Файл: 1. Теоретические положения компромата, заказных материалов, косвенной рекламы в практике современной журналистики 4.docx

1.2 Заказные материалы в современной журналистики

Современные заказные статьи представлены целым комплексом методов, которые грамотно воздействуют на потребительскую аудиторию конкретного периодического печатного издания. Заказные статьи, как правило, бывают: - Рекламные, которые нацелены на увеличение численности потребителей товаров и услуг; - Статьи, направленные на повышение лидерских качеств о конкретном человеке. Весьма популярны такие материалы в период агитаций и предвыборных компаний. Кроме того, заказные статьи могут быть использованы в качестве «отвлекающего» приема, от конкретной проблемы, которая волнует общество.

Особенности заказных материалов в СМИ В связи с высокими воздействиями печатных средств массовой информации у современного общества медленно вырабатывается привычка «закрываться» от лишних и не интересующих знаний. В результате этого целевая аудитория становится максимально избирательной и не читает все печатные издания подряд.

Правильная заказная статья позволит подать все необходимые сведения и информацию в виде обычного журналистского материала: интервью, истории из жизни главного героя, репортажа, статьи и прочих видов. Согласно статистике такие журналистские материалы с большим интересом воспринимаются потребительской аудиторией.⁵

Основные преимущества заказных статей в прессе Газеты. Основные преимущества рекламных статей в периодических печатных изданиях заключаются в оперативности и многочисленности читательской аудитории. Здесь можно говорить и о низкой стоимости за материал. Журналы. Основными преимуществами этой категории печатных изданий являются следующие параметры:

- престижность публикаций именно в глянцевой журналистике,

- высокое качество цветопередачи и исполнения, высокие изобразительные возможности, а также возможность прикрепить к заказному материалу пробники рекламируемого товара.

К преимуществам также относятся: многочисленность вторичных читателей, то есть читателей, которые получают журнал на прочтение после кого – то. Длительность существования. В современное время часто встречаются два вида заказных статей для периодических печатных средств массовой информации: Статьи, где официально указывается, что статья носит рекламный характер: на правах рекламы; Статьи, где читатели не могут видеть и даже подозревать, что статья носит рекламный характер. Его преподносят как редакционный журналистский материал. Стоит отметить, что заказные статьи не всегда являются простым информационным текстом. Весьма эффективны для потребительской аудитории: обзоры, анализы на политические, экономические и социальные темы. Подводные камни в процессе работы с заказными статьями. Сразу необходимо сказать о том, что данный вид печатной рекламы требует от исполнителей специальных навыков и знаний. Важно грамотно выделить: иллюстрации к публикации, а также подобрать подходящий по тематике вид издания: газету, журнал, справочник, бюллетень и так далее. Как правило, заказные статьи пишутся автором – журналистом самостоятельно, после чего отдаются на корректировку в рекламный отдел издания. В печатной статье может быть написано всего два предложения, которые натолкнут читательскую аудиторию на нужные мысли и подвергнут к действиям. Может быть и, наоборот, в печатных статьях половина текста будет носить рекламный характер, и сам читатель сможет понять, что материал имеет заказной характер. Почти все печатные периодические издания страны используют заказные публикации с целью получения финансового дохода. ⁶

---

1.3 Косвенная реклама в современной журналистики

Реклама играет значительную роль в рыночной экономике и общественной жизни. Она стала привычным явлением в газетах и журналах, в эфире телеканалов и радиостанций. В то же время место и роль рекламы в современных СМИ до конца не изучены. Исполняющая обязанности заведующего кафедрой телевидения и радиовещания факультета журналистики Московского государственного университета, доктор филологических наук Галина Германовна Щепилова в своей монографии «Реклама в СМИ: история, технологии, классификация» анализирует и классифицирует сложившиеся научные представления о конвергенции рекламы и журналистики. В частности, она утверждает, что реклама стала полноценной составляющей СМИ и заявляет, что реклама является частью медиасистемы и частью контента СМИ. На данный момент далеко не все готовы признать это, однако мы не можем не согласиться с Галиной Германовной. Для начала отметим, что Г. Г. Щепилова при толковании термина «медиасистема» ссылается на известного социолога и публициста Маршалла Маклюэна, который одним из первых использовал данное понятие и применял его в контексте исследований для обозначения различных средств коммуникации.⁷ В российской науке большее распространение получили термины «средства массовой информации» (СМИ) и «средства массовой коммуникации» (СМК). На западе же в научном сообществе в основном используется понятия «медиа» либо «масс-медиа». Поэтому и термин «медиасистема» в отечественной науке употребляется сравнительно редко. Например, он присутствует в работе декана факультета журналистики Московского государственного университета, доктора филологических наук Елены Леонидовны Вартановой. Она при рассмотрении медиасистемы включает в её структуру не только традиционные СМИ, такие как газеты, журналы, радио, телевидение, но и все секторы производства содержания и его распространения. Из этого можно сделать вывод, что реклама входит в структуру медиасистемы в целом и в структуру отдельных СМИ в частности. Г. Г. Щепилова предлагает рассматривать рекламу с точки зрения двух основных функций: 1) как источник финансирования; 2) как составляющую содержания, полноправную часть контента СМИ. С утверждением Галины Германовны о том, что реклама является основным источником дохода в современном медиабизнесе соглашаются практически все представители индустрии. Именно рекламная деятельность обеспечивает прибыль большинства СМИ. Считается, что, зарабатывая на размещении рекламных материалов и баннеров, современные медиа получают возможность оставаться независимыми. Отсюда вытекает следующее: СМИ являются каналами распространения рекламы и помогают представлять информацию о рынке и рыночных предложениях. В частности, об этом пишут Е. Л. Вартанова в работе «Медиаэкономика зарубежных стран» и С. М. Гуревич в работе «Экономика отечественных СМИ». С утверждением о признании рекламы полноправной частью контента СМИ готовы согласиться далеко не все исследователи. Спор об этом аспекте идёт ещё с XIX века – с момента, когда реклама закрепилась в газетах и журналах. Уже тогда теоретики и практики предлагали выстроить так называемый «водораздел» между редакционной и рекламной частями издания.

---

⁸ Данный вопрос не снят с повестки и по сей день. Более того, заявления некоторых исследователей стали ещё радикальней. Утверждается, что реклама оказывает разрушительное влияние на традиционные СМИ, несёт угрозу качеству медиапродукта и негативно влияет на аудиторию. Исследователи отмечают, что «чистой» журналистики в России становится всё меньше. «Журналистика на информационном пространстве России занимает маленькое место. По официальным исследованиям, на журналистику как таковую в СМИ приходится от 3% до 12% площади. Исследователи не видят журналистики ни в газетах, ни в журналах, ни на телевидении и радио», – заявлял в интервью «Новой газете» председатель Союза журналистов России Всеволод Леонидович Богданов. Можно сделать вывод, что в современных условиях разделение контента СМИ на журналистский и рекламный выглядит спорно, так как в рамках единого медиапространства все составляющие продукта имеют равное значение, и рекламу необходимо признать полноценной частью содержания СМИ. Например, западный исследователь Никлас Луман уже не выделяет журналистику как таковую в контексте содержания СМИ. Он приравнивает её к другим составляющим медиаконтента. «Не легко принять тезис об единстве системы масс-медиа, покоящейся на столь различных столпах: новости, репортажи, реклама, развлечения. Прежде всего, в глаза бросается неоднородность этих способов коммуникации. Однако в целом вклад всех форм масс-медийной коммуникации, видимо, состоит в том, — и в этом они полностью согласуются, — чтобы создавать предпосылки для дальнейшей коммуникации, которые не требуют специального коммуникационного обсуждения», – заявляет Н. Луман.⁹ Данное высказывание немецкого исследователя является крайне важным, так как мы рассматриваем СМИ как продукт первого уровня, на котором идёт восприятие со стороны читателя, зрителя или слушателя. А как мы знаем, при качественной подготовке медиапродукта и согласовании всех форм коммуникации внутри продукта представление о нём будет не фрагментарным, а целостным. Благодаря этому можно избежать отторжения отдельных составляющих СМИ со стороны потребителя и, соответственно, второй уровень восприятия в рамках медиасистемы, где коммуницируют рекламодатель и аудитория, в наименьшей мере подвержен помехам. Е. А. Баранова в своей докторской диссертации пишет

---

, что «грань между журналистикой и рекламой в будущем всё больше будет стираться. Традиционный журналистский текст трансформируется в медиатекст, который расширяет свои функции». Расширение этих функций достигается совмещением в медиатексте характеристик журналистского, рекламного и PR-текста. Нам кажется очевидным, что реклама является не только контентной составляющей СМИ, но и полноценно вписывается в систему передачи информации, в рамках которой три составляющих – сообщение, интерпретация и коммуникация – являются передаваемым продуктом интеллектуальной деятельности человека. Таким образом, в результате развития рыночной экономики и включения СМИ в структуру экономической системы произошли существенные изменения, которые привели к конвергенции рекламы и журналистики¹⁰ Конечный результат, который появляется после любой рекламной активности, - это рост продаж, повышение спроса интереса и посещения клиентов. Современная косвенная реклама представляет собой некую альтернативную форму обычной рекламе. Тем не менее, от этого ее основной смысл совершенно не меняется.

Косвенная реклама, или product placement, (РР) – явление, регулярно присутствующее в жизни современных потребителей. Один из первых ее примеров встречается в фильме «Иван Васильевич меняет профессию». Помните, как герой Леонида Куравлева говорит: «Граждане, храните деньги в сберегательной кассе»? А в «Служебном романе» секретарша Верочка говорит по телефону своему мужу: «Угадай, что я сейчас курю? Marlboro! Новый зам с барского плеча целый блок кинул!».

Среди современных российских фильмов, насыщенными скрытой рекламой, можно вспомнить «Ночной дозор» и «Дневной дозор» Тимура Бекмамбетова, вышедшие на экраны в 2004 и 2005 годах. В них зрители смогли увидеть пиво «Старый мельник», телефон Nokia, оператора мобильной связи МТС, автомобиль Mazda, кофе Nescafe и др. По данным создателей фильма, «Ночной дозор» заработал на скрытой рекламе 500 тыс. долл., а «Дневной дозор» – уже 3 млн долл.

Продакт плейсмент – это один из видов рекламы, позволяющий управлять потребительским поведением, дополняющий прямую (традиционную) рекламу и нацеленный на формирование и укрепление имиджа организации или бренда, а также создание интереса к ним. Несмотря на то, что скрытая реклама так же направлена на увеличение продаж, в отличие от традиционной, она действует гораздо мягче, плавно вписываясь в контекст проекта (рекламоносителя), в рамках которого она реализуется.

---

¹¹

Это аналог нативной рекламы в интернете, учитывающей предпочтения целевой аудитории, формат и особенности площадки, на которой она размещается. В этом случае, например, герои фильмов используют по прямому назначению в качестве реквизита не «обезличенные» предметы, а такие, принадлежность которых к конкретному бренду может быть легко идентифицирована (например, звонят по телефону). Помимо этого, предметы могут просто фигурировать в кадре (например, ноутбук просто стоит на столе).

Некоторые специалисты считают РР аналогом партизанской рекламы. Однако он, как правило, является более дорогостоящим способом продвижения, требующим существенных инвестиций при размещении на площадках с хорошим охватом нужной целевой аудитории и серьезной репутацией. Важно отметить, что это всегда запланированная, а не спонтанная маркетинговая активность. Самым популярным брендом, который чаще всего задействован в такой рекламе, считается Apple, продукция под которым имеет хорошо узнаваемый логотип.

Преимущества косвенной рекламы:

- Более низкая стоимость по сравнению с другими рекламными каналами.

- Прямое попадание в целевую аудиторию.

- Не вызывает у потребителей желания ее закрыть, переключить или выключить (кроме того, такая возможность отсутствует).

- У потребителей нет ощущения навязчивости и агрессивного продвижения, поэтому возникает больше доверия.

- Возможность показать товар или услугу в реальных условиях использования.

- Длительный срок «работы» (пока «жив» проект, где размещается реклама).

- Возможность формирования устойчивой связи между проектом, в котором размещается скрытая реклама, организацией или брендом.

- Лучшая запоминаемость (зависит от контекста).

- Возможность формирования группы потребителей-«последователей» (например, поклонники фильма или блогера).

- Потребители вовлекаются в процесс, что снижает «градус» рекламы.

Недостатки косвенной рекламы:

- Невозможность точного расчета эффективности и прогнозирования ожидаемого результата.

- Необходимость вписаться в контекст проекта и невозможность расставить нужные акценты без навязывания бренда потребителям.

- Риск негативного отношения к бизнесу или бренду в случае провала проекта, в котором она размещается.

- Возможно негативное отношение потребителей, уставших от информационного шума, если РР сделан «с нажимом».

- Ограниченный охват.

- Может использоваться не для всех товаров и услуг (зависит от выбранной площадки и специфики товара или услуги).

---