Файл: Задачи практики.docx

4. Характеристика экономических разделов планов в соответствии с принятыми в организации стандартами

В данном разделе представлен анализ депозитной деятельности ПАО Сбербанк, которая состоит из депозитной деятельности для физических лиц и предприятий и организаций. Далее проведен анализ депозитного портфеля для физических лиц по основным програмам: «Сохраняй – Пополняй – Управляй», «Сохраняй – Управляй – Пополняй Онлайн», «Растущий вклад», «Мультивалютный», «Международный», «Спецпредложения для пенсионеров», «Прологация», «Премиум» и другие.

В целях повышения доли денежных средств населения как перспективного источника увеличения ресурсной базы были разработаны предложения.

Для проведения сегментации требуется соблюдение следующих условий:

• сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы были оправданы расходы;

• ответная реакция группы людей на действие банка или субъектов хозяйствования, выбранных в качестве целевого рынка, должна выгодно отличатся от реакции других сегментов.

В организации и осуществлении сегментации возможны различные варианты. Так, иногда делят весь рынок на отдельные участки (регионы, города, районы и т.д.) в зависимости от их расположения, сегментируя по географическому признаку. Возрастное деление людей позволяет банку определить другие целевые рынки в общей массе клиентуры. На основе статистического распределения клиентуры по выбранным признакам, можно затем определить и виды банковских товаров для предложения клиентам. В России внимание коммерческих банков в силу объективных причин сосредоточилось в основном на двух рынках: свободных денежных средств и валюты.

Рынок свободных денежных ресурсов в России традиционно является рынком продавца и, следовательно, для того чтобы успешно работать в такой среде в качестве покупателя, аккумулировать значительный объём ресурсов, нужен маркетинговый подход к решаемой задаче. Банк определяет, какие маркетинговые действия он должен предпринять, почему они необходимы, где и когда будут предприняты, оценивается текущее положение банка, его будущая ориентация. Для этого рынок свободных денежных средств делится на сектора согласно видам обращающихся на них ресурсов.

---

МВС – массовый высокодоходный сегмент клиентов.

ВСП – внутреннее структурное подразделение Сбербанка.

Кустовые ВСП – ВСП, в которых нет выделенной зоны Сбербанк Премьер, но которые относятся к определенному ВСП с выделенной зоной, куда могут направлять потенциальных клиентов МВС.

Сбербанк Премьер – формат обслуживания клиентов МВС персональным клиентским менеджером в специально выделенной зоне повышенного комфорта в ВСП.

КМ Сбербанк Премьер - Клиентский менеджер Сбербанк Премьер, сотрудник Сбербанка, осуществляющий обслуживание клиентов МВС в зонах Сбербанк Премьер в соответствии с корпоративными стандартами.

Критерии сегментации МВС – критерии, при достижении которых клиент может быть отнесен к МВС.

Бизнес-сегментация – критерий сегментации клиентов МВС, при соответствии которому клиентский менеджер переводит клиента в своей Клиентской Базе в статус активного.

Персональное финансовое консультирование – стандарт обслуживания клиентов, ориентированный на развитие долгосрочных отношений с клиентом и комплексную продажу банковских продуктов, соответствующих потребностям клиента.

Персональное финансовое планирование – стандарт выявления потребности клиента, основанный на определении финансовых целей клиента и подборе оптимального набора банковских продуктов для достижения финансовых целей клиента.

Клиентская база – перечень активных и потенциальных клиентов МВС, находящихся на обслуживании у клиентского менеджера Сбербанк Премьер.

Воронка продаж – инструмент, отражающий эффективность взаимодействия клиентского менеджера с клиентами и показывающий конвертацию телефонных звонков во встречи, встреч в продажи.

АБС – Автоматизированная банковская система.

ЕРКЦ – единый распределенный контактный центр - внутреннее подразделение Сбербанка, обслуживающее клиентов по телефону.

Линия Сбербанк Премьер – выделенная линия телефонного центра в ЕРКЦ, предназначенная для обслуживания действующих и информирования потенциальных клиентов Сбербанк Премьер.

---

Принципы системы продаж и обслуживания клиентов сегмента МВС. Сервисная составляющая модели:

Личный финансовый консультант

• Консультация по финансовым вопросам у самых опытных специалистов банка, в т.ч. демонстрация работы с системами удаленного доступа банка

• Решение всех финансовых вопросов через 1 специалиста банка

• Напоминание о важных финансовых событиях по продуктам банка

• Формирование предложения банка от потребности клиента

• Помощь в подготовке документов в рамках приобретения продукта банка

• Информирование о новых продуктах и услугах банка

• Поздравление с праздниками и важными событиями в жизни клиента

• Минимальное время ожидания на линии до момента соединения с оператором КЦ

Личное финансовое планирование

Обслуживание в конфиденциальной зоне:

• Решение финансовых вопросов в комфортной конфиденциальной обстановке

• Подбор наиболее эффективных продуктов для составления финансового плана в целях реализации потребности клиента в указанные сроки

• Планирование бюджета семьи для клиента

• Напоминание о важных событиях в рамках реализации финансового плана.

Таким образом, самым значимым требованием (отмеченным на I месте), влияющим на поведение клиентов, можно назвать качество обслуживания. Факторами средней значимости (сумма мест II и III) оказались разнообразие и качество банковского продукта; наименее значимым фактором (IV место) стала умеренная цена.

Исследования успешных КДП (коммуникационной деятельности предприятия) показывают, что для их эффективного осуществления необходимо использовать множество каналов, среди которых особое место занимает Интернет.

Анализ перекрёстных данных позволил сделать несколько основных выводов:

---

• 
  Качество банковского продукта поставили на первое место 21% респондентов. Из них 41,8% пришлось на третий сегмент (с доходом 60 – 80 тыс. тыс. руб.). Все респонденты, поставившие качество обслуживания на последнее (IV) место по значимости (их в общей выборке 23,5%), принадлежали в основном к первому сегменту (66.3%), но так же небольшая часть принадлежала и ко втором сегменту (33,70).
  
• 
  Разнообразие банковского продукта важнее всего для четвертого сегмента: из общего числа опрошенных покупателей, отметивших этот фактор на I месте, 46,5% принадлежали к данной группе. Менее значимым фактором разнообразия банковского продукта стали покупатели первого сегмента (65,5% общего числа респондентов поместили этот фактор на последнее по важности место).
  
• 
  Среди покупателей, поставивших качество обслуживания на I место, 51% принадлежали второму сегменту, а состав клиентов, отметивших данный фактор на IV месте, на 57,5% формировался за счет четвертого сегмента, характеризующегося самыми высокими доходами.
  
• 
  Умеренную цену поставили на I место 6,5% респондентов; 36,7% из них принадлежали так же второму сегменту. На последнем месте по степени значимости этот фактор назвали преимущественно покупатели третьего сегмента (11,5% общего числа покупателей, поставивших умеренную цену на IV место).
  

Вторая группа выводов. Они сформулированы на основе сопоставления респондентов в сегментах с разным уровнем дохода, отметивших факторы маркетинга на I – IV местах, общим числом респондентов в сегменте, вообще отметивших данный фактор.

Итак, для клиентов, входящих в состав первого сегмента (уровень дохода 20 – 40 тыс. тыс. руб.), численность которого в общем объеме выборки 48,07% важность факторов маркетинга была такова: качество обслуживания являлось для них фактором средней значимости (85,09% клиентов отметили ее на II и III местах), как и разнообразие банковского продукта (82,8% клиентов поставили его на II и III места).

Наименее значимый фактор – умеренная цена (IV место – 68,80%).

Второй сегмент (уровень дохода 40 – 60 тыс. тыс. руб.) составил 39,2% общей численности выборки.

---

Третий сегмент – потребители с уровнем доходов 60 – 80 тыс. тыс. руб. – находятся на третьем месте по численности (12% общего объема выборки). Поведение клиентов сегмента имело ряд общих признаков с поведением представителей второго сегмента. Однако умеренная цена здесь была боле значимым фактором (75% респондентов отметили ее на IV месте), а важность разнообразия банковского продукта повысилась (96% респондентов считали его фактором первой значимости). Самым малочисленным по численности является четвертый сегмент, составляющий 0,73% объема выборки. Отличительной особенностью поведения клиентов сегмента являлось то, что они ценят разнообразие банковского продукта, его качество и качество обслуживания, почти не придавая значения такому фактору как, умеренная цена (68,49% респондентов отметили ее на IV месте). Таким образом, выводы второй группы, полученные благодаря анализу распределения покупательских предпочтений в процентах к численности клиентов в сегментах, отметивших рассматриваемые факторы, подтверждают выводы первой группы о том, что по мере увеличения дохода значимость цены снижается, а важность разнообразия банковского продукта и уровня обслуживания повышается. При этом такой фактор, как качество банковского продукта, имел среднюю значимость для всех сегментов.

В целом по результатам исследования удовлетворенность клиентов МВС последним визитом в Сбербанк не превысила среднего уровня. Около 20% клиентов остались недовольны своим визитом. 13-20% клиентов не уверены, что готовы рекомендовать Сбербанк своим знакомым.

Клиенты МВС достаточно высоко оценивают работу сотрудников, их дружелюбие, вежливость, а также заинтересованность в клиенте на этапе получения потребительского кредита (95%). В целом можно сказать, что большинство клиентов удовлетворены работой своего клиентского менеджера (91%).

Среди клиентов МВС, также как и у массового сегмента, существует очевидная проблемная зона – понимание выгодности условий по продуктам, это касается как вкладов, так и кредитных продуктов. Около 30% опрошенных клиентов не считают, что Сбербанк предложил продукт на выгодных им условиях.

На этапе оформления кредита и кредитной карты клиенты МВС, около 20% сообщили, что не знали, как можно узнать решение Банка по выдаче потребительского кредита или кредитной карты.

---