Добавлен: 12.12.2023
Просмотров: 314
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
СОДЕРЖАНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ОТНОШЕНИЯМИ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ В СФЕРЕ УСЛУГ
ПАТТЕРНЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В СФЕРЕ УСЛУГ
ИНСТРУМЕНТАРИЙ УПРАВЛЕНИЯ ОТНОШЕНИЯМИ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ В СФЕРЕ УСЛУГ
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ФАКТОРОВ,
РЕПУТАЦИОННЫЙ АУДИТ СУБЪЕКТОВ, ОКАЗЫВАЮЩИХ ЮРИДИЧЕСКИЕ УСЛУГИ В ЕКАТЕРИНБУРГЕ
ДИАГНОСТИКА ПОТРЕБНОСТЕЙ И ПРЕДПОЧТЕНИЙ
ГЛАВА 3. ФОРМИРОВАНИЕ ПРОГРАММЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ ДЛЯ ЮРИДИЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
РАЗРАБОТКА КОММУНИКАЦИОННОЙ ПРОГРАММЫ
услуги, материальное окружение и т.д. Исследователь рассматривал обозначенные факторы как влияющие на поведение потребителей и зависящие от деятельности маркетологов, которые различными способами информируют потребителей о товаре или услуге, их свойствах, что в сознании последних вызывает различные оценочные реакции [21]. В качестве источников, определяющих спектр побудительных факторов, как правило используются результаты опросов потребительского мнения, различные научные и
социологические исследования в этой сфере, а также внутренние базы данных о потребителях и др. Такая информация, как отмечают Е. Макарова, А. Соколовский, помогает в формировании стратегии маркетинга фирмы [30]. Однако реакция потребителя зависит не только от факторов-раздражителей, но и от сознания потребителя, его субъективных способностей воспринять оказываемое на него воздействие. Это, во-первых, личностно-психологические факторы: пол, возраст, уровень образование, специальность, семейное положение, а также мотивация потребителя, его убеждение и др., во-вторых, социально-культурные факторы, в частности социальные роли, статусы, круг общения, друзья, коллеги, родственники, имущественно-социальное положение, культура, уровень стабильности в государстве и др. Обработанные сознанием потребителя внешние факторы-раздражители преобразуются в его внешнюю реакцию в форме совершения покупки или отказа от покупки [37, c.42]. Иными словами, содержание этой модели сведено к наличию трёх обязательных элементов:
а) побудительные факторы, влияющие на поведение потребителей и зависящие от деятельности маркетологов;
б)
обусловленные сознанием потребителя побудительные факторы, влияющие на их поведение, но не зависящие от деятельности маркетологов;
в) реакция потребителей на побудительные факторы, зависящие от деятельности маркетологов [37, c. 42].
Действительно, в отличие от модели Дж. Б. Уотсона модель Ф. Котлера более информативна, поскольку позволяет понять за счет чего происходит реакция потребителя на побуждающие факторы маркетинга. Схожая по внутренним элементам модель потребительского поведения предложена Д. Хокинсом, где ключевым элементом являются факторы, обусловленные сознанием потребителя, так называемый «жизненный стиль потребителя». Исследователь обуславливает поведение потребителей их ценностными ориентациями и представлением о себе [18, c. 95]. Не менее популярным в науке также является подход к моделированию потребительского поведения,
предложенный Х. Лейбенстайном, доказавшим необходимость деления потребительского спроса на функциональный, то есть обусловленный свойствами самого товара/услуги, и нефункциональный, то есть обусловленный не связанными с товаром или услугой факторами. В отношении последнего исследователь выделил направления выбора потребителей:
а) эффект толпы, то есть потребители ведут себя как большинство, иногда вопреки своим убеждениям;
б) эффект выделения из толпы, то есть осуществление выбора продукта или услуги, выбор которых не свойственен большинству потребителей («эффект сноба» и «эффект Веблена»), например, выбор продукта с самой высокой ценой
[28].
В свою очередь именно возможность увеличения сценариев поведения потребителей за счет нефункционального спроса резко отличают описанную модель от экономического подхода к управлению поведением потребителей, характеризующегося рациональностью в принятии им решений, обусловленных подчинённостью законам экономической теории [44, c. 87]. Более того в концепции Е.С. Хирсмана и М.Б. Холбрука именно эмоции, связанные с потребительским опытом, обозначены в качестве ключевого фактора, влияющего на потребительское поведение [3]. Кроме того, в научной литературе выделятся и иные модели потребительского поведения, в частности рациональная и иррациональная модель, модель потребляющего потребителя и др., при этом в качестве базовых выделяется экономическая, социальная и психологическая модели поведения. Кроме того, несмотря не наличие разных подходов к управлению поведением потребителей, модель Ф. Котлера получила всеобщее признание в маркетинге, как универсальная модель, позволяющая увидеть эффективные точки воздействия на потребителей в процессе принятия ими решения о покупке, используя адекватный маркетинговый инструментарий [14]. Таким образом, описанные выше модели потребительского поведения характеризуются следующим (таблица 2):
Таблица 2 – Базовые модели потребительского поведения3:
3 Составлено автором по: [14]
Вместе с тем следует согласиться с Т.А. Ивановой, что границы описанных моделей очень условны, они лишь помогают понять целевую аудиторию и спрогнозировать её поведение. При этом автор подчеркивает, что один и тот же потребитель в зависимости от жизненных обстоятельств, приобретаемого продукта может придерживаться разных моделей поведения [14].
Таким образом, формирование типовых моделей потребительского поведения конкретных услуг – это результат анализа его поведения на каждом этапе процесса принятия решения о покупке продукта, с учетом довлеющих факторов. При этом именно моделирование потребительского поведения позволяет маркетологам формировать эффективный комплекс маркетинга, позволяющий управлять поведением потребителей на каждой стадии процесса принятия им решения о покупке [11]. В связи с этим представляется необходимым проанализировать поведение потребителей юридических услуг в процессе принятия ими решения о покупке, что также позволит выделить внешние и внутренние факторы, влияющие на принятие решения.
Так, маркетологи сходятся во мнении, что процесс принятия потребителем решения о покупке товара или услуги как правило состоит из последовательно сменяющих друг друга действий, совокупность которых варьируется от 3 до 5, в зависимости от степени их обобщённости. В общем виде процесс принятия потребителем решения о покупке включает в себя:
При этом по мнению Г.В. Астратовой и Л.А. Скороходовой, управление поведением потребителей должно осуществляться на каждом этапе принятия им решения о покупке [42].
Рассмотрим подробнее каждый этап принятия потребителем решения о покупке, ориентируясь на сферу услуг, особенно выделяя специфику юридических услуг, что позволит выявить нюансы последней.
социологические исследования в этой сфере, а также внутренние базы данных о потребителях и др. Такая информация, как отмечают Е. Макарова, А. Соколовский, помогает в формировании стратегии маркетинга фирмы [30]. Однако реакция потребителя зависит не только от факторов-раздражителей, но и от сознания потребителя, его субъективных способностей воспринять оказываемое на него воздействие. Это, во-первых, личностно-психологические факторы: пол, возраст, уровень образование, специальность, семейное положение, а также мотивация потребителя, его убеждение и др., во-вторых, социально-культурные факторы, в частности социальные роли, статусы, круг общения, друзья, коллеги, родственники, имущественно-социальное положение, культура, уровень стабильности в государстве и др. Обработанные сознанием потребителя внешние факторы-раздражители преобразуются в его внешнюю реакцию в форме совершения покупки или отказа от покупки [37, c.42]. Иными словами, содержание этой модели сведено к наличию трёх обязательных элементов:
а) побудительные факторы, влияющие на поведение потребителей и зависящие от деятельности маркетологов;
б)
обусловленные сознанием потребителя побудительные факторы, влияющие на их поведение, но не зависящие от деятельности маркетологов;
в) реакция потребителей на побудительные факторы, зависящие от деятельности маркетологов [37, c. 42].
Действительно, в отличие от модели Дж. Б. Уотсона модель Ф. Котлера более информативна, поскольку позволяет понять за счет чего происходит реакция потребителя на побуждающие факторы маркетинга. Схожая по внутренним элементам модель потребительского поведения предложена Д. Хокинсом, где ключевым элементом являются факторы, обусловленные сознанием потребителя, так называемый «жизненный стиль потребителя». Исследователь обуславливает поведение потребителей их ценностными ориентациями и представлением о себе [18, c. 95]. Не менее популярным в науке также является подход к моделированию потребительского поведения,
предложенный Х. Лейбенстайном, доказавшим необходимость деления потребительского спроса на функциональный, то есть обусловленный свойствами самого товара/услуги, и нефункциональный, то есть обусловленный не связанными с товаром или услугой факторами. В отношении последнего исследователь выделил направления выбора потребителей:
а) эффект толпы, то есть потребители ведут себя как большинство, иногда вопреки своим убеждениям;
б) эффект выделения из толпы, то есть осуществление выбора продукта или услуги, выбор которых не свойственен большинству потребителей («эффект сноба» и «эффект Веблена»), например, выбор продукта с самой высокой ценой
[28].
В свою очередь именно возможность увеличения сценариев поведения потребителей за счет нефункционального спроса резко отличают описанную модель от экономического подхода к управлению поведением потребителей, характеризующегося рациональностью в принятии им решений, обусловленных подчинённостью законам экономической теории [44, c. 87]. Более того в концепции Е.С. Хирсмана и М.Б. Холбрука именно эмоции, связанные с потребительским опытом, обозначены в качестве ключевого фактора, влияющего на потребительское поведение [3]. Кроме того, в научной литературе выделятся и иные модели потребительского поведения, в частности рациональная и иррациональная модель, модель потребляющего потребителя и др., при этом в качестве базовых выделяется экономическая, социальная и психологическая модели поведения. Кроме того, несмотря не наличие разных подходов к управлению поведением потребителей, модель Ф. Котлера получила всеобщее признание в маркетинге, как универсальная модель, позволяющая увидеть эффективные точки воздействия на потребителей в процессе принятия ими решения о покупке, используя адекватный маркетинговый инструментарий [14]. Таким образом, описанные выше модели потребительского поведения характеризуются следующим (таблица 2):
Таблица 2 – Базовые модели потребительского поведения3:
| Модель | Характеристика | Ограничения |
| Модель «чёрного ящика» | позволяет увидеть связь между факторами, влияющими на поведение потребителей и реакцией последних, что позволяет выделить точки целенаправленного давления с помощью комплекса маркетинга | отсутствует описание содержания такого давления, что навсегда позволяет достичь желаемой реакции. |
| Экономическая модель | в процессе принятия решения потребитель основывает свой выбор, оценивая полезность и экономическую выгодность покупки | определяющий фактор выбора – экономическая выгода, что приводит к снижению восприятия иных факторов давления. |
| Рациональная модель | определяющим фактором выбора является выгода приобретения, что закладывает оценку реальных качеств продукта в основу принятия решения | ограниченность факторов, оказывающих давление. Приоритет имеет правдивая информация и высокое качество продукта. |
| Социологическая | определяющим фактором выбора являются не свойства и полезность продукта для потребителя, а влияние внешних факторов | множественность сценариев поведения, что усложняет поиск факторов давления, приводящих требуемой реакции |
| Иррациональная (эмоциональная) | определяющим фактором выбора являются эмоции потребителя. Осознанность выбора снижена. | снижение восприятия реальных качеств продукта |
3 Составлено автором по: [14]
Вместе с тем следует согласиться с Т.А. Ивановой, что границы описанных моделей очень условны, они лишь помогают понять целевую аудиторию и спрогнозировать её поведение. При этом автор подчеркивает, что один и тот же потребитель в зависимости от жизненных обстоятельств, приобретаемого продукта может придерживаться разных моделей поведения [14].
Таким образом, формирование типовых моделей потребительского поведения конкретных услуг – это результат анализа его поведения на каждом этапе процесса принятия решения о покупке продукта, с учетом довлеющих факторов. При этом именно моделирование потребительского поведения позволяет маркетологам формировать эффективный комплекс маркетинга, позволяющий управлять поведением потребителей на каждой стадии процесса принятия им решения о покупке [11]. В связи с этим представляется необходимым проанализировать поведение потребителей юридических услуг в процессе принятия ими решения о покупке, что также позволит выделить внешние и внутренние факторы, влияющие на принятие решения.
Так, маркетологи сходятся во мнении, что процесс принятия потребителем решения о покупке товара или услуги как правило состоит из последовательно сменяющих друг друга действий, совокупность которых варьируется от 3 до 5, в зависимости от степени их обобщённости. В общем виде процесс принятия потребителем решения о покупке включает в себя:
-
осознание им потребности в товаре/услуге; -
поиск информации о товарах/услугах, а также фирмах, реализующих необходимый товар/оказывающих требуемую услугу; -
оценка результатов полученной информации о товаре/услуге, в частности варианты, качественные свойства, преимущества фирмы, цены и др.; -
принятие решения о покупке и её совершение; -
реакция на покупку.
При этом по мнению Г.В. Астратовой и Л.А. Скороходовой, управление поведением потребителей должно осуществляться на каждом этапе принятия им решения о покупке [42].
Рассмотрим подробнее каждый этап принятия потребителем решения о покупке, ориентируясь на сферу услуг, особенно выделяя специфику юридических услуг, что позволит выявить нюансы последней.