Файл: Лабораторная работа 3. Краудсорсинг и краудфандинг новые возможности для бизнеса.docx

Бурное развитие информационных технологий и Интернет, который в конце XX в.

стал доступен миллионам, вывели коммуникации на новый уровень и привели к ускорению глобализационных процессов. Это проявилось в формировании открытого рынка труда, появлении нового вида производства (peer-to-peer production), основанного на использовании массового сотрудничества (mass-collaboration) и коллективного разума, в открытии новых возможностей совместного ко-шерингового владения материальными благами (co-sharing) и народного владения интеллектуальной собственностью (лицензии Creative Commons, CC), общественной лицензией на свободное программное обеспечение General Public License (GPL) [1].

Экономика стала приобретать особые черты нового типа: on-Demand Economy, экономика совместного потребления (Sharing Economy), экономика сотрудничества, викиномика (Wikinomica) [2], высокотехнологичная экономика дарения (The Hi-Tech Gift Economy), которые, казалось бы, противоречат классическим экономическим учениям и науке об эффективном управлении компаниями в рыночных условиях. Практика доказывала обратное и демонстрировала необратимость процессов формирования электронной экономики в новых экономических реалиях и выгоды для бизнесменов. Особое место в этом ряду заняли явления, которые изменили представление ученых о вовлечении людей в процессы финансирования проектов, производства, продвижения, распределения и потребления продукции и услуг на добровольной основе. Речь идет о краудсорсинге и краудфандинге и их роли как инновационных маркетинговых инструментов продвижения проектов, продукции и услуг.

Данная статья основывается на контент-анализе ключевых документов о развитии краудсорсинга, отчетах и материалах компаний, реализующих крауд-проекты, докладах, выступлениях на международных конгрессах, форумах (2014–2016 гг.), результатах международных исследований, бенчмаркинге с позиции системного подхода. Большой вклад внесли результаты социологического опроса «Портрет краудсорсера в России», проводимого на краудсорсинговой платформе Witology под руководством автора статьи, интервью с руководителями краудсорсинговых компаний и представителями потенциальных заказчиков краудпроектов.

СУЩНОСТЬ КРАУДСОРСИНГА И КРАУДФАНДИНГА

Рассмотрим природу и раскроем сущность краудсорсинга и краудфандинга. По Дж. Хау (Howe), «краудсорсинг (англ. сrowdsourcing, crowd — толпа, sourcing — использование ресурсов) — передача некоторых производственных функций неопределенному кругу лиц, решение общественно значимых задач силами добровольцев» [3, 4]. В настоящее время бизнесмены встраивают технологии краудсорсинга не только в процессы разработки лекарственных препаратов и изучения генома человека, что представляет собой задачи особого значения, но и зачастую используют их для продвижения продукта на рынке с целью получения более высоких прибылей за счет формирования устойчивого спроса при непосредственном участии краудсорсеров, т.е. тех, кто этот продукт и разрабатывал.

По мнению автора статьи, краудсорсинг (crowdsourcing) в широком смысле — включение людей («толпы») в процесс создания, финансирования, производства, продвижения проекта/продукции/услуги на добровольной основе с целью добавления потребительской ценности и получения прибыли за счет формирования дополнительного спроса на проект/продукт/услугу или решения социально значимых капитало-, трудо- и знаниеемких задач с использованием краудсорсинговой платформы [5]. Краудсорсинг в узком смысле можно рассматривать как новый тип производства, основанный на использовании коллективного разума, приводящий к синергетическому эффекту благодаря переносу части производственных операций на неограниченную в пространстве и во времени «толпу» (людей, добровольцев), имеющих возможность выполнять возложенные на себя функции в удобное время в режиме 24/7 (24 часа 7 дней в неделю) из разных точек мира в сети Интернет.

Синергетический эффект обеспечивается за счет разнородности участников крауд-проектов [6]. Привлечение «толпы» к работе возможно только на основе использования интернет-технологий. Как показывает практика, зачастую лучших результатов достигают непрофессионалы, люди, увлекающиеся данным вопросом в качестве хобби (например, изучение генома человека, поведения птиц, разработка программных продуктов с открытым кодом, промышленный дизайн и др.), получающие удовольствие от процесса и имеющие сильную мотивацию к получению результата.

Под краудсорсинговой платформой (краудплатформой) следует понимать специально разработанный технологический сервис, собственный/взятый в аренду на условиях аутсорсингового договора, на котором возможны сбор, обработка, хранение и передача больших объемов данных, финансовых средств, полученных от краудсорсеров по сети Интернет. В случае когда речь идет о сборе, хранении и распределении добровольных пожертвований, платформа считается краудфандинговой (крауд-платформа). Краудсорсер — представитель «толпы», который добровольно участвует в краудсорсинговом проекте (крауд-проекте). При этом под краудсорсинговым продуктом будем понимать все то, что создано «толпой», т.е. с использованием труда «краудсорсеров» и на основе краудсорсинговой платформы. В качестве краудсорсингового продукта может выступать проект, продукт или услуга.

По мнению автора статьи, следует различать коммерческий и социальный (некоммерческий) краудсорсинг. Коммерческий краудсорсинг — включение людей («толпы», краудсорсеров) в процесс создания, финансирования, производства, продвижения проекта, продукции, услуги на добровольной основе с целью получения прибыли за счет добавления потребительской ценности и формирования дополнительного спроса на проект, продукт, услугу с использованием краудсорсинговой платформы в сети Интернет. Именно коммерческий краудсорсинг выступает в качестве электронного маркетингового инструмента продвижения проекта, продукта, услуги, созданного с участием краудсорсеров. В свою очередь, сами краудсорсеры способствуют формированию дополнительного спроса на продукт или услугу. Например, этот вид краудсорсинга используют Flickr, Википедия, P&G, YouTube, MySpace, Linux и др.

Следует отметить, что «рынок предсказаний» («рынок прогнозов») можно рассматривать в качестве технологии краудсорсинга. Частным случаем коммерческого краудсорсинга является краудсорсинг инноваций — вовлечение людей («толпы»/ краудсорсеров) в процесс поиска инновационной идеи/решения/проекта/продукта/услуги с использованием краудсорсинговой платформы в среде Интернет на добровольной основе. Этому типу краудсорсинга соответствует понятие «открытые инновации», например «биржи идей».

Социальный (некоммерческий) краудсорсинг — включение людей («толпы», краудсорсеров) в процессы решения капитало-, трудо- и знаниеемких задач (в том числе социально значимых) с использованием краудсорсинговой платформы в сети Интернет на добровольной основе, не преследующие коммерческих целей, например краудсорсинговая площадка «Активный гражданин».

Еще один вид краудсорсинга — краудфандинг (crowdfunding), финансовый краудсорсинг, сбор добровольных пожертвований с использованием краудфандинговой платформы. Продуктом «толпы» в данном случае являются собранные средства для финансирования проектов. По Дж. Хау, краудфандинг — «коллективный кошелек» [3]. Когда в 2009 г. Википедия нуждалась в финансовой поддержке, пользователи онлайновой энциклопедии собрали 5,5 млн евро «менее чем за 8 недель. 1,5 млн евро перечислила поисковая система Google» [7]. Один из самых крупных венчурных фондов «Кикстартер» (Kickstarter) в марте 2014 г. продемонстрировал финансовую поддержку проектам, оказанную пользователями краудфандинговой платформы Kickstarter в объеме 1 млрд долл. Более половины суммы внесли пользователи США (663 млн), на втором месте с более чем десятикратным отставанием (53 млн) — Великобритания, всего на инвестиции из Европы пришлось около 100 млн [8]. Краудфандинг фактически выступает в роли электронного маркетингового инструмента по продвижению проектов, на которые осуществляется сбор добровольных пожертвований.

В России тоже достаточно успешно внедряются краудфандинговые практики народного финансирования. Так, для воссоздания исторических декораций в кинофильме «Коридор бессмертия» (выход в прокат запланирован на 2017 г.), посвященном героизму жителей Ленинграда и железнодорожников во время Великой Отечественной войны, на краудфандинговой платформе «Бумстартер» (Boomstarter) было собрано 601 200 руб. вместо заявленных 560 000 руб. Всего за один год Boomstarter собрал 30 млн руб., которые пошли на финансирование 150 проектов (http://www.crowdconsulting.ru/crowdsourcing). Как показывает практика, за рубежом люди в основном жертвуют свои средства на проекты по разработке компьютерных игр, в России краудфандинг пока недостаточно развит, что связано в первую очередь с отсутствием законодательной базы и слабым правовым полем.

ИЗМЕНЕНИЕ ПРИРОДЫ КОМПАНИЙ В УСЛОВИЯХ ЦИФРОВОЙ ТРАНСФОРМАЦИИ

При ведении бизнеса в сети Интернет и использовании технологий краудсорсинга сокращаются затраты на коммуникации с краудсорсерами, продвижение продукции и услуг на рынок, услуги юридической поддержки контрактов с партнерами, в качестве которых выступает «толпа». Речь идет о транзакционных издержках [9], под которыми Р. Коуз (Coase) понимал «затраты, возникающие в связи с заключением контрактов, т.е. затраты на сбор и обработку информации, на проведение переговоров и принятие решений, на контроль и юридическую защиту выполнения контрактов» [10].

Цифровая трансформация условий ведения бизнеса привела к тому, что произошел переход от бизнес-модели «все делаем своими силами» к бизнес-модели «своими силами плюс аутсорсинг», от бизнес-модели «своими силами плюс добровольная „толпа”» — к бизнес-модели «чистый краудсорсинг (силами добровольной „толпы”)».

В настоящее время бизнес в основном использует модель «своими силами плюс добровольная „толпа”». Примерами компаний с бизнес-моделью «чистый краудсорсинг» являются фотобанки, видеохостинг YouTube, Википедия, социальные сети и др., т.е. она присуща компаниям, полностью осуществляющим бизнес в сети Интернет. Компании этого типа в первую очередь конкурируют за интернет-аудиторию, так как она играет ключевую роль в обеспечении устойчивого роста. Следует отметить, что их капитализация напрямую зависит от числа производителей и потребителей контента, участников сообществ, лидов (англ. lead — потенциальный клиент) и от скорости роста их численности. Например, компания Google приобрела за 1650 млн долл. видеосервис YouTube, просуществовавший ко времени продажи всего девять месяцев, и, таким образом, продемонстрировала высокую инвестиционную привлекательность маркетинговой модели, основанной только на технологии краудсорсинга.

На первом месте перед бизнесом стоит задача увеличения численности краудсорсеров, управления стоимостью информационных компаний, повышения их эффективности посредством наращивания трафика, лидогенерации и (гео) таргетирования через показатели охвата, конверсию по транзакциям (Transaction Conversion Rate, TCR), пожизненную ценность клиентов (Customer Lifetime Value, CLTV)и другие клиентские показатели.

Отличительной особенностью бизнес-модели «чистый краудсорсинг» является полная передача производственных функций краудсорсерам. Это неизбежно приводит к сокращению штатной численности персонала. Компании становятся малочисленными и по формальным признакам могут относиться к субъектам малого бизнеса, при этом привлекая к работе сотни и даже тысячи краудсорсеров, которых не нужно оформлять на работу, не нужно нести социальную ответственность за сохранение их трудоспособности и оплачить отпуска. И это тренд в развитии современных компаний наряду с ориентацией на упрощение организационных структур управления и уменьшение числа управленческих уровней даже в крупных корпорациях.

Краудсорсинг меняет не только бизнес-модели коммерческих компаний. В будущем в некоммерческой сфере также произойдут изменения, которые будут сопровождаться переходом к организации труда на основе создания открытых сообществ, не ограниченных во времени и пространстве. Например, краудсорсинг станет все привлекательней для ученых при решении исследовательских задач и организации научной работы путем привлечения единомышленников. Таким образом, начнется «исход» из трудовых коллективов, ограниченных штатом сотрудников структурных подразделений. Это особенно актуально, когда для решения научной задачи требуются специалисты разных профессиональных областей.

Выдвинутая автором статьи гипотеза подтверждена экспериментом, проведенном в Центре социально-экономических инноваций экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова. Была сформирована рабочая группа по разработке методики оценки качества электронных услуг (e-SQMSU), в которую на добровольной основе вошли 20 человек с шести факультетов МГУ — студенты, аспиранты, преподаватели, научные сотрудники и другие категории персонала. Работа была разделена на автономные модули и распределена между краудсорсерами. Как показало исследование, краудсорсинг можно рассматривать не только как технологию создания, продвижения продукта, услуги, управления проектами, но и как технологию управления талантами, когда одни участники останавливались и были вынуждены отказаться от выполнения взятых на себя функций, а другие на каждом этапе расширяли свои компетенции, решали более сложные задачи и достигали более высоких результатов. Cегодня методика e-SQMSU разработана на основе технологий краудсорсинга и доказана эффективность их использования для будущих проектов.

ФУНКЦИИ И ВЫГОДЫ КРАУДСОРСИНГА

Природа и сущность краудсорсинга предопределяют выгоды, которые получают бизнес, сам краудсорсер и экономика страны. Среди экономических и социальных выгод, которые уже сегодня демонстрирует бизнес, реализующий краудсорсинговые проекты, можно назвать снижение издержек; стимулирование инновационных разработок; меритократию; повышение спроса на продукцию, которая создана с участием «толпы» (см. таблицу).

ИННОВАЦИОННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ

Электронная экономика открыла для бизнеса возможности вести поиск новых идей на основе анализа оперативной бизнес-аналитики и осуществлять быструю обратную связь с клиентами, что позволило компаниям быстро реагировать на инновационные ожидания потенциальных клиентов. Так формировались новые рынки: мессенджеров, интернет-поиска, интернет-рекламы, интернет-торговли, электронного коучинга, электронного обучения и др. Возможности Интернета и информационных технологий привели к сокращению жизненного цикла инновационных продуктов, что породило гонку популярных производителей и разработчиков за быстрый вывод на рынок новых моделей смартфонов, компьютеров, новых мобильных приложений, версий компьютерных игр и др.

С момента появления Интернета практики шли по пути переноса самых прогрессивных маркетинговых инструментов электронной экономики и доказывали эффективность внедрения новых технологий ведения бизнеса, приводящих к снижению издержек. Все это позволило использовать технологии краудсорсинга и краудфандинга в качестве инновационных маркетинговых инструментов продвижения проектов, товаров и услуг в сети Интернет. Компании Wikipedia, Linux, Procter&Gamble, BBC, Nike, Best Buy, DuPont, MySpace, Starbucks и др. успешно встраивают технологии краудсорсинга в бизнес-модели. К числу популярных специализированных краудсорсинговых платформ можно отнести YourEncore, InnoCentive, eBird, фотосервис Flickr, видеохостинговый сервис YouTube, фотобанк iStockphoto, сайт Austrosurf.com и др. Так, «все изменения, обновления и улучшения, внесенные в программу, находятся в открытом доступе и бесплатны для всех участников сети Linux. Сотни глобальных компаний вроде Google, IBM, US Postal Service и Conoco присоединились к открытой сети Linux и стали частью постоянно расширяющегося сообщества программистов и пользователей» [13]. Вот еще одно утверждение: «Согласно результатам исследования, проведенного Массачусетским технологическим институтом, ошибка в статье, внесенная в Википедию случайным образом, исправляется в среднем через 1,7 минуты» [2]. Такие результаты могут быть достигнуты только благо-

Выгоды краудсорсинга Для компании Снижение транзакционных издержек Добавление потребительской ценности продукции/услуге Стимулирование инновационных разработок [11] Взаимодействие с потребителями Продвижение проекта/продукции/услуги на рынке Повышение спроса на продукцию/услугу, которая создана с участием разнородной «толпы» Получение прибыли за счет формирования дополнительного спроса на проект/продукт/услугу Для краудсорсеров Социализация — взаимодействие с другими людьми Возможность заниматься любимым делом Cамовыражение Cоздание имиджа в сети Интернет Наращивание капитализации резюме Укрепление репутации [12] Материальное вознаграждение от 200 до 100 тыс. долл. Для экономики страны Решение социально значимых капитало-, трудо- и знаниеемких задач Меритократия Дополнительный спрос на краудсорсинговый продукт/услугу приводит к росту потребления Развивается инновационное мышление у членов общества Ускорение инноваций [11]

Источник: составлено автором.

даря использованию возможностей неограниченной «толпы».

Краудсорсинг интересен не только представителям бизнеса. Все больше пользователей Интернета участвуют в создании пользовательского контента и делятся впечатлениями в социальных сетях, зачастую для собственного продвижения. Интернет все чаще становится безлимитным. Меняется отношение к знаниям и информации. «Стремление сохранить информацию в своей собственности сменяется акцентом на открытости и совместном доверительном владении. Ставка на прозрачность взамен секретности основана на предпосылке о том, что создание стоимости в сети не обесценивает индивидуального вклада, а повышает стоимость в распоряжении каждого как равноправного участника общего дела» [13]. Создаются открытые образовательные сервисы, например OpenCourceWare Массачусетского технологического института (http://ocw.mit.edu/index. htm; сервис был запущен в 2002 г.). За 14 лет с момента открытия платформа стала настолько популярна в мире, что в настоящее время на ней размещено 2340 курсов и зафиксировано 200 млн посетителей.

Аналогичный российский сервис — национальная платформа «Открытое образование» был запущен всего полтора года назад, сейчас он обеспечивает доступ к 81 курсу по разным направлениям подготовки (https://openedu.ru; предлагает онлайн курсы от ведущих университетов; количество курсов указано по состоянию на 7 мая 2016 г.). Попасть в число авторов курса весьма престижно для преподавателей самых рейтинговых вузов. Такая возможность резко меняет мышление представителей профессорско-преподавательского состава — от закрытого чтения лекций к обеспечению доступа к интеллектуальной собственности, выкладывания учебно-методических материалов в открытом образовательном пространстве, так как это обеспечивает персональный маркетинг, способствует росту их популярности и индексов цитирования.

МЕХАНИЗМ ВСТРАИВАНИЯ КРАУДСОРСИНГА В БИЗНЕС-МОДЕЛЬ КОМПАНИИ

Разберем механизм встраивания краудсорсинга в бизнес-модель компании Threadless, которая специализируется на производстве футболок. Особенностью данной бизнес-модели является технология краудсорсинга, выступающая в качестве маркетингового инструмента продвижения футболок на рынок. Каждый желающий может прислать на конкурс свой дизайн принтов. После поступления дизайн-проектов начинается многоступенчатая процедура отбора краудсорсеров-победителей.

1. 
   Компания объявляет конкурс на дизайн-проекты принтов футболок.
   
2. 
   Представители компании проводят первичный отсев присланных на конкурс работ.
   
3. 
   Собираются комментарии от всех желающих.
   
4. 
   Проводится народное голосование за самые лучшие дизайн-проекты, которые успешно прошли первые две ступени.
   
5. 
   Персонал компании проводит окончательный отбор и выделяет 10 победителей.
   
6. 
   Футболки с дизайном принтов краудсорсеров-победителей при гарантированном минимальном предзаказе запускаются в производство.
   
7. 
   Далее все повторяется с первой процедуры.
   

Интересы всех сторон согласованы условиями конкурса: победители получают по 2000 долл. плюс подарочный сертификат на 500 долл.; компания запускает в производство футболки с принтами, разработанными и отобранными «толпой»; потребители удовлетворены качеством продукции. Threadless получает 6000 дизайн-проектов в месяц, из которых выбирает 10 победителей, что обеспечивает продажи 90 000 футболок в месяц более чем в 150 странах. На поощрение победителей компания тратит около 1 млн долл. в год [4]. Таким образом, Threadless экономит на маркетинге и персонале, ведь только голосующих добровольцев около 600 000 человек.

Успех бизнес-модели Threadless объясняется тем, что многоступенчатая процедура отбора заменяет дорогостоящие исследования методом фокус-групп и расширяет возможности генерации идей ограниченной группой дизайнеров, которые ежемесячно работают в офисе за заработную плату. Соблюдение условия, что дизайнеры сами являются независимыми потребителями футболок, а не штатными сотрудниками компании, и то, что другие добровольцы голосуют за возможный дизайн, обеспечивает компании устойчивый спрос. Фактически запускается механизм «сарафанного радио» и организуется особая «воронка продаж», которую при традиционной модели производства футболок реализовать практически невозможно.

ФОРМИРОВАНИЕ ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО СПРОСА НА КРАУДСОРСИНГОВЫЙ ПРОДУКТ/УСЛУГУ

На основании проведенных исследований можно заключить, что описанный механизм встраивания краудсорсинга в бизнес-модель компании обеспечивает «бочкообразную воронку продаж» от одного краудсорсера, когда на самом верху находится ограниченное число краудсорсеров, которые запускают механизм передачи информации и формируют дополнительный спрос на краудсорсинговый продукт/услугу, тем самым увеличивая (раздувая) численность потенциальных потребителей. Внизу такой воронки оказываются реальные покупатели.

Таким образом, краудсорсинг позволяет производить более привлекательную для потребителя и более востребованную на рынке продукцию. Как показала практика, многоступенчатый процесс включения «толпы» в производственный цикл гарантирует дополнительный спрос на произведенный продукт. Такой феномен можно объяснить тем фактом, что одни потенциальные потребители ее создают, другие ее дорабатывают, а третьи за нее голосуют. Простейшую схему формирования дополнительного спроса на разработанный проект, произведенный продукт, услугу в результате реализации краудсорсингового проекта, предложенную автором, можно представить в виде рисунка.

Формирование дополнительного спроса на разработанный проект, произведенный с помощью «толпы» продукт/услугу

Источник: составлено автором.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Отметим, что эпоха электронной экономики — время новых возможностей и перспектив для развития бизнеса на основе активного использования информационных технологий и инновационных маркетинговых инструментов продвижения проектов, товаров и услуг в сети Интернет на основе технологий краудсорсинга.

Сегодня уже практически не встретишь организацию, в коммерческую деятельность которой не были бы встроены электронные коммуникации. И если принять во внимание, что большая часть онлайн-покупателей — представители поколения Next, то невозможно не заметить такой дополнительный канал продаж и те возможности, которые он открывает для компаний. Это можно сравнить с ситуацией, когда успешная торговля в небольших магазинах на одной улице сохраняется до тех пор, пока в районе не откроется большой супермаркет, что автоматически приведет к процессу дрейфования компании в сторону банкротства и/или уходу с рынка. Похоже, что уже в ближайшем будущем такая же участь постигнет компании, которые не будут успевать или же будут пренебрегать электронными коммуникациями и инновационными технологиями продвижения товаров, услуг на рынок на основе краудсорсинга. Это неизбежно приведет к потере контроля над охватом целевой аудитории, слабой обратной связи с потребителями и, что самое существенное, к невозможности конкурировать за сокращение транзакционных издержек. И здесь основная задача ученых — изучить и систематизировать все практики для того, чтобы разработать механизмы внедрения краудсорсинговых проектов в существующие бизнес-модели и передать бизнесу формализованные практические маркетинговые инструменты с целью их дальнейшего тиражирования.

Можно с уверенностью утверждать, что под воздействием электронной экономики мир меняется, и остановить процессы этого влияния невозможно, что проявляется в значительных, а порой существенных изменениях бизнес-моделей. Бурное проникновение новых технологий, основанных на массовом сотрудничестве, — следующая ступень эволюции бизнес-сообщества [14]. Краудсорсинг начинает приобретать все большую популярность в тех компаниях и областях деятельности, где производственный цикл позволяет обеспечить модульную организацию заданий и параллельное, а не последовательное выполнение операций, часть которых можно передать краудсорсерам. Рынок услуг по разработке и реализации крауд-проектов будет набирать обороты до тех пор, пока компаниям не станет экономически выгодно иметь собственные краудсорсинговые платформы [самой популярной компанией, предлагающей услуги по разработке и внедрению краудсорсинговых проектов на российском рынке, является компания Витология (Witology), официальный сайт компании http://witology.com).

Бесспорным является вывод о том, что технологии краудсорсинга — технологии будущего, и нужно еще решить много научных задач, чтобы дать ответ на важный вопрос, не породит ли институт краудсорсинга проблему безработицы и социальной незащищенности тех, кто выберет путь краудсорсера (по данным Дж. Хау, в начале 2007 г. в Википедии работали всего 5 сотрудников. В написании энциклопедии «Британика» принимали участие 4 тыс. оплачиваемых авторов и около 100 редакторов, занятых полный рабочий день [3]).

И это задача для макроэкономистов. Для современных руководителей должно быть очевидно одно: все инновационные маркетинговые инструменты, позволяющие компаниям наращивать коммерческую мощь, будут поддержаны бизнес-сообществом и перенесены на практику.