Файл: 1. Теоретические положения компромата, заказных материалов, косвенной рекламы в практике современной журналистики 4.docx

В 2017 году петербургский университет профсоюзов пожаловался на предложение, поступившее от «Фонтанки», в котором за хорошую публикацию об университете просили «по акции» 125 тысяч рублей плюс 18% налог. Обычно же такой материал без налогов и коэффициентов стоил 175 тысяч рублей.¹⁶

В Сети с 2016 года даже существует проект «Не плати Фонтанке», в котором рассказываются истории столкнувшихся с шантажом «жертв» издания и инструкция, как избежать необходимости платить.

Константинов, Горшков и Вышенков за многие годы поставили производство заказного контента на поток. Бизнесмены и чиновники становятся «заложниками», вынужденными постоянно приносить в жертву «независимой журналистике»свои ресурсы и влияние, чтобы жить спокойно до тех пор, пока кто-то из этой троицы снова о них не вспомнит.

---

2.3 Практический анализ косвенной рекламы в СМИ

С точки зрения используемых площадок можно выделить следующие виды скрытой рекламы: Практически все современные российские и зарубежные фильмы содержат скрытую рекламу. Одним из классических вариантов, который прекрасно попал в образ главного героя – это бондиана. У зрителей всех частей картины сложилось четкое понимание, что Джеймс Бонд носит часы Omega, водит автомобиль BMW, любит коктейль с Martini и др. Создатели смогли создать такой «набор» брендов, который не вызывает у потребителей негатива, а формирует у них вкус на качественные товары и ассоциативную связь между брендами и определенным стилем жизни.

Компания BMW так удачно попала в образ Джеймса Бонда, что продажи автомобилей растут после выхода каждой части фильма. По данным BrandonGaille.com, после показа автомобиля Z3 в фильме «Золотой глаз» компания получила 9 000 предзаказов. А часть «Координаты Скайфолл» только на скрытой рекламе заработала 45 млн долл. Таким образом, попав в атмосферу фильма, стиль жизни его героев и в целевую аудиторию, компании и бренды имеют прекрасные шансы увеличить продажи в момент выхода картины в прокат. Наибольшее количество появлений в кино зафиксировано у FedEx, который в ленте «Изгой» появился 51 раз и выступил полноценной частью сценария.

В некоторых случаях бренд может быть вынесен в название – так было в случае с лентами «Дьявол носит Prada» или «Завтрак у Тиффани». Среди последних российских фильмов все рекорды по продакт плейсменту побил «О чем говорят мужчины-3», вышедший на экраны в 2018 году, в котором на скрытую рекламу пришлось около 9% продолжительности картины. В нем появились «Яндекс.Такси», игра World of Tanks, автомобиль Audi, водка «Пять озер» и другие бренды.¹⁷

Сериалы также все активнее используются бизнесом для РР. Например, «Секс в большом городе» существенно повысил популярность кофе Starbucks и женской обуви Manolo Blahnik. В популярном российском сериале «Воронины» регулярно встречаются молоко «Простоквашино», йогурт Fruttis, витамины «Пиковит» и др. В отличие от фильмов, сериалы, как правило, имеют свою конкретную целевую аудиторию, в которую важно «попасть». При этом разовые появления в «мыльных операх» не гарантируют роста известности и запоминаемости бренда – фильмы в этом плане гораздо эффективнее.

Социальные сети активно используются для размещения информации о товарах и услугах в группах компании или бренда и в партнерских группах. Кроме того, бизнес активно использует в

---

качестве инструмента отзывы и комментарии, выглядящие как независимая информация от реальных потребителей. Могут также привлекаться обычные пользователи с большим количеством подписчиков, но не являющиеся блогерами. Они задействуются в рекомендательном формате и пишут у себя в аккаунтах посты-рекомендации, например, «Я сегодня утром пила кофе в потрясающей кофейне …».

Интернет-площадки. Широко используются обзорные статьи, представляющие собой сравнение между собой брендов или предложений разных компаний. В этом случае важно сохранить объективность и не чернить конкурентов, аккуратно подводя потребителей к мысли о том, что товары и услуги компании являются лучшими.

Реклама в блогах лидеров мнений (блогеров). Большинству потребителей давно уже понятно, что многие успешные блогеры зарабатывают рекламой. Но если прямая реклама неизбежно вызывает, как правило, негатив и отток подписчиков, то формат рекомендаций позволяет компаниям достигать поставленных целей гораздо мягче.

Косвенная реклама в мультфильмах работает по тому же принципу, что в фильмах и сериалах. Один и последних российских примеров – продолжение всеми любимого мультфильма «Трое из Простоквашино» с рекламой одноименного молочного бренда компании Danone, которая приобрела у Эдуарда Успенского право на его использование.

Телевидение. Чаще всего РР используется в кулинарных программах (например, с их помощью на рынке закреплялся майонез Calve), в передачах, посвященных стилю и красоте (например, шампуни «Лошадиная сила») или ремонту, в различных ток-шоу (брендированные стаканы с водой или соком).¹⁸

Косвенная реклама в книгах. Бренды и компании могут упоминаться в книге, могут быть частью сюжета или даже вынесены в название. Например, детективы Дарьи Донцовой «Принцесса на кириешках» (бренд сухариков) или «Филе из золотого петушка» (марка полуфабрикатов).

Песни в качестве площадки для скрытой рекламы используются редко. Среди российских исполнителей можно назвать группу «Сплин» с песней «Орбит без сахара», Земфиру и «Девочка-скандал», в которой упоминается туалетная вода KENZO, Серегу с хитом начала 2000-х «Черный бумер».

Риски, к которым должна быть готова компания при использовании косвенной рекламы. В случае провала проекта, в котором планируется разместить бренд (например, фильма), компания не получит ожидаемого охвата, а негативное отношение к проекту или конкретной знаменитости может сказаться и на самом бренде.

---

Могут быть отложены сроки появления проекта, в результате чего компания может не достичь поставленных целей (например, если планируется продемонстрировать новинку).

Низкий уровень контроля, т.к. компания и ее бренд интегрируются в проект и не могут диктовать свои условия. Возможна негативная реакция потребителей, если конкретные рекламоносители (проекты) уже активно используются брендами или рекламируемый продукт выставляется не в лучшем свете.

После принятия решения о размещении косвенной рекламы важно проработать следующие моменты:

- Определение предпочтений целевой аудитории товара или бренда, который будет скрыто рекламироваться.

- Выбор наиболее подходящего для решения поставленных задач проекта (фильм, сериал, компьютерная игра и др.).

- Проработка совместно с создателями проекта сценария участия в нем бренда.

- Прогнозирование эффективности скрытой рекламы (ожидания от РР в показателях прироста продаж, известности, узнаваемости и др.).

Контроль результатов и анализ рентабельности. Косвенная реклама никогда не заменит традиционную: она должна осуществляться в рамках коммуникационной стратегии компании, а не являться точечной активностью. При выборе рекламоносителя важно уделить большое внимание проработке ее размещения без выпадения из контекста и без навязчивости. Продакт плейсмент должен восприниматься как часть единого целого, а не как инородное тело. В противном случае компания или бренд вместо роста продажи рискуют получить негативную обратную связь.¹⁹

Заключение

Компрометирующую информацию используют с целью пресечения подрывной деятельности противника, а также в качестве основы для вербовки агентов. В словаре синонимов указаны следующие слова, заменяющие понятие «компрометирующий материал»: компромат, компра, черное досье, материал. В словаре финансовых терминов «компромат» - это оглашение сведений о каком-либо человеке, которые способны вызвать недоверие к нему, опорочить его репутацию или подорвать его авторитет (престиж).

В современном жаргоне журналистов и политиков есть такое выражение, как «война компроматов», которое означает противоборство, противостояние влиятельных лиц, оружием каждого из которых является обнародование в СМИ компрометирующей информации на своего оппонента.

---

Компрометирующая информация – это улики, материалы, факты, которые компрометируют кого-либо. Обычно они представляют собой документы (фотографии, бумаги, видео или аудиозапись), которые содержат информацию, способную разоблачить незаконные или аморальные стороны деятельности человека или организации. Такого рода информацию они (те, кого компрометируют) хотели бы скрыть или утаить от общественности. Чем выше положение и статус человека в обществе, тем более губительным может для него оказаться компромат.

По способу выявления компромат может быть случайным (если вскрылись какие-то факты о человеке по стечению обстоятельств) или намеренным (в результате расследования и слежки). Сбором компромата занимаются обычно частные детективы или журналисты.

Использовать такого рода информацию могут для вымогательства или шантажа. Очень часто его используют в политике, редко предвыборная компания обходится без войны компроматов. Обнародование компромата всегда связано со скандалом. Такого рода информация может погубить карьеру человека, но способна дать совершенно противоположный эффект – стать дополнительной рекламой.

Особенности заказных материалов в СМИ В связи с высокими воздействиями печатных средств массовой информации у современного общества медленно вырабатывается привычка «закрываться» от лишних и не интересующих знаний. В результате этого целевая аудитория становится максимально избирательной и не читает все печатные издания подряд.

Правильная заказная статья позволит подать все необходимые сведения и информацию в виде обычного журналистского материала: интервью, истории из жизни главного героя, репортажа, статьи и прочих видов. Согласно статистике такие журналистские материалы с большим интересом воспринимаются потребительской аудиторией.

Основные преимущества заказных статей в прессе Газеты. Основные преимущества рекламных статей в периодических печатных изданиях заключаются в оперативности и многочисленности читательской аудитории. Здесь можно говорить и о низкой стоимости за материал.

Косвенная реклама, или product placement, – явление, регулярно присутствующее в жизни современных потребителей.

Преимущества косвенной рекламы:

- Более низкая стоимость по сравнению с другими рекламными каналами.

- Прямое попадание в целевую аудиторию.

- Не вызывает у потребителей желания ее закрыть, переключить или выключить (кроме того, такая возможность отсутствует).

---