Файл: Культура торговли и реклама, их роль в создании положительного образа предприятия и позиционирования на рынке.docx

Титульный лист

Курсовая работа по предмету «Коммерческая деятельность в розничной торговле» на тему:

Культура торговли и реклама, их роль в создании положительного образа предприятия и позиционирования на рынке

Оглавление

Введение 3

1 Значимость создания положительного имиджа компании и процесса ее позиционирования 4

2 Культура торговли как фактор повышения привлекательности компании 9

2.1 Понятие культуры торговли 9

2.2 Эмоциональный интеллект в работе продавца с покупателями 12

2.3 Эффективные методы продаж в работе продавца с покупателем 18

3 Реклама как способ повышения привлекательности компании 21

3.1 Этапы разработки рекламной кампании и виды рекламы в целях создания положительного имиджа предприятия и стимулирования продаж 21

3.2 Товарная политика и ее составляющие 25

Заключение 30

Список литературы 31

Введение

Построение эффективно действующего предприятия начинается с определения ее позиционирования на рынке и создания положительного имиджа. Позиционирование является ключевой компонентой бизнеса. От того, как позиционирована компания на рынке, в решающей степени зависит ее способность привлекать к себе клиентов. На любом рынке существуют десятки, сотни или даже тысячи компаний, которые предлагают клиентам примерно одинаковые продукты или услуги. Поэтому для каждой компании важно стать заметной, отличимой от множества конкурентов, узнаваемой для потенциальных клиентов. Важными компонентами в создании положительного имиджа предприятия и позиционирования его на рынке является культура торговли и реклама. Данные направления служат компании верным указателем к укреплению позиций на рынке и повышению эффективности ее ключевых процессов.

---

Целью курсовой работы является исследование культуры торговли и рекламы, а также их роли в создании положительного образа предприятия и позиционирования на рынке. Для того, чтобы достичь поставленной цели, необходимо решить такие задачи:

1. Проанализировать значимость создания положительного имиджа компании и процесса ее позиционирования;

2. Исследовать культуру торговли как фактор повышения привлекательности компании;

3. Рассмотреть рекламу как способ повышения привлекательности компании.

Объект курсовой работы – коммерческая деятельность в розничной торговле. Предмет курсовой работы – реклама и культура торговли.

Курсовая работа состоит из трех глав, введения, заключения и списка литературы.

1 Значимость создания положительного имиджа компании и процесса ее позиционирования

В позиционировании содержится огромный ресурс роста эффективности бизнеса. Компании, не имеющей внятных отличий от конкурентов, остается привлекать клиентов только низкой ценой, снижая маржу и теряя прибыль. Такие компании вынуждены много и тяжело работать, чтобы выживать в условиях ценовой конкуренции, постоянно балансируя на грани убытков [10].

С другой стороны, компания, сумевшая создать яркие дифференцирующие особенности своих продуктов и услуг, становится лидером на рынке, притягивающим к себе потребителей. Уникальность рыночной позиции обеспечивает такой компании условно монопольное положение, поскольку других, похожих на нее поставщиков на рынке нет. При этом появляется возможность получения ценовой премии за уникальность предложения, что ведет к увеличению маржи и прибыли компании. Таков вклад позиционирования в показатели эффективности бизнеса.

На российском рынке только немногие компании имеют отчетливо выраженное позиционирование. В ряде отраслей вообще нет ярких, заметных игроков; господствует ценовая конкуренция. Все участники на таких сегментах рынка усиленно соревнуются по принципу наименьшей цены за свою продукцию, загоняя себя и всю отрасль в убытки.

Позиционирование должно давать ответ на три главных вопроса:

• 
  определение целевых клиентов;
  
• 
  определение ценностей, которые компания создает для клиентов;
  
• 
  отличия от конкурентов.
  

---

В процессе определения, что необходимо сделать компании для того, чтобы стать привлекательной для клиентов, возникает вопрос: «Каких клиентов необходимо привлечь?». Нельзя быть одинаково привлекательными для всех, у клиентов разные потребности и предпочтения.

Задача состоит в том, чтобы выделить именно ту группу клиентов, на обслуживании которой необходимо сосредоточить основные усилия компании. Нужно четко определить целевой сегмент рынка и обрабатывать его точными, прицельными действиями, мобилизуя для этого все необходимые ресурсы.

Поиск целевых клиентов нужно начать с анализа клиентской базы компании. Целевые клиенты – это прибыльные клиенты. Поэтому необходимо определить, какие организации или частные лица, приобретающие продукты и услуги компании, приносят ей наибольшую часть прибыли.

В ходе этого анализа следует рассматривать валовую прибыль, то есть разность между выручкой и прямыми затратами компании, к которым относятся затраты на основную деятельность: рекламу, продажи, производство, предоставление услуг, доставку товаров клиентам и хранение товаров на складе. Административные и хозяйственные затраты к прямым затратам не относятся и в расчете валовой прибыли не участвуют.

Определив состав прибыльных клиентов, представляющих наиболее ценную часть клиентской базы компании, необходимо написать их «портрет». Важно выделить общие характеристики этой группы потребителей. Для организаций такими признаками могут быть отраслевая принадлежность, размер компании, стадия развития бизнеса, особенности внутренней структуры, ментальные характеристики собственника и руководителя. Признаками, отличающими частных лиц, как целевых клиентов компании, могут быть возраст, пол, социальное положение, уровень доходов, особенности потребительского поведения и многие другие характеристики, позволяющие выделить этих клиентов в общей массе и построить с ними доверительные отношения [12].

Четкое определение целевого рынка служит фундаментом для всей дальнейшей работы по созданию эффективных маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих привлечение прибыльных клиентов. Вместе с тем, лишь немногие компании видят и понимают своих целевых клиентов. Поэтому их действия на рынке мало осмысленны и хаотичны. Такие компании тратят средства на неэффективную рекламу и обслуживают клиентов, которые не приносят им прибыли. Нет ничего удивительного в том, что при таком «маркетинге» фирма больше теряет, чем зарабатывает, постоянно балансируя на грани выживания.

---

Ответим на вопрос: что делать с нецелевыми потребителями? Если клиент хочет что-то купить, то надо предоставить ему то, что он хочет, независимо от того, соответствует ли он «портрету» целевого клиента. Вместе с тем, необходимо внимательно разобраться в том, насколько выгодно компании предоставлять услуги для нецелевых клиентов. Если такие клиенты убыточны или малорентабельны, то, вероятно, следует пересмотреть правила ценообразования. Возможно, после этого нецелевые клиенты сами перестанут к вам обращаться, и у компании освободятся ресурсы для более эффективной работы с целевыми клиентами.

Определив целевых клиентов, необходимо внимательно изучить их потребности и сформулировать ценности, которые создает компания для удовлетворения этих потребностей. Необходимо ясно понимать, какие мотивы побуждают целевых клиентов обращаться к компании, и что должна предлагать компания, чтобы успешно привлекать и удерживать потребителей.

Формулируя ценности, не следует перечислять продукты и услуги компании (хотя это тоже нужно сделать на следующем этапе). Необходимо посмотреть на то, что делает компания, глазами целевого клиента и определить наиболее важные для потребителя свойства продуктов и услуг.

Это важно для определения ключевых свойств продуктов и услуг компании, ясного понимания важнейших требований к бизнес-процессам.

Например, компания, доставляющая цветы по заказам клиентов, определяет одной из главных ценностей срок доставки. Цветы должны доставляться в течение двух часов с момента поступления заказа. В этом состоит ключевая ценность услуги. Понимание этой ценности выводит на серьезные требования к организации логистики, процессам приема и выполнения заказов.

Другой пример – компания, выпускающая оборудование для кондитерских фабрик. Главная ценность ее продукции для клиентов – возможность выпускать разнообразный ассортимент кондитерских изделий, позволяющий успешно конкурировать с другими производителями аналогичных продуктов на региональном рынке. Поэтому производитель оборудования видит свою главную задачу в том, чтобы создавать программируемые, гибко настраиваемые технологические линии и постоянно выпускать новые образцы продукции, расширяющие возможности кондитеров.

Понимание потребностей целевых клиентов и способность их удовлетворять являются необходимыми

---

, но не достаточными условиями успеха компании. Успех на целевом рынке определяется способностью превосходить конкурентов в ключевых компонентах бизнеса. Действительно, если несколько конкурирующих компаний предлагают потребителям примерно равноценные услуги, то преуспеет среди них та, которая сможет в чем-то отличаться от других. Поэтому создание дифференцирующей позиции на рынке является ключом к победе над конкурентами [16].

Для того, чтобы сформулировать отличия от конкурентов, прежде всего, нужно определить, кто является конкурентом компании на целевом рынке. Это фирмы, продукты и услуги которых целевые клиенты рассматривают как альтернативу вашим предложениям.

Далее следует выяснить, какими критериями руководствуются целевые клиенты при выборе поставщика нужных им товаров и услуг. Среди этих критериев целесообразно выбрать те, которые в наибольшей степени влияют на принятие решения. Именно в области этих критериев и нужно искать возможности для формирования ключевых отличий вашей компании от конкурентов.

Четко сформулированная дифференциация придает единую направленность всем действиям компании на рынке и определяет требования к ее внутренней структуре и бизнес-процессам. Компания, которая понимает, какой она должна быть, чтобы привлекать и удерживать клиентов, постоянно совершенствует все стороны своей деятельности, стремясь приближаться к «идеалу» [4].

Таким образом, позиционирование работает как компас, направляя компанию верным курсам к укреплению позиций на рынке и повышению эффективности ее ключевых процессов.

---