Файл: Sniсkers.pptx

Анализ коммуникационной кампании «Sniсkers»

Выполнила: студент гр.

3Б-42.03.01.03-41

Направление: РиСО

Хазетдинова Гулина
Таким образом, исходя из ядра целевой аудитории, мы можем сделать вывод, что и коммуникационная стратегия бренда во всех каналах направлена в первую очередь на молодёжь. Основной слоган всех рекламных кампаний звучит как "You are not you when you hungry”, что в дословном переводе звучит как "Ты не ты, когда голоден". Суть этого сообщения заключается в том, что в своём обычном состоянии ты можешь всё, однако, когда ты голоден, твои навыки и способности значительно ухудшаются и ты начинаешь вести себя так, как в обычном состоянии никогда бы не повёл. Для дальнейшей расшифровки этого сообщения, обратимся к конкретным примерам.

TV-ролики: Snickers: "Mr Bean Kung Fu"

Сюжет предлагает нам короткое повествование группы изначально искусных людей, которые делают что-то, требующее большой сноровки. В процессе выполнения своей задачи, один из героев проголодался и стал персонажем, который заведомо не сможет показать такой же уровень умения (в данном случае известный комедийный актёр Роуэн Эткинсон и его персонаж Мистер Бин). После чего, персонажу говорят о том, что подобные метаморфозы постигли его потому что он был голоден, и что ему необходимо срочно съесть Snickers. После того, как Snickers был съеден, персонаж возвращает свою прежнюю форму и может продолжать своё задание. Коммуникационное сообщение "You are not you when you hungry” демонстрируется зрителям очень чётко и однозначно, при помощи наиболее простой демонстрации факта "ты не ты". Обладая довольно стабильной и консервативной концепцией для TV-роликов, бренд показывает нам наиболее нестандартные и креативные решения на просторах Digital.

Snickers: "Suarez Tweet" от агентства BBDO New York

Для начала следует рассказать краткую предысторию. В рамках одного из футбольных матчей, игрок Луис Суарез укусил члена футбольной команды соперника. Эта новость получила очень широкое освещение не только в тематических

---

, но и в новостных и развлекательных СМИ - таким образом эта новость стала сильным инфо-поводом и широко освещалась в социальных сетях. На волне всеобщего обсуждения, Snickers прислал этому футболисту коробку батончиков с сопроводительной надписью "You are not you when you hungry”, таким образом обыграв свой главный слоган. Суарез выложил фотографию подарка в своей официальной станице в Twitter, и собрал 22 тысячи "ретвитов" за 24 часа. Подобные креативные решения показывают силу социальных сетей, где при правильном использовании рекламного креатива, можно добиться внушительных результатов за цену коробки шоколадных батончиков. Этот кейс является одним из множества кейсов, которые демонстрируют нам глобальную коммуникационную стратегию бренда.

Snickers Google Misspellings от агентства AMV BBDO London

В рамках этой рекламной кампании был использован пользовательский инсайт, который гласит что "Когда ты голодный, ты совершаешь опечатки". Для того, чтобы придать этому инсайту продуктовую форму, Snickers использовал технологию SEO. Они выкупили верхние строчки поисковых запросов на все популярные опечатки ("buisness" вместо "business”, "oficial" вместо "official” и. т. д). Таким образом, когда человек вводил в поисковую строку слово с опечаткой - первым в выдаче значился сайт youarenotyouwhenyouhungry.com, который предлагал голодным ошибающимся людям бесплатный Snickers. Подобное использование технологии SEO так же весьма нестандартно. Используя стандартную механику, они, при помощи креативной идеи дали этому запоминающуюся механику, которая ещё надолго осталась в сознании потребителей.

Snickers: "Don't app when you're hungry" от агентства Colenso BBDO Auckland, Finch

Третий тип рекламных кампаний касается непосредственно пользователя. Это последний приоритет компании Snickers, сделать так, чтобы голодным был именно сам пользователь, а не какой-либо другой человек из рекламы. Для реализации этой кампании использовалась технология Mobile applications. Основной пользовательский инсайт: многие люди неправильно оценивают возможности своих смартфонов. Таким образом, бренд выпустил серию шуточных приложений для смартфона, которые якобы дают им новый функционал. Например, одно из приложений предлагает пользователям испытать на своём смартфоне новый "водонепроницаемый" режим. После того, как приложение было установлено и запущено, пользователю необходимо переместить тумблер включения водонепроницаемого режима. После же передвижения тумблера на экран выводится сообщение "ты серьёзно подумал, что приложение сделает смартфон водонепроницаемым? Да ты должно быть голоден". В итоге, пользователь сам становится персонажем рекламы Snickers, получает положительные эмоции и рассказывает об этом друзьям.

---

• Герои рекламы - реальные люди. При помощи этого приёма, Snickers’у удаётся добиться высокого уровня вовлечения пользователей в рекламу.
• Реклама в digital делает упор не на медийную, а на креативную составляющую. Этим, бренд показывает нам общую тенденцию: зачем тратить деньги на рекламу, если хороший креатив предоставит тебе эту рекламу бесплатно? Людям нравится, они делятся этим в своих социальных сетях, рассказывают друзьях. Такая стратегия позволяет бренду сэкономить значительную часть бюджета, которая ранее тратилась на медийное анонсирование.
• Бренд заходит на территорию новых форматов (SEO, SMM, Mobile application) с нестандартных точек входа. Наиболее популярные кампании используют форматы не по их прямому назначению, и этим зарабатывают себе лояльность
• Snickers - бренд на каждый день. Каждый день с человеком происходят ситуации, в которых можно сказать "я возможно был голоден, когда делал это". Это позволяет рекламе выглядеть более правдивой и менее навязчивой. К тому же, подобная стратегия мотивирует пользователей создавать большое количество UGC, что безусловно является положительным аспектом для любого бренда.

• Snickers - это бренд про коммуникацию, он твой друг и попутчик, он сопровождает тебя всегда и везде, он тебя понимает и знает, что ты любишь и чего хочешь от жизни. Однако в то же время, Snickers - это не бренд для всех, у него есть достаточно чёткое ядро аудитории (М/Ж, 16-25) на которую и направлена вся существующая коммуникационная стратегия.
• Наиболее эффективное продвижение бренда Snickers - нативная реклама. В идеале, бренд должен сопровождать всё то, чем живёт аудитория. Стать мемом, а не продуктом.

Список источников

• Официальный сайт https://snickers.ru
• Snickers: "Mr Bean Kung Fu“ https://www.youtube.com/watch?v=HfqYPAkCGp4
• Snickers: "Suarez Tweet" https://www.youtube.com/watch?v=6EKS_-x0dz4
• Snickers Google Misspellings https://www.youtube.com/watch?v=pamyPaTK4pw

---