Файл: Управление продвижением парафармацевтической продукции на примере ооо "Аптеки "Семейные2".rtf
Добавлен: 25.10.2023
Просмотров: 239
Скачиваний: 5
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
СОДЕРЖАНИЕ
Глава 1. Теоретические аспекты управления продвижением парафармацевтической продукции
1.1 Продвижение как элемент маркетинг-микс
1.2 Организация системы управления маркетингом на предприятии
1.3 Методы управления маркетингом
1.4 Фармацевтический маркетинг и специфика управления продвижением парафармацевтической продукции
Глава 2. Анализ системы управления продвижением парафармацевтической в аптечной сети "Невис"
2.1 Характеристика организации аптечная сеть "Невис"
2.2 Анализ рынка парафармацевтической продукции
2.3 Анализ системы управления продвижением парафармацевтической продукции в аптечной сети "Невис"
3.2 Разработка мероприятий для реализации маркетинговой стратегии управления продвижением
2.2 Анализ рынка парафармацевтической продукции
В ассортименте российских аптечных сетей нелекарственная продукция занимает довольно значительную долю, на протяжении последних нескольких лет этот показатель растёт. Сейчас у крупных компаний доля нелекарственной продукции в продажах достигает 40%, у более мелких компаний, которые часто не могут себе позволить организовывать открытую выкладку товара, доля нелекарственного ассортимента, безусловно, ниже.
Стоит сказать, что все аптечные сети стремятся развивать открытую форму торговли и увеличивать количество ассортиментных позиций нелекарственного ассортимента. На это есть несколько причин: во-первых существенная экономия на арендных платежах (открытая форма торговли предполагает большую площадь аптеки), во-вторых ориентация на другую целевую аудиторию (пациенты которые приобретают в аптеке только лекарственные средства).
Рис. 7. Структура продаж российских аптечных сетей по ассортиментному принципу в 2008 г., %
Очевидно, что "право на жизнь" имеют оба существующих формата, оба они востребованы сейчас и будут востребованы в будущем. Это подтверждает и зарубежный опыт. Разные форматы наблюдаются даже в составе одной организации. Вероятно, скоро произойдёт чёткое разделение форматов, как следствие доля нелекарственного ассортимента достигнет определённого уровня, дальнейшие изменения этого показателя будут не слишком значительными.
Таблица 2.
Доля нелекарственного ассортимента в продажах крупнейших российских аптечных сетей в 2008 г.
| № | Аптечная сеть | Расположение головного офиса | Кол-во аптек в сети | Доля нелекарственного ассортимента, % | Динамика продаж нелекарственного ассортимента к 2008 г., % |
| 1 | Аптеки 36,6 | Москва | 838 | 43 | 17 |
| 2 | Ригла | Москва | 490 | 40 | 47 |
| 3 | Оз | Моксва | 146 | 37 | 80 |
| 4 | Фармакор | Санкт-Петербург | 196 | 26 | 24 |
| 5 | Вита | Самара | 209 | 31 | 13 |
| 6 | Имплозия | Самара | 372 | 24 | 33 |
| 7 | Первая помощь | Санкт-Петербург | 114 | 30 | 41 |
| 8 | Биотек | Москва | 238 | 26 | 31 |
| 9 | Доктор Столетов | Москва | 262 | 33 | 38 |
| 10 | Старый лекарь | Москва | 104 | 22 | 37 |
В таблице 2 представлена десятка аптечных сетей с наибольшей долей нелекарственного ассортимента в продажах. Первое, на что необходимо обратить внимание, это то, что по всем сетям отмечено увеличение доли нелекарственного ассортимента в продажах.
Лидирует по доле в продажах нелекарственного ассортимента компания "Аптеки 36,6", одновременно у этой сети один из самых низких показателей роста по продажам нелекарственного ассортимента, очевидно компания близка к некому равновесному проценту, определяющемуся форматом торговли, который и будет поддерживаться в дальнейшем. Достаточно низкий показатель роста показывает самарская сеть Вита.
Лидирует по темпам роста аптечная сеть О3, сейчас доля парафармацевтики в продажах компании составляет 37%, поскольку сеть в конце 2006 года была куплена компанией "Протек" и в ближайшее время будет ребрендирована (возможна интеграция в сеть "Ригла"), то можно прогнозировать увеличение доли парафармацевтики до уровня порядка 40%.
Представленный на рис.3. график демонстрирует яркий пример того, что для фармацевтических дистрибьюторов нелекарственная продукция не является приоритетной. У крупных компаний доля продаж парафармацевтики достигает в среднем 7-10%, исключение составляют "Протек" и "СИА Интернейшнл", которые в силу своего масштаба реализуют достаточно большой объём парафармацевтики, стремясь покрыть основные потребности большинства аптек.
Рис. 8. Структура продаж российских фармацевтических дистрибьюторов по ассортиментному принципу в 2008 г., %
Часто парафармацевтическая продукция в ассортименте фармацевтических дистрибьюторов играет роль своеобразного буфера, устанавливая различный уровень наценки на которые можно снижать наценку на отдельные препараты, что не сказывается на суммарной рентабельности. Таким образом это не только достаточно выгодное направление с точки зрения торговли, но и своеобразный механизм ценовой регуляции.
Значительная доля нелекарственной продукции представлена в ассортименте у региональных дистрибьюторов. Это объясняется тем, что в данную категорию попадает значительное количество компаний ориентированных исключительно на поставку такой продукции. Это так называемые чистые поставщики парафармацевтики. На рынке работает значительное количество компаний, которые специализируются только на БАД или только на изделиях медицинского назначения. Однако стоит обратить внимание, для ряда таких дистрибьюторов аптечная сеть (в широком понимании этого слова) не является приоритетным направлением работы, они осуществляют поставки так же в общепотребительскую торговую сеть.
Таблица 3.
Доля нелекарственного ассортимента в продажах крупнейших российских фарм. дистрибьюторов в 2008 г.
| № | Дистрибьютор | Оборот относительно лидера | Ассортимент, тыс. ед. | Доля нелекарственного ассортимента, % | Динамика продаж нелекарственного ассортимента к 2005 г., % |
| 1 | Протек | 1,000 | 8-9 | 29,0 | 20 |
| 2 | СИА Интернейшнл | 0,940 | 7-8 | 27,5 | 21 |
| 3 | РОСТА | 0,363 | 6-7 | 6,2 | 0 |
| 4 | Биотэк (группа компаний) | 0,342 | 5-5,5 | 6,0 | -12 |
| 5 | Катрен | 0,300 | 7-8 | 2,0 | 88 |
| 6 | Аптека-Холдинг | 0,214 | 6-7 | 13,8 | -2 |
| 7 | Морно | 0,180 | 6-7 | 17,5 | 41 |
| 8 | Шрея Корпорейшн | 0,149 | 4-5 | 25,0 | -22 |
| 9 | Генезис | 0,132 | 2-3 | 11,5 | 12 |
| 10 | Доминанта | 0,096 | 5 | 1,0 | 21 |
В таблице 3 представлена 10-ка крупнейших российских фарм. дистрибьюторов. По доле нелекарственного ассортимента в продажах компании лидируют, как мы уже говорили выше, "Протек" и "СИА Интернейшнл". Значительную долю парафармацевтика занимает в продажах компании "Шрея". Если с динамикой по доле нелекарственного ассортимента в аптеках более-менее всё понятно, то в дистрибьюторском сегменте не всё так однозначно. У ряда компаний отмечается спад или стагнация по этому параметру.
Однако дело здесь не столько в конкурентном давлении со стороны специализированных дистрибьюторов, а в той специализации, которую выбирает для себя тот или иной оптовик. Так, например, компании "РОСТА" и "Биотэк" участвуют в реализации программы ДЛО и сосредоточены на деятельности именно в этом сегменте.
Ряд компаний сознательно не развивает нелекарственное направление, несмотря на то, что это всё-таки смежный рынок, здесь работают другие технологии, другая нормативно-правовая база, другая система ценообразования и продвижения. Для эффективной работы необходимы серьёзные маркетинговые исследования.
Важный стимул для расширения парафармацевтической продукции в ассортименте наличие у дистрибьютора собственной розничной сети. В противном случае снабжение её нелекарственным ассортиментом будет осуществляться другим оптовиком. Наличие у дистрибьюторов России аптечных сетей показано на рисунке 9.
Собственные аптечные сети имеют не только дистрибьюторы национального уровня, целенаправленно развивают розничные проекты так же региональные компании, например, "Морон" и "Генезис".
Конечно в чистой теории дистрибьютор, владеющей собственной аптечной сетью заинтересован в том, чтобы являться единственным поставщиком своей дочерней структуры. Однако, рыночная действительность сейчас такова, что даже в случае интеграции с дистрибьюторской компанией фактически отсутствуют аптечные сети которые снабжались бы только одним поставщиком. У каждой компании как минимум несколько десятков поставщиков, как фармацевтической так и парафармацевтической продукции.
До недавнего времени чуть ли не единственным исключением из правила являлась аптечная сеть Старый лекарь, продукцию для которой поставляла компания "Морон", однако после принятия новой концепции развития сети количество поставщиков увеличилось до 25.
Рис.9. Аптечные сети, интегрированные в структуру фармацевтических дистрибьюторов
Ранее мы смотрели на товаропроводящую цепочку несколько со стороны, на макроуровне, далее предлагаем посмотреть на деятельность аптечных учреждений, почему им интересно заниматься парафармацевтикой, какие требования предъявляют аптеки (аптечные сети) к производителям и дистрибьюторам парафармацевтического ассортимента.
Требования к производителю:
· Качество продукции;
· Репутация производителя;
· Обучение персонала аптечных учреждений особенностям производимой продукции;
· Снабжение рекламными материалами и рекламной продукцией;
· Проведение сбытовых акций, направленных на повышение продаж;
· Организация выкладки товара
Требования к дистрибьютору:
· Цена;
· Отсрочки платежей;
· Стимулирование продаж;
· Организация обучения персонала аптечных учреждений особенностям различных марок и линий;
· Полнота ассортимента, в т. ч. отсутствие дефектуры внутри продуктовой "линейки".
Средние цены на большинство парафармацевтических товаров значительно выше таковых для лекарственных средств, исключение составляет перевязка, в которой большинство товаров представлено дешёвой продукцией. Наибольшие средние цены показывают косметические средства и БАД, при этом налицо динамика роста средней цены за последние три года.