или посредниками получил начальный объем информации о товаре, реклама может осуществлять на него определенное психологическое воздействие для преодоления барьера недоверия к предмету рекламы, осуществления побуждения к развитию потребностей в новых формах коммуникаций и к реализации определенных действий (более полное ознакомление с предметом рекламы, осуществление сравнений, получение консультаций, выяснение условий покупки и т.п.). Психологическое воздействие подразумевает обращение к чувствам потребителя, формирование определенных самооценок, устремлений, установок. Стимулирующая функция, как правило, реализуется, когда потребность уже хотя бы частично осознана и реклама осуществляет постоянное напоминание, побуждение к действию, вступлению в контакт, приобретению, покупке. Стимулирующее воздействие на покупателя может иметь своим следствием и реализацию конечных целей рекламы — достижение определенных коммерческих и социальных результатов [там же, с. 156].

Селективная функция является дополнением и продолжением информативной функции рекламы. На основе широкого информирования потребителя она позволяет ему лучше ориентироваться в широком ассортименте имеющихся рыночных предложений и осуществлять свой выбор на основе собственных интересов и установок на приобретение, покупку, контакт. Выполняя эту функцию, реклама часто

---

помогает потребителю выбрать тот товар, который соответствует его потребностям, вкусам, привычкам, возможностям и т.д. При этом можно говорить о выборе из широкого ассортимента товаров различных производителей (непроизвольная селекция) и о выборе, который инициируется одним рекламодателем, например рекламе моделей телевизоров конкретной марки для кухни, гостиной, автомобиля (направленная селекция). Для реализации данной функции рекламодатели часто прилагают значительные усилия, доводя до сведения потребителей качественные и ценовые характеристики различных товарных марок, что особенно эффективно реализуется с помощью рекламных проспектов [18, c. 156].

Рассмотрев основные функции рекламы, можно судить о тех важнейших ролях, которые она играет в современном мире. К ним можно отнести следующее:

Маркетинговая роль. Реклама ее исполняет, будучи элементом и функцией маркетинга и участвуя в реализации всех задач комплекса маркетинга (Marketing communication mix) [3, c. 61].

Коммуникационная роль заключается в том, что реклама представляет собой важнейшую разновидность маркетинговых коммуникаций наряду со стимулированием сбыта, PR и прямой (личной) продажей. Особенностью современной рекламной деятельности является то, что она чаще всего практически осуществляется при реализации всех перечисленных видов коммуникаций. Современная практика проведения мероприятий PR практически всегда сопровождается их рекламированием, стимулирование сбыта осуществляется с широким использованием стимулирующей рекламы, а прямые продажи — с проведением рекламы на месте продажи, устной рекламы. Таким образом, рекламные коммуникации как бы пронизывают все формы маркетинговых коммуникаций.

Экономическая роль рекламы состоит в том, что она чаще всего служит удовлетворению экономических, коммерческих интересов рекламодателей. Согласно оценке этой роли чаще всего определяется приверженность к одной из двух определяющих концепций: «школы могущества рынка» и «школы рыночной конкуренции». Согласно первой из них реклама выступает как инструмент убеждения (идеологии, пропаганды), используемый для отвлечения потребителя от цены на продукцию.

Социальная роль рекламы обусловлена, в первую очередь, актуальностью концепции социально ориентированного маркетинга — новейшей философии бизнеса, которую вкратце можно охарактеризовать тем, что предприниматель (рекламодатель) должен предопределять нужды, желания и интересы своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем конку- ренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом.

---

Политическая роль реализуется с помощью политической рекламы, представляющей особую отрасль рекламной деятельности.

Реклама в целом способствует производству большего количества товаров улучшенного качества по более доступным ценам. Влияние рекламы на экономику прослеживается по следующим основным направлениям:

1. 
   рост объемов продаж (массовый сбыт — массовое производство);
   
2. 
   развитие конкуренции;
   
3. 
   содействие трудоустройству и обеспечению занятости, включая занятость в разветвленной системе рекламного бизнеса;
   
4. 
   влияние на цены;
   
5. 
   влияние на потребительский спрос и появление новых товаров;
   
6. 
   уменьшение расходов на распространение товаров (их доведения до потребителя);
   
7. 
   влияние на циклы производства товаров;
   
8. 
   доходы и развитие СМИ;
   
9. 
   развитие новых производств (изготовление рекламной продукции) [6, c. 91].
   

Таким образом, развитие рыночных отношений, как показывает практика, в любой стране невозможно без рекламы, которая наравне с ценой, качеством и культурой обслуживания является важнейшим условием успешного продвижения товаров (работ, услуг), расширяет рынки сбыта, поддерживает конкуренцию, способствует росту производства, капиталовложений и количества рабочих мест.

---

2.3 Выбор канала распространения рекламы

Реклама - это самостоятельная отрасль индустрии, в которой каналами распространения называют те реальные средства, которые используются для популяризации и продвижения на рынок продукции и услуг.

Каналы распространения рекламы определяются в литературе следующим образом: «Канал распространения рекламы - это способ тиражирования рекламного сообщения и доставки его широкой публике, распространения во времени и пространстве», «Канал распространения рекламы - это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей» [18, с. 57].

Некоторые авторы под каналом и средством распространения (носителем) рекламы понимают одно и то же: «Важная задача рекламной практики - выбор средства (канала распространения) рекламы». Действительно, во многих случаях носители и каналы распространения рекламы совпадают (например, пресса является и носителем, и каналом) [20, с. 70]. Тем не менее, их следует различать. Говоря о средстве распространения рекламы, мы будем иметь в виду, в первую очередь, различные аспекты изготовления и тиражирования рекламных материалов.

Существует множество определений рекламного средства, например: «Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта» [18, с. 59].

Рекламное средство - это способ представления рекламы с помощью какого-либо носителя или раздражителя для передачи информации в определенной форме и виде, т.е. способ выражения рекламного сообщения (содержания и формы) в техническом носители [20, с. 72].

Таким образом, средство рекламы - различные средства, которые можно использовать для донесения рекламной информации до целевой аудитории.

Каналы распространения рекламы характеризуются, прежде всего, охватываемой аудиторией и эффективностью воздействия на нее.

Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массивностью и эффективностью воздействия и т.д.

---

Обычно коммуникационные каналы, через которые распространяется рекламная информация, делят на несколько групп с целью лучшего понимания специфики каждой из них. Можно выделить следующие типы каналов распространения рекламы:

1. 
   прямой канал - использует печатную рекламу, которая вручается при личном контакте, рекламу по телефону, рекламу с помощью компьютерных сетей;
   
2. 
   реклама в средствах массовой информации - в прессе, на радио, на телевидении.
   
3. 
   реклама на конкретном месте - на месте продажи, на выставке, на улицах, на транспорте [21, с. 54].
   

Встречается также такая классификация: «В первую группу входят средства массовой информации - газеты, журналы, радио и телевидение. Вторую группу составляют каналы, используемые для директ-мейл - прямой почты. Третья группа - каналы наружной рекламы. И, наконец, выделяют иногда еще одну группу, которую называют несколько неопределенно - прочие каналы рекламы. Обычно к прочим причисляю всевозможные средства представления товара, услуги или фирмы - например, каталоги, презентационную продукцию и другое. Думается, что такого рода рекламная продукция не является рекламой в полном смысле этого слова, а используется как инструмент в других технологиях…» [25, с. 97].

Интернет в данной классификации характеризуется как особый «…канал, который в полной мере относится к рекламным каналам, но в силу своей новизны пока не отнесен ни к одной из существующих рекламных групп» [25, с. 98].

Выбор оптимальных каналов размещения рекламы (средств массовой информации, mass-media) для достижения максимальной эффективности рекламной кампании - это медиапланирование. Медиаканал - совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и отличающихся одинаковым типом восприятия их потребителями. Например, телевидение, пресса или Интернет.

Основные моменты процесса выбора медиаканалов: установление маркетинговых целей, целей рекламной кампании, характера аудитории и имеющихся ограничений, которые необходимо учитывать; выбор базового канала или каналов для рекламной кампании

---