Файл: Культура торговли и реклама, их роль в создании положительного образа предприятия и позиционирования на рынке.docx

Below-the-Line– мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. По принятой в России классификации к BTL-инструментам относят:

• 
  прямую рассылку (direct marketing);
  
• 
  промо-акции, нацеленные на конечного потребителя;
  
• 
  стимулирование торговопроводящей сети;
  
• 
  производство и использование специальных материалов;
  
• 
  специализированные мероприятия.
  

Вторая часть рекламного сервиса – услуги по производству рекламы – называется «продакшн». Под рынком продакшн-сервиса имеются в виду любые работы, связанные с непосредственным созданием рекламного продукта. Не коммуникации, а именно продукта, который можно потрогать, увидеть, услышать и т.д. Следующий блок сервиса, имеющего прямое отношение к рекламе, называется исследования. Они бывают маркетинговыми и медийными, и, по мнению многих специалистов, услуги в области research – абсолютно самостоятельный бизнес.

Исследования в области рекламной кампании обычно заказывают специализированным агентствам. Такие агентства помогают выявить основные течения на рекламном рынке, помочь компании косвенно оценить успех их рекламной кампании.

По законодательству Российской Федерации, согласно объекту, реклама бывает:

• 
  коммерческая реклама;
  
• 
  социальная реклама, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;
  
• 
  политическая реклама (в том числе, предвыборная).
  

Реклама осуществляет три основные функции – информативную, побуждающую и стабилизирующую [23, С. 99].

Информативная функция рекламы состоит в том, что реклама знакомит потенциальных потребителей с особенностями качеств, конструкцией, возможностями использования, преимуществами того или иного продукта или услуги, со стратегией, политикой и успехами фирм-производителей, применяемыми ими технологиями, ноу-хау.

Информативная функция рекламы тесно взаимодействует с побуждающей функцией, основное содержание которой связано с воздействием на эмоциональные и мыслительные процессы человека, на формирование и развитие его потребностей, на процессы принятия решений. Реклама, реализуя эту функцию, убеждает человека купить товар, поскольку это отвечает его потребностям.

Стабилизирующая функция рекламы ответственна за сохранение клиентов и объема продаж. Она формирует контингент постоянных клиентов.

---

Производство и трансляция рекламного продукта включает в себя несколько этапов.

Первым из них является сбор необходимых сведений о рекламируемом товаре или фирме, потенциальном потребителе рекламируемого товара и основных течениях моды.

Источником сведений об основных потенциальных потребителях являются результаты позиционирования. В современной России грамотно проведенные маркетинговые исследования все еще остаются редким явлением. Поэтому в процесс разработки рекламы обычно включают процедуру «извлечения» имиджа товара (фирмы). Для этого рекламист проводит собеседование с руководителями компании, наблюдает за имиджем фирмы и изучает опыт работы с аналогичными товарами.

Информацию о потребителе получают также с помощью маркетинговых исследований, которые включают в себя опросы потенциальных покупателей, анализ рынка аналогичных товаров и т.д. В России эти мероприятия также часто приходится проводить рекламисту.

Влиятельные тенденции в текущей моде выявляются профессиональными искусствоведами и также публикуются в специальных журнал, специализирующих на различных группах товаров для различных целевых сегментов покупателей. Важным источником сбора информации о текущей моде может стать Интернет.

Сбор и анализ информации требует определенных навыков и знаний. Аналитическая деятельность является самостоятельной группой рекламных услуг и может стать отдельной профессией при наличии достаточно развитого рынка и большого спроса.

После сбора первичной информации появляется возможность для разработки ведущей идеи рекламного продукта. Ведущая идея - это тот оригинальный ход (герой, сюжет рекламного ролика, фраза), который придаст рекламе индивидуальный, яркий и запоминающийся характер. Разумеется, долговечные рекламы, которые запоминаются надолго, скорее являются исключением, чем правилом. Обычно реклама существует от нескольких месяцев до нескольких лет, но, исчерпав свои возможности, нуждается в замене. В результате этого постоянно присутствует спрос на новые идеи и отсюда появилась профессия генератора идей, которая по-другому называется «крейэтингом».

Следующий этап - преобразования идеи в макет - также выделяется в отдельную профессию, которая называется дизайном рекламы. Дизайн рекламы - это самый обширный и разветвленный раздел рынка рекламных услуг. Внутри этой профессии уже существует разделение на дизайнеров полиграфических материалов, наружной рекламы, радио- и телевизионной рекламы. Отдельно позиционируется проведение выставок и презентаций. В некоторых отраслях макет уже является конечным продуктом (веб-сайты или изготовление рекламных текстов), но в большинстве случаев все-таки это является одним из этапов. В качестве самостоятельной области уже выделился дизайн рекламных продуктов для сети Интернет.

---

В некоторых отраслях рекламы оригинал-макет уже является конечным продуктом, как например при заказе создания веб-сайта. Но в большинстве случаев все-таки требуется еще подключение других специалистов по созданию рекламы.

Профессионалы в других областях также факультативно привлекаются к созданию рекламы. Таковыми являются, например, профессиональные актеры для создания рекламных клипов, фотомодели, а также авторитетные и известные люди, которые могут повлиять на потребителей конечного продукта [23, С. 109].

Конечным же этапом является выпуск рекламы и оценка потребительского отклика.

Таким образом, роль рекламных кампаний в современном обществе велика: производитель с помощью рекламной кампании не только информирует потребителя о товаре или услуге, но и побуждает его к покупке и таким образом сохраняет его в качестве потребителя. В настоящее время рекламные кампании – главная составляющая донесения информации о продукте до потребителя.

---

1.2 Оценка эффективности рекламных кампаний

В широком смысле эффективность представляет собой соотношение эффекта от какой-либо деятельности и ресурсами, которые были при этом использованы. Чем больше достигнутый эффект на единицу потраченных при этом ресурсов, тем выше эффективность проекта.

То же самое определение можно применить и к эффективности рекламы. Однако стоит отметить, что, если иные аспекты эффективности достаточно хорошо изучены, то оценивание эффективности рекламы связано с множеством факторов, измерить которые порой достаточно проблематично.

Эффективность рекламной кампании можно рассмотреть с двух точек зрения – экономической и информационной [19, С. 21].

Экономическая эффективность рекламы определена как отношение результата, полученного от проведения рекламной кампании, к величине затраченных ресурсов, чаще всего финансовых ресурсов – за конкретный промежуток времени.

Коммуникативная эффективность определяется как эффективность передачи конкретного рекламного сообщения заказчика целевой аудитории, а также точность формирования его благоприятного образа, выражение его точки зрения. Коммуникативная эффективность рекламы в целом характеризует охват целевой аудитории. Повышение коммуникативной эффективности рекламы происходит путем совершенствования рекламного сообщения, его сути или формы преподнесения.

Также необходимо отметить, что коммуникативная эффективность ведет к эффективности экономической. Лишь только рекламная кампания, в которой эффективно совмещены маркетинговые коммуникации, приведет к ожидаемому результату – поднимет продажи, улучшит имидж, сформирует благоприятный внешний облик, увеличит осведомленность целевой аудитории о продукте или услуге.

Помимо этого для рекламодателя важно осознать, влияет ли рекламная кампания мгновенно на сбыт продукции, или же она будет действовать в долгосрочной перспективе (например, повышение осведомленности и улучшение имиджа компании – мягкий эффект). К сожалению, в настоящее время в России рекламодатели не считают нужным учитывать долгосрочную перспективу, а склонны подсчитывать лишь увеличение или неувеличение выручки после проведения рекламной кампании [19, С. 55].

---

И мгновенные эффекты, и долгосрочные напрямую зависят от того, эффективна ли была проведенная рекламная кампания. Обычно приводят три составляющих эффективности рекламной кампании – актуальность, оригинальность, впечатление. В случае, если для зрителя реклама неактуальна, он ее не воспримет. К примеру, в конце 1990-х реклама для рядового россиянина была чем то новым, при этом она не была ориентирована на рынок потребителей, и поэтому вызывала в обществе только раздражение. В случае, если рекламное сообщение неоригинально, оно не запомнится аудитории и просто затеряется среди остальных сообщений. Если же реклама не произвела впечатление, то она не отложится в памяти потребителя, и, следовательно, ее просмотр никак не отразится на потребительских предпочтениях покупателя.

Таким образом, эффективность рекламной кампании зависит от таких субъектов рекламы как: рекламный посыл, носители этого посыла, медиа-планирование (определение времени, места и периодичности публикации рекламного сообщения), политика компании в области рекламы, а также принципы формирования конкретной рекламной кампании.

Исследование эффективности проведения рекламной кампании проводятся по каждому из этих факторов. В зависимости от их комбинирования можно выделить такие направления оценки рекламного сообщения как [19, С. 76]:

1. Оценивание эффективности рекламного сообщения, предлагаемого для использования в рекламной кампании. Возможно оценивание как самого текста сообщения, так и его звукового воспроизведения или изображения.

2. Оценивание эффективности и рейтинганекоторых рекламных носителей для различных целевых аудиторий.

3. Оценивание эффективности политики компании в области рекламы в комплексе. В данном случае самый используемый метод – оценивание степени информированности о продукции или услугах компании (либо о самой компании, его торговой марки, фирменного стиля и так далее) до проведения рекламной кампании и после нее.

4. Оценивание эффективности применения в рамках рекламной кампании нескольких средств (носителей) рекламного характера.

5. Оценивание эффективности отдельной рекламной кампании. Очень часто заказчик определяет выделенный по какому либо признаку район (географический, умозрительный), в котором он проводит рекламную кампанию и район, в котором она не проводится. После проведения рекламной кампании сравниваются показатели в этих районах (например, выручка) и делается вывод о целесообразности и эффективности рекламной кампании.

---