Файл: Культура торговли и реклама, их роль в создании положительного образа предприятия и позиционирования на рынке.docx

По целям исследования эффективности рекламных кампаний исследование может быть стратегическим и оценочным. Стратегическое исследование касается вопросов рекламных исследований, непосредственно ведущих к созданию рекламы. Они проводятся до осуществления рекламной кампании и с помощью них определяется информация, необходимая для ее запуска.

Оценочное исследование отличается от стратегического тем, что оно проводится уже после начала рекламной кампании или же вовсе после нее. Оценочное исследование показывает, как прошла рекламная кампания и какие получены результаты.

Также исследование эффективности рекламных кампаний могут быть основаны на первичной или вторичной информации, и соответственно, делиться на первичные и вторичные исследования.

Основная цель первичного исследования – сбор информации по какой-либо конкретной проблеме. Зачастую такая информация получается при помощи опросов, интервью, анкетирования, и тому подобных методов.

Вторичное исследование представляет собой сбор информации, которая была получена кем-либо ранее и доступна в печати или в сети. Как правило, источники такой информации – различные подразделения предприятий, органы государственной власти, статистики и так далее, книги журналы, бюллетени.

Сборы первичной информации могут проводится как качественные и как количественные наблюдения. Качественные исследования предполагают получение развернутого ответа, то есть не предоставляют собеседнику вариантов ответов на вопрос, что позволяет вывести собеседника на диалог по исследуемой проблеме.

Количественное исследование используется, когда необходимо получить конкретные цифровые данные и в последствии их проанализировать.

Рекламные кампании как правило не имеют последовательного характера, то есть рекламодатель одновременно использует несколько видов рекламы, которые в итоге приводят к общему эффекту, при этом становится достаточно трудоемкой задачей выделить тот вид рекламы, который принес наибольший эффект.

Итак, различные точки зрения на определение эффективности рекламы, отсутствие общего подхода к оцениванию эффективности рекламы тормозит реализацию результативной рекламной деятельности в бизнес-сообществе.

Таким образом, эффективность

---

рекламной кампании может быть как экономической, то есть приносить конкретный финансовый результат, так и коммуникативной, то есть отражать созданный производителем образ в глазах потребителей.

---

1.3 Средства распространения рекламы

Основными средствами распространения рекламы являются: телевизионная реклама, реклама на радио, реклама в прессе, директ-мейл, реклама в сети Интернет наружная реклама [24, С. 302].

В связи с темпами развития сети Интернет нельзя оставить без внимания особенности размещения рекламы здесь. Сегодня практически все компании и организации имеют собственное представительство в Сети в виде ресурса, блога, страницы в социальных сетях.

Однако создание сайта и даже заполнение его актуальным содержимым ещё не гарантирует автоматического увеличения продаж и роста популярности коммерческого проекта. Необходимо не просто присутствовать в сети, но и разместить грамотную рекламу в Интернете, а также потратить средства или время на раскрутку, продвижение и увеличение конверсии сайта [4, С. 79].

Перечислим несколько основных особенностей Интернет-рекламы [24, С. 76]:

• 
  интерактивность;
  
• 
  наличие постоянно растущей аудитории;
  
• 
  возможность выделения целевой группы потребителей (таргетинг);
  
• 
  возможность проведения точных медиа-измерений (мощная аналитика).
  

Под интерактивностью понимается вовлеченность пользователя в рекламный процесс: в этом случае человек не выступает пассивным получателем информации (как например, при наружной рекламе или телевизионной), но может активно взаимодействовать с ней с учётом личных предпочтений.

Другими словами, пользователь сам выбирает ресурсы и их содержание, а увидев актуальные для себя коммерческие предложения, изучает их более подробно.

Данная отрасль пребывает в постоянном развитии: методы продвижения товаров, услуг, информации совершенствуются ежедневно [24, С. 102].

1.1 Контекстная реклама.

Суть данного метода продвижения понятна из названия: коммерческое послание привязано к теме контента, который просматривает или ищет потенциальный потребитель.

Это самый популярный, относительно недорогой (а подчас и вовсе бесплатный) и эффективный маркетинговый инструмент в Интернете: контекстную рекламу невозможно игнорировать, от неё никуда не скрыться, если только вы не используете специальные сервисы, блокирующие отображение рекламы.

Для определения соответствия коммерческой информации содержанию сайта используется принцип ключевых слов. Такие слова выступают ориентиром для поисковых систем. Контекстная реклама выступает главным источником прибыли двух крупнейших поисковиков Рунета – Гугла и Яндекса. Системы дают возможность размещения рекламы непосредственно в результатах поисковой выдачи, а это тысячи и миллионы заинтересованных пользователей.

---

1.2. Баннерная реклама.

Баннеры представляют собой графические или анимированные изображения, нажимая на которые пользователь переходит на сайт рекламодателя. Баннерная реклама (иногда её называют «медийная») начинает действовать, когда число показов достигает определенного значения, то есть такая реклама хорошо работает на посещаемых web-ресурсах.

1.3. Тизерная реклама.

Тизеры – графические или анимационные картинки интригующего либо шокирующего содержания. Тизерная реклама уместна на информационных сайтах и часто присутствует на ресурсах сомнительного содержания. Доверие пользователя к такой рекламе низкое: компании с солидной репутацией вряд ли будут пользоваться тизерами для продвижения своих услуг.

1.4. Таргетированная реклама в социальных сетях (Вконтакте, Одноклассники, Instagram, Facebook).

Приличный сегмент рынка интернет-рекламы занимает целевая реклама в соцсетях. Преимущество такого способа продвижения товаров и услуг обусловлено популярностью социальных сетей: 90% интернет-аудитории имеет аккаунты в Фэйсбуке, Одноклассниках, ВКонтакте, Инстаграме. Размесить рекламу в интернете при помощи соцсетей можно абсолютно бесплатно, например, имея собственную посещаемую группу или аккаунт.

1.5. Push-уведомления.

Новейший канал коммуникации с потенциальными потребителями. Такая реклама представляет собой короткие push-уведомления, которые приходят пользователям на устройства даже при выключенном браузере. Каждое уведомление содержит короткий текст, картинку и ссылку.

Они появляются, как правило, в правой нижней части экрана и похожи по своему виду на сообщения из социальных сетей.

Этот инструмент интернет-маркетинга развивается быстрыми темпами и уже опережает по своей эффективности некоторые виды рекламы в Интернете.

1.6. Реклама в мобильных приложениях (на базе Android и iPhone)

Ещё один относительно новый способ интернет-рекламы, действующий на базе Android и iPhone. Коммуникационными устройствами с выходом в Интернет пользуется большая часть взрослого населения (основная аудитория – молодые люди 15-35 лет). Преимущество такой рекламы – ее нельзя заблокировать или убрать.

1.7. Реклама в видеороликах на YouTube.

Популярный и знакомый многим вид маркетинга – видеоролики. Аудитория каналов YouTube, RuTube и других ресурсов, продвигающих видеоконтент, исчисляется сотнями миллионов.

---

Оригинальные видеоролики давно доказали свою эффективность и окупаемость. Сейчас производить качественные и действенные ролики можно с минимальным бюджетом. В отличие от телерекламы, интернет-реклама видео-формата стоит копейки, зато действует более целенаправленно.

1.8. Всплывающие Popup-окна.

Это разновидность агрессивной рекламы. Pop-up окна появляются при посещении определённых ресурсов и затрудняют человеку просмотр сайта или чтение текста. Чтобы их убрать, пользователь вынужден закрывать окно нажатием кнопки «крестик» или регистрироваться (выполнить целевое действие).

Но даже закрытие popup-окна не всегда приводит к нужному результату для посетителя сайта – такое нажатие может перенаправить посетителя на другой сайт и тем самым выполнить своё рекламное назначение [24, С. 104].

1.9. Реклама в E-mail рассылках.

Рассылка почтой – проверенный временем инструмент маркетинга. Реклама такого типа позволяет установить прямые и доверительные отношения между клиентами и компаниями.

Письма должны быть полезны потребителю и содержать не только откровенную рекламу, но и нужную информацию, иначе их сразу отправят в спам.

1.10. Реклама на тематических сайтах (доски объявлений, группы в соц. сетях, форумы и блоги, городские порталы).

Форумы, сообщества, городские порталы посещаются людьми с определенными целями: одни приходят в поисках деловой информации, другие просто для общения с единомышленниками. Коммерческие послания на таких сайтах, как правило, строго таргетированы и имеют узкую направленность [23, С. 69].

Таблица 1

Преимущества и недостатки разных видов интернет-рекламы (сравнительная таблица) [6, С. 47]

Вид рекламы	Стоимость	Попадание в целевую аудиторию	Эффективность
Контекстная	Низкая (+)	Высокое (+)	Высокая (+)
Тизерная	Низкая (+)	Очень низкое (-)	Очень низкая (-)
Банерная	Высокая (-)	Среднее (±)	Низкая (-)
В соц. сетях	Средняя (±)	Очень высокое (+)	Высокая (+)
Push-уведомления	Средняя (±)	Высокое (+)	Высокая (+)
В мобильных приложениях	Средняя (±)	Среднее (±)	Высокая (+)
Видеоролики	Средняя (±)	Среднее (±)	Высокая (+)
Всплывающие окна	Низкая (+)	Низкое (-)	Высокая (+)
Рассылки	Низкая (+)	Высокое (+)	Высокая (+)
На тематических сайтах	Бесплатно (+)	Точное (+)	Низкая (-)

---