Файл: Управление продвижением парафармацевтической продукции на примере ооо "Аптеки "Семейные2".rtf
Добавлен: 25.10.2023
Просмотров: 233
Скачиваний: 5
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
СОДЕРЖАНИЕ
Глава 1. Теоретические аспекты управления продвижением парафармацевтической продукции
1.1 Продвижение как элемент маркетинг-микс
1.2 Организация системы управления маркетингом на предприятии
1.3 Методы управления маркетингом
1.4 Фармацевтический маркетинг и специфика управления продвижением парафармацевтической продукции
Глава 2. Анализ системы управления продвижением парафармацевтической в аптечной сети "Невис"
2.1 Характеристика организации аптечная сеть "Невис"
2.2 Анализ рынка парафармацевтической продукции
2.3 Анализ системы управления продвижением парафармацевтической продукции в аптечной сети "Невис"
3.2 Разработка мероприятий для реализации маркетинговой стратегии управления продвижением
Общий рост средней цены на продукцию реализующуюся в аптеках объясняется прежде всего ростом благосостояния населения, которое готово платить большие деньги за гарантированное качество. Тем не менее поскольку нелекарственная продукция не имеет ряда ограничений торговли характерных для медикаментов, рост цен здесь идёт более высокими темпами. Играет роль, например, отсутствие ограничений на рекламу такой продукции.
На рынке появляются более дорогие марки, известные производители осваивают премиальный сегмент.
Одним из важнейших показателей деятельности торговой организации является уровень наценки. По всем трём представленным группам нелекарственного ассортимента уровень торговой наценки превосходит аналогичный показатель для ЛС. Естественно такой продукцией выгодно торговать.
Рис.10. Средние цены по основным группам нелекарственного ассортимента в 2007-2009гг., USD
На ряд лекарственных препаратов вообще распространяется законодательное ограничение уровня предельной торговой надбавки. Все эти факторы являются определяющими для усилении роли аптек в продажах нелекарственного ассортимента.
Прогноз развития сектора нелекарственного ассортимента в фарм. товаропроводящей цепочке
· Дальнейшее увеличение доли нелекарственного ассортимента в продажах аптечных учреждений
· Увеличение доли нелекарственного ассортимента в продажах фармацевтических дистрибьюторов
· Увеличение средней цены по всем группам нелекарственного ассортимента в аптеках
· Наибольшие темпы роста будут наблюдаться в сегментах косметических средств и БАД
Рис.11. Средний уровень розничной наценки по основным группам нелекарственного ассортимента в 2008г.
2.3 Анализ системы управления продвижением парафармацевтической продукции в аптечной сети "Невис"
Продвижение продукта - это задача отдела маркетинга. Однако реализация данной функции происходит также и в самой сети аптек, где происходит непосредственный контакт с целевой аудиторией.
В системе продвижения продукта в сети аптек необходимо отметить 2 аспекта - это продвижение собственной сети аптек и бренда "аптеки Невис", и продвижение отдельных продуктов внутри сети.
Продвижение собственной сети аптек "Невис" организовано в 2х направлениях:
· наружная и интерьерная реклама
· организация рекламных акций
Каждая из аптек "Невис" имеет свою вывеску, оформленную в корпоративном стиле. Рассмотрим некоторые примеры:
Вывеска в виде светового короба с объемным элементом - стандарт оформления экстерьеров аптек. В том случае, если у торговой точки есть витрины, выходящие на улицу, то они, как правило, "закатываются" пленкой в бело-красно-синих тонах, соответствующих фирменным цветам компании.
Внутреннее пространство аптеки оформляется либо в виде "торгового прилавка", либо в виде закрытых витрин, которые полностью отгораживают территорию торгового зала от зоны расположения продавцов. Второй вариант является предпочтительным, т.к. позволяет лучше организовать выкладку товара. "Шапки" таких витрин брендированы либо логотипом производителя, чей товар расположен в соответствующей витрине, либо логотипом аптеки и подписью расположенных в ней товаров.
Организация рекламных акций парафармацевтических продуктов не отличается от рекламных акций безрецептурных фармацевтических продуктов и имеет специфический характер. Сейчас сеть аптек практически не проводит "собственных" акций, акцентируясь на совместных мероприятиях с поставщиками. Никакой внешней относительно аптеки рекламы не провидится - данная практика была упразднена около 1,5 лет назад. Раньше использовалась реклама в метро, в специализированных изданиях и т.п.
Сейчас в сети аптек в постоянном режиме проводится акция "Только у нас по лучшим ценам" - это 10 препаратов по специальным сниженным ценам. Данная акция имеет поддержку в виде:
· оформления в прикассовой зоне;
· рекламные модули в газете "В аптеках Невис";
· на интернет-сайте сети аптек.
Данная акция является, с одной стороны, собственной акцией сети аптек, с другой стороны - это своеобразный коммерческий проект, предлагаемый поставщикам для стимулирования сбыта их товаров.
Основной рекламный носитель, нацеленный на продвижение сети в целом - это газета "В аптеках Невис", а также каталог полезных товаров. Газета имеет формат А4 и содержит 8-16 полос. Распространяется среди посетителей аптек на специальный стоках в аптеках "Невис", а также по почтовым ящикам в жилых домах, расположенных в ареале расположения аптек (ежемесячный тираж 30 000 экз.). Цель газеты - информирование покупателей о новинках, появляющихся в сети, а также является средством пропаганды здорового образа жизни, транслирует мнения специалистов в различных отраслях медицины. Каталог полезных товаров выпускается 1 раз в квартал тиражом 30 000 экз. Распространяется среди владельцев дисконтных карт сети. Является средством информации о препаратах для здоровья, для заказа препарата или прибора физиотерапии владельцем карты.
Основным направлением продвижения продукции является стимулирование сбыта внутри аптек, которое происходит на коммерческой основе.
Поставщики товаров в аптечную сеть "Невис" подразделяются на рецептурные товары и безрецептурные, к которым относятся и парафармацевтическая продукция. В первом случае поставщик для того, чтобы сотрудничать с сетью, должен заключить договор на присутствие препарата в ассортименте сети.
В том случае, если поставщика (производителя) относится к категории безрецептураных товаров, и товар не присутствует в сети, компания "Невис" предлагает, совместно с сотрудниками отдела рекламы сети, подготовить анкету на препарат, где определить стоимость коммерческого ввода, план рекламных мероприятий и мероприятий по стимулированию сбыта в аптечной сети "Невис", который должен в себя включать:
· рекламный медиа-план с указанием средств массовой информации, размер рекламных блоков и т.п. (для наибольшей эффективности рекомендуется указывать телефон справочной службы);
· реклама в газете "В аптеках Невис";
· реклама в местах продаж;
· стимулирование работников первого стола.
Если же препарат уже представлен в ассортименте сети, то поставщику (производителю) предлагается совместно со специалистами отдела маркетинга сети составить годовое соглашение о партнерстве, где необходимо указать стоимость мерчендайзинга (если препарат безрецептурный), а также указать, какие рекламные мероприятия будут производится поставщиком (производителем) в течение года.
Для того, чтобы добиться максимального эффекта продаж препарата поставщика (производителя), холдинг "Торговые дома Невис" предлагает специальные мероприятия, которые реализуются внутри аптечной сети. Подписание соглашения о сотрудничестве налагает на сеть следующие обязательства:
· поддержание наличия препаратов на центральном складе и в аптеках;
· выкладке препаратов в витринах в течение оговоренного срока;
· обучение каждого работника первого стола;
· обучение и работа с препаратом сотрудников справочной службы.
Средства эффективного присутствия препаратов в аптечной сети включают:
· Мерчендайзинг товаров
Выкладка согласованного ассортимента лекарственных препаратов, БАД или косметических средств, происходит на коммерческой основе в соответствующей группе товаров. Контроль выкладки осуществляет собственная группа мерчендайзеров.
· Обучение персонала
Обучение производится собственными силами отдела кадров. Поставщику (производителю) достаточно произвести обучение в офисе компании группы мерчендайзеров, в дальнейшем обучение каждого работника аптеки будет осуществляться ими.
· Стимулирование сбыта
Компания "Невис" готова, совместно с поставщиком (производителем) подготавливает и воплощает на практике акции, направленные на стимулирование сбыта путем стимулирования персонала первого стола.
· Реклама в прессе
Для наиболее действенного использования ресурсов сети предлагается указывать в рекламе логотип и телефон справочной службы сети "Невис". Кроме этого компания "Невис" предлагает услуги по размещению рекламных статей в собственной газете "В аптеках Невис", которая распространяется непосредственно в местах продаж, а также по почтовым ящикам.
· Промо
Одним из наиболее востребованных методов продвижения продукции в местах продаж является визуальная реклама - POS-материалы в витринах, на фасаде и в торговом зале аптеки: плакаты А1, А2, А3 в торговом зале; стикеры А4, А5 в прикассовых зонах и формат А3 на входных дверях аптеки; реклама на торговом оборудовании; реклама на монетницах и коробках для чеков; в окнах аптеки; совместное размещение рекламы на полиэтиленовых пакетах.
· Участие в акции "Только в Невис по лучшей цене"
Данная акция является способом повысить продажи акционного препарата в аптеках сети. Для этого формируется розничная цена на препарат на уровне - 20% от среднегородских цен, как за счет собственной, так и за счет наценки поставщика. Срок проведения акции - 2 мес. Способ уведомления о данной акции - вывеска цены в окнах аптеки. Ориентировочное увеличение объема продаж - в 3 раза по сравнению с доакционными продажами.
· Справочная служба
· Проведение дисконтной программы, подразумевающей получение карты, дающей скидку от 5% до 15% на весь ассортимент аптек.
Дисконтная карта дает следующие преимущества:
Безграничная любовь и уважение от сотрудников сети "Аптека Невис"
- Значительные скидки в любое время на весь ассортимент в любой из аптек нашей сети (а их более 80 в Санкт-Петербурге и Ленинградской области)