Файл: Проекта Приёмы речевого воздействия в газетных заголовках и рекламе.doc

2.Существуют и экономические причины, способствовавшие развитию речевого воздействия: конкуренция, кризисы перепроизводства породили необходимость в науке о рекламе, «навязывании» товара, «завоевании» покупателей. Именно коммивояжеры были первыми, кто на себе осознал необходимость науки убеждать.

Публикации в газетных заголовках

Газета - это отражение общественной жизни города, страны, народа. Успех того или иного печатного издания состоит в качестве подаваемой информации. Но для того чтобы читатель заинтересовался и захотел прочесть статью, журналисты должны знать, как ее преподнести. Читатели воспринимают газетный материал по-разному, некоторые внимательно и неторопливо знакомятся с предлагаемой информацией, а другим сосредоточиться не хватает времени, газету читают на бегу, бывает, что статью даже не дочитывают до конца. Зная все это, печатные издания вынуждены передавать информацию быстро, сжато, максимально коротко, в то же время необходимо рассказать о главном, вместить все основное. Отсюда можно сделать вывод, что важную роль здесь играет начало газетной статьи, то есть ее заголовок.

Заголовок должен содержать в себе информацию, которая является обязательной и главной в статье, при этом оказывать определенное эмоциональное воздействие на читателя. Любопытно, но порой название заголовков оказывает большее влияние на человека и вызывает больше чувств, чем вся дальнейшая информация, приведенная в статье.

Создавая заголовки для газет, журналисты используют широкий спектр всевозможных средств выразительности, которые и дают заглавию уникальность.

Литота, метонимия, ирония, эпитет, сравнение, метафора - данные тропы украшают заглавие, делая его нетипичным, индивидуальным. А такие стилистические фигуры, как инверсия, градация, параллелизм, антитеза делают газетные заголовки намного ярче и выразительнее. Итак, заголовок предваряет текст, входит в него и связан с ним. Газетный заголовок, безусловно, выступает самостоятельным элементом текста и играет весьма существенную роль в восприятии читателей. Большое значение имеет заголовок еще и потому, что он стоит в сильной позиции по отношению к тексту, оказывает влияние на человека и формирует первое впечатление о статье в целом. На наш взгляд, заголовок имеет центральную, сильную позицию в газетной статье, без него невозможно представить привлекательную публик.

---

Классификация газетных заголовков

Мы выяснили, какую важную роль в газетной статье играет заголовок и какие функции выполняет. Но также мы должны обратить внимание на классификацию заглавий. Рассмотрим разные точки зрения на данную тему у исследователей.

Выделяют два вида заголовков:

- однонаправленные заголовки;

- комплексные заголовки.

Целью однонаправленных заглавий является сообщение о теме публикации. Такие заголовки могут быть каким-нибудь известным выражением или даже цитатой, относящейся к следующему за заглавием тексту. Заглавия соотносятся только с одним элементом смысловой структуры текста. 

Такие заголовки, на наш взгляд, являются простыми и понятными, в них нет двусмысленности. Заголовок и текст, следующий за ним, взаимосвязаны друг с другом.

В свою очередь, комплексные заголовки передают более усложненную информацию, вследствие чего соотносятся с несколькими элементами (актуализация темы и оценки ситуации, тезиса и иллюстрации). Часто в заглавии присутствуют две части, которые соединены союзом «или». 

Следующая классификация, предложенная Э.А. Лазаревой, основана на полноте выражения какого-либо смыслового элемента. Разделяют полноинформативные заглавия, которые полностью актуализируют смысловой компонент текста, и неполноинформативные, которые, в свою очередь, не полностью выполняют это правило.

В частности, современный исследователь М.А. Шостак делит заголовки на следующие разновидности:

1) Повествовательные.

В таких заголовках информация передается через простое изложение сути. Повествовательные предложения четко передают тему статьи, в них нет эмоционально-экспрессивной оценки.

2) Заголовок-констатация.

Такой заголовок обычно состоит из 2-3 предложений и является своего рода отдельным сообщением. Его используют для интервью, репортажей с места событий. 

3) Заголовок-резюме, который также называют комментирующим заголовком. Это составные заголовки, в которых используется безличная и неопределенно-личная форма глаголов

4) Заголовок-парадокс.

Такие заголовки нужны для того, чтобы шокировать читателя, вызвать любопытство и интерес у аудитории. Иногда данные заглавия чересчур гиперболизируют информацию в статье. 

5) Заголовки, содержащие имена.

Упоминание имён известных личностей всегда привлекает внимание и ведёт к росту продаж газетной продукции.

---

6) Заголовок-игра. Используется игра слов - отличный способ привлечь внимание адресата.

7) Заголовок-обращение. Возможное использование вопросительных и побудительных предложений. Такие заголовки напоминают призыв к действию.

8) Заголовок-цитата. Из названия становится понятным, что автор берет определенную выдержку из текста, самую яркую и значимую в статье, или материал, заимствованный из другого источника, с обязательным указанием на него. Это распространенный вид заголовка, он располагает к прочтению, так как создает ощущение правдивой информации

Реклама

Реклама - очень активно развивающаяся составляющая речевого воздействия, делающая крупные шаги вперед, особенно в последние годы. Из истории развития науки о речевом воздействии Наука о речевом воздействии зародилась, как и большинство современных гуманитарных наук в Древней Греции и Риме. В период расцвета этих государств в них процветала риторика, которая учила эффективному публичному выступлению, умению вести спор и одерживать в споре победу. Риторика была необходима в античных демократиях как средство общения равных с равными. Древняя риторика была основана преимущественно на логике, правилах логического рассуждения и убеждения, а также содержала рекомендации по технике ораторской речи. В средние века логическая риторика стала считаться схоластической наукой и практически умерла. Возродилась она в двадцатом веке уже на новой, психологической основе — современному человеку уже важна не только и не столько логика, сколько психологические, эмоциональные приемы убеждения.

Первым уловил, практически развил эту тенденцию и поставил ее на методическую основу американец Д. Карнеги в начале ХХ века. Дейл Карнеги впервые систематически описал некоторые важнейшие правила и приемы эффективного общения и стал обучать этим приемам в публичной речи и деловом общении. Современная наука о речевом воздействии фактически возникла на основе его идей, хотя затем ее стали развивать представители целого конгломерата наук.

Вклад Д. Карнеги (1888−1955) в формирование современной науки о речевом воздействии можно обобщенно свести к следующим правилам и законам:

• 
  некоторые правила, если их соблюдать, делают общение более эффективным.
  
• 
  .Обосновал принцип толерантности в общении.
  
• 
  .Доказал, что взрослый человек в процессе обучения и размышления над собственным общением может повысить эффективность своего общения.
  
• 
  .Разработал метод обучения взрослых речевому воздействию: рассказывать показательные случаи из жизни и выводить из них правила эффективного общения.
  

---

Важнейшее значение книг Д. Карнеги в том, что он учит людей задумываться над своим общением, совершенствовать свое общение и показывает, что совершенствование навыков и приемов общения с людьми в зрелом возрасте на основе принципа толерантности и интереса к собеседнику не только возможно, но и приводит к успеху в делах и улучшению взаимоотношений с окружающими.

Дальнейшее развитие речевого воздействия связано во второй половине ХХ века с интенсивным развитием коммуникативной лингвистики, формированием антропоцентрической парадигмы в языкознании, интенсивным развитием психолингвистики, лингвистической прагматики, психологии общения, потребностями обучения эффективному деловому общению в условиях рыночных отношений, потребностями рекламы. Становление науки о речевом воздействии — яркая примета современного развития гуманитарного научного знания, ориентированного на практические потребности общества. Эта наука требует усилий как теоретиков, так и практиков. Теория речевого воздействия Важным теоретическим разграничением в науке о речевом воздействии является разграничение речевого воздействия и манипулирования.

Речевое воздействие — это воздействие на человека при помощи речи с целью побудить его сознательно принять нашу точку зрения, сознательно принять решение о каком-либо действии, передаче информации и т. д. 

Манипулирование — это воздействие на человека с целью побудить его сообщить информацию, совершить поступок, изменить свое поведение и т. д. бессознательно или вопреки его собственному мнению, намерению.

Наука о речевом воздействии должна включать как изучение средств собственно речевого воздействия, так и средств манипуляции. Современный человек должен обладать всеми навыками, поскольку в различных коммуникативных ситуациях, в различных аудиториях, при общении с различными типами собеседником появляется необходимость как в речевом воздействии, так и в манипуляции.

Манипулятивное воздействие как тип речевого воздействия не является ругательным словом или морально осуждаемым способом воздействия на людей. Что же является предметом науки о речевом воздействии? Речевое воздействие формируется как наука об эффективном общении. Какое же общение можно считать эффективным? Видимо, такое, которое ведет к достижению цели. Но здесь необходим ряд оговорок.

Во-первых, эффективность общения определяется применительно к каждому конкретному участнику общения или ко всем вместе взятым? Представляется, что эффективность должна определяться для каждого коммуниканта отдельно. При этом в диалоге эффективным общение может быть только для одного из участников или для обоих. На многосторонних переговорах эффективным общение может оказаться для части участников. Применительно к выступлению оратора перед аудиторией эффективность выступления оратора и эффективность общения с ним слушателей будет разной.

---

Во-вторых, само понятие эффективности будет, по-видимому, связано с достижением тех целей, которые ставит участник общения в данной коммуникативной ситуации. Эффективное речевое воздействие — это такое, которое позволяет говорящему достичь поставленной цели. Однако цели в общении могут быть разными

Цели общения

• 
  Информационная. Это цель — донести свою информацию до собеседника и получить подтверждение, что она получена.
  
• 
  Предметная. Это цель — что-либо узнать, получить, изменить в поведении собеседника.
  
• 
  Коммуникативная. Это цель — сформировать определенные отношения с собеседником.
  

Наконец, можно говорить о существовании ряда условий, соблюдение которых необходимо для достижения эффективности речевого воздействия:

• 
  Реальная достижимость поставленной предметной цели.
  
• 
  Знание общих законов общения и следование им.
  
• 
  Соблюдение правил бесконфликтного общения
  
• 
  Использование правил и приемов речевого воздействия.
  

Способы речевого воздействия

1. Доказывание — это приводить аргументы, подтверждающие правильность какого- либо тезиса. При доказывании аргументы приводятся в системе, продуманно, в соответствии с законами логики. 2. Убеждение — это вселение в собеседника уверенность, что истина доказана, что тезис установлен. В убеждении используется и логика, и обязательно — эмоция, эмоциональное давление.

3. Уговаривание — это преимущественно эмоционально побуждать собеседника отказаться от его точки зрения и принять нашу — просто так, потому что нам этого очень хочется. Уговаривание всегда осуществляется очень эмоционально, интенсивно, использует личные мотивы и основано обычно на многократном повторе просьбы или предложения. Уговаривание эффективно в ситуации эмоционального возбуждения, когда собеседник в равной степени может выполнить просьбу, а может и не выполнить. В серьезных вопросах уговаривание обычно не помогает.

4. Клянченье — это попытка добиться от собеседника результата путем многократного эмоционального повторения просьбы

5. Внушение — это побуждать собеседника просто поверить вам, принять на веру то, что вы ему говорите — без обдумывания, без критического осмысления. Внушение основано на сильном психологическом, эмоциональном давлении, часто — на авторитете собеседника. Сильные, волевые, авторитетные личности, «харизматические типы» (вроде Сталина) могли внушить людям практически что угодно.

---