Файл: Задача темы изучить факторы внешней и внутренней среды и их влияние на деятельность компании.docx

Микросреда имеет товарно-географические границы, определяемые самим предприятием исходя из масштаба своей деятельности. Она представляет некое пространство, ограниченное выделенной территорией и востребованностью реализуемого на ней товара, в пределах которого взаимодействуют участники рынка.

Макросреда включает в себя основные факторы, влияющие на интересы фирмы: экономические, демографические, научно-технические, природные, политико-правовые, социокультурные.

Важно отметить, что макросреда не имеет определенных географических границ, а сами факторы оцениваются с точки зрения угроз и возможностей, которые могут отрицательно или положительно влиять на предприятие.

Вопрос 2. Внутренняя микросреда маркетинга организации

В микросреде действуют внутренние силы, представленные ее подразделениями, влияющими на принятие решений руководством фирмы.

Внутренняя среда маркетинга организации – потенциал компании, ее производственные и маркетинговые возможности. Внутреннюю среду компании составляют:

• 
  основные фонды предприятия (средства производства);
  
• 
  состав и квалификация персонала, навыки и компетенция руководства
  

(рабочая сила);

• 
  финансовые возможности;
  
• 
  научные исследования и разработки (использование технологии);
  
• 
  имидж (репутация) фирмы;
  
• 
  расположение фирмы по отношению к рынкам сбыта.
  

Под средствами производства понимаются все материальные средства, которые находятся в собственности фирмы и участвуют в процессе производства (здания, сооружения, оборудование, станки).

Финансовые возможности фирмы – это объем капитала в денежной (наличной или безналичной) форме, которым располагает фирма. Они включают в себя собственный капитал, то есть банковские счета, ценные бумаги (акции, облигации, сертификаты), а также заемный капитал.

Рабочая сила – это все занятые на фирме рабочие, служащие, управляющие (в том числе и в области маркетинга) с их способностями, навыками и уровнем квалификации.

Расположение фирмы по отношению к рынкам сбыта складывается из таких параметров, как географическое положение рынков, удаленность их транспортных коммуникаций, местоположение самой фирмы в непосредственной географической близости от рынка.

---

Репутация компании, или goodwill, – это отношение потребителей к управляемости фирмой, к ее продукции, признание высокого качества ее продукции, ожидание новых стилей и решений.

Научные исследования и разработки – это деятельность, направленная на проведение и финансирование поисковых исследований, дающих выход на конкретные разработки и продукты. В рамках такой деятельности ресурсы направляются на проведение прикладных исследований по тем направлениям, которые являются приоритетными для данной фирмы и ведут к росту конкурентоспособности.

Нужно тщательно анализировать риски, которые касаются различных факторов внутренней среды маркетинга.

Например, по экономическим факторам это может быть производственная программа, не соответствующая потребностям покупателей; низкий уровень качества выпускаемой продукции; неправильная оценка экономического потенциала конкурентов.

При анализе организационных факторов особое внимание уделяют построению организационной структуры, концентрации и специализации производства.

От финансовых факторов во многом зависит результативность работы. Отрицательные воздействия на финансовые результаты могут оказать: ошибочные инвестиционные решения, необоснованные кредиты, в целом неправильная финансовая политика.

К отрицательным воздействиям технолого-технических факторов относят: устаревшую технологию производства, преждевременное моральное и физическое старение оборудования, недолговечность и ненадежность используемой техники.

К социальным факторам, отрицательно влияющим на функционирование фирмы, относят: низкую квалификацию и недобросовестность работников, некомпетентность руководящего состава, низкий уровень заработной платы, текучесть кадров.

Несомненно, что компания преуспевает до тех пор, пока ее услуги и товары соответствуют маркетинговой среде. Маркетологи должны следить за новыми тенденциями и искать благоприятные возможности для развития компании.

Для этого в компании нужно постоянно проводить маркетинговый анализ и аудит.

Задачей внутреннего анализа является оценка сильных и слабых сторон компании по сравнению с сильными и слабыми сторонами конкурентов.

Анализ внутренней среды компании

---

состоит из:

• 
  анализа маркетинговых стратегий;
  
• 
  функционального анализа маркетинга;
  
• 
  портфолио анализа (анализа ассортимента, товарной группы, товарной единицы);  анализа эффективности маркетинговой деятельности.
  

Можно для внутреннего анализа использовать, на пример, модель М. Портера «Цепочка ценностей». Элементы анализа: основные (закупки, производство, внешняя логистика, маркетинг, сбыт, сервис), вспомогательные (инфраструктура, общее управление, планирование и контроль качества, технология, управление человеческими ресурсами).

Маркетинговый аудит – это систематический, критический, объективный обзор и оценка среды, а также деятельности компании(рис.8).



Рис. 8. Маркетинговый аудит для подготовки системных решений в компании

Сегодня специалисты используют еще термин внутреннего маркетинга.

Внутренний маркетинг – обеспечение принятия надлежащих маркетинговых принципов всеми сотрудниками организации, и особенно ее высшим руководством. Внутренний маркетинг включает наем и обучение работников, а также их стимулирование к высокому уровню обслуживания клиентов.

Подведем итог.

Влияние макро- и микросреды может быть позитивным или негативным. Однако предприятие не может управлять и контролировать все эти внешние процессы. Поэтому внутренняя среда фирмы должна быть способна воспринимать происходящие внешние изменения, предугадывать их развитие и учитывать в своей деятельности.

Более того, при анализе деятельности компании рассматривают внешнюю и внутреннюю среду в комплексе.

Вопросы для самопроверки:

1. 
   Что такое маркетинговая среда?
   
2. 
   
   
3. 
   Какова характеристика трехуровневой модели Джерома Маккарти?
   
4. 
   Какова характеристика основных факторов макросреды?
   
5. 
   Какие факторы маркетинговой среды относятся к контролируемым с позиции компании?
   
6. 
   Какие факторы маркетинговой среды относятся к неконтролируемым?
   
7. 
   Какова характеристика типов конкуренции?
   
8. 
   Что такое экосистема маркетинга?
   
9. 
   Каковы особенности SWOT-анализа?
   
10. 
    Из каких субъектов состоит микросреда предприятия?
    
11. 
    Что из себя представляет привлекательность рынка?
    
12. 
    Каковы факторы рыночной привлекательности для компании?
    
13. 
    Что такое внутренняя маркетинговая среда компании?
    
14. 
    Из каких подсистем состоит анализ внутренней среды компании?
    
15. 
    Что является задачей внутреннего анализа предприятия?
    
16. 
    Какую модель можно использовать для внутреннего анализа?
    
17. 
    Что такое маркетинговый аудит?
    

---

---