Файл: Управление продвижением парафармацевтической продукции на примере ооо "Аптеки "Семейные2".rtf
Добавлен: 25.10.2023
Просмотров: 241
Скачиваний: 5
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
СОДЕРЖАНИЕ
Глава 1. Теоретические аспекты управления продвижением парафармацевтической продукции
1.1 Продвижение как элемент маркетинг-микс
1.2 Организация системы управления маркетингом на предприятии
1.3 Методы управления маркетингом
1.4 Фармацевтический маркетинг и специфика управления продвижением парафармацевтической продукции
Глава 2. Анализ системы управления продвижением парафармацевтической в аптечной сети "Невис"
2.1 Характеристика организации аптечная сеть "Невис"
2.2 Анализ рынка парафармацевтической продукции
2.3 Анализ системы управления продвижением парафармацевтической продукции в аптечной сети "Невис"
3.2 Разработка мероприятий для реализации маркетинговой стратегии управления продвижением
География: Россия
Время проведения рекламной кампании: третий квартал 2010 года.
Позиционирование
На основе структуры бренда строится позиционирование. Сегодня у сети аптек "Невис" как таковое позиционирование отсутствует.
Позиционирование бренда "Невис" заключается в активных аптеках для активных людей. При этом понятие "активный" является собирательным образом, включающим в себя:
· оперативность
· удобство
· надежность
Важно, что в маркетинговых коммуникациях любого рода исходным моментом должно быть здоровье, а не проблема, решение которой предлагает аптека. Поэтому и предлагаемый слоган - "Аптеки для здоровых людей" - состоит из позитивных слов.
Сеть аптек позиционирует себя не только как торговую компанию, но и как компанию-производитель парафармацевтической продукции. При этом сбыт может осуществляться как через собственную сеть аптек, так и через партнеров. В этом случае целесообразно придерживаться двух - или одноуровневой системы дистрибуции, в которой продукт движется к потребителю по цепочке: производитель-дилер-покупатель, либо производитель-дистрибутор-дилер-покупатель.
Ясная и четкая система стимулирования партнеров гарантирует равные условия для всех заказчиков, независимо от того, к какому дилеру они обратились. Аналогично, равные условия гарантируются и всем дилерам, независимо от того работают ли они напрямую с производителем или предпочитают работать через дистрибутора.
Каждый из игроков в цепочке поставки играет вполне определенную роль и выполняет свойственные только ему задачи:
Производитель - ЗАО "Торговые Дома Невис":
· производит парафармацевтическую продукцию
· оказывает маркетинговую поддержку партнерам в продвижении продукта
· оказывает предпродажную поддержку партнерам
· оказывает методическую поддержку партнерам в процессах продажи
· оказывает консультационную поддержку партнерам.
С точки зрения цены наценка на парафармацевтическую продукцию может быть снижена за счет выхода на большие объемы продаж при продвижении продукции собственного производства. Сеть аптек "Невис" ставит своей целью стать лидером рынка по показателю качество/цена.
Акценты позиционирования:
Для того, чтобы парафармацевтическая продукция ЗАО "Торговые Дома Невис" полностью отвечала запросам потребителей, сотрудники сети аптек "Невис" уделяют огромное внимание не только современным передовым технологиям, но и мелочам, которые обычно упускаются из виду. Компания работает в соответствии с международным стандартом в области качества ISO 9001. Помимо приверженности принципам качества, компания обращает внимание и на ценовую политику. Аптечная сеть "Невис" является одной из немногих компаний в России, предоставляющее покупателям возможность приобретения ряда продуктов собственного производства на самых выгодных условиях.
Целевая аудитория:
Целевой аудиторией являются сети аптек и оптовые торговые компании фармацевтической и парафармацевтической продукции.
Дистрибутор:
· выполняет логистические функции, то есть обеспечивает удобную доставку продукта дилерам, а также удобную оплату дилерами продукта и услуг производителя. В том числе при продаже продукта за пределы Российской Федерации
· оказывает логистическую поддержку дилерам в продвижении продукта: доставке маркетинговых материалов, организации семинаров и маркетинговых акций и т.д.
Дилер является ключевой фигурой в процессе продажи парафармацевтических товаров ЗАО "Торговые Дома Невис" в регионах России. На дилере лежит все взаимодействие с заказчиком в процессе продажи. Итак, дилер:
· реализует парафармацевтическую продукцию конечным потребителям
· оказывает потребителям консультационные услуги, связанные с продуктом
С учетом вышеперечисленных параметров целевой аудиторией будут являются руководители, а также лица участвующие в процессе принятия решения о сотрудничестве компаний, занимающихся реализацией парафармацевтической продукции.
Особые условия:
Особым условием при разработке данной рекламной компании является необходимость в разработке дизайна стенда для участия в выставке парафармацевтической продукции в рамках выставки "Красота. Здоровье. Долголетие", проходящей в "Северо-западном выставочном центре" Санкт-Петербурга. Это крупнейшее в регионе мероприятие такого рода проходит раз в полгода и собирает производителей парафармацевтической продукции со всей России и ближнего зарубежья.
Конкурентные преимущества:
Высокое качество производимой продукции, подтвержденное сертификатами.
История сети аптек "Невис" также будет являться его конкурентным преимуществом, так как это говорит о надежности предприятия.
Каналы коммуникации
Выбор каналов коммуникации, используемых для продвижения продукции обусловлен:
· стоимостью каналов;
· характером воздействия каналов;
· стремлением к повышению эффективности использования денежных средств.
3.2 Разработка мероприятий для реализации маркетинговой стратегии управления продвижением
В предыдущем разделе рассмотрена стратегическая составляющая продвижения фармацевтического продукта. В данном разделе - тактика продвижения, которая заключается в выборе тех или иных каналов и медиаплане.
В системе продвижения продукта на рынке выделяют 4 основных элемента:
· реклама
· стимулирование продаж
· личные продажи
· PR
Каждый из элементов системы продвижения решает свои задачи. Для розничного фармацевтического рынка можно использовать 3 из 4х отмеченных элементов - личные продажи лекарственных препаратов бессмысленны и незаконны.
Реклама
В сети аптек реклама идет в двух направлениях:
· реклама бренда сети
· реклама продуктов, реализуемых в сети
Прежде, чем начать рекламу бренда сети, этот бренд надо создать. Как уже было сказано, визуальные атрибуты бренда, существующие сегодня, не способны содействовать развитию сети. Поэтому, первым шагом на данном пути будет ребрендинг.
Ребрендинг начинается с нэйминга. Выбор имени - ответственный этап. Новое имя сети должно отвечать следующим требованиям:
· отражать здоровье и смежные с ним понятия (символы);
· возможно, иметь иноязычное обозначение с явным русским переводом (например, латинское, т.к. латинский язык является языком медицины);
· быть кратким и хорошо запоминающимся.
После этого необходимо создание нового логотипа. Требование логотипа:
·
современность очертаний;
· наличие гармонично сочетающихся шрифтового и графического элементов;
· графический элемент должен отражать название, и при этом одного взгляда на него должно быть достаточно, чтобы понять что это аптека;
· уникальность.
При создании логотипа важно выбрать фирменные цвета. Выбор конкретных цветов зависят от множества факторов, в т. ч. от имени и начертания логотипа. Но в целом можно предъявить следующие требования к фирменным цветам сети:
· белый фон - медицина и здоровье ассоциируется с белым цветом - цвет халата врача, символ чистоты;
· 2 фирменных цвета - основной и дополнительный;
· фирменные цвета должны быть "естественные", "природные", никаких кислотно-ярких оттенков и неестественных сочетаний красок; "чистые" цвета;
· цвета должны быть хорошо сочетаемые (чего нельзя сказать про сегодняшнее сочетание цветов в логотипе сети).
На основе логотипа разрабатывается весь фирменный стиль компании.
Затраты на создание нового фирменного стиля сегодня сильно варьируются. До кризиса серьезные агентства выставляли ценник до 3 млн. руб. Однако, кризис вносит свои коррективы в финансовые запросы поставщиков услуг. Качественный ребрендинг сегодня можно вполне осуществить в пределах 500 000 рублей.
Новый фирменный стиль должен найти свое отражение в рекламе сети.
Первое направление рекламы бренда сети - это наружная реклама, или вывески аптек. Сегодня в сети 180 аптек, это 180 вывесок и 144 консоли.
Сегодняшние вывески аптек - это световые короба с нанесенной пленкой. Такие конструкции можно без особых усилий видоизменить путем смены пленочного изображения. Поэтому, в целях удешевления ребрендинга, можно использовать старые конструкции. Стоимость изменения одной вывески (с учетом демонтажа, переклейки и монтажа и проведения необходимых реконструкционных работ) составит около 25 000 рублей.