Добавлен: 12.12.2023
Просмотров: 308
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
СОДЕРЖАНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ОТНОШЕНИЯМИ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ В СФЕРЕ УСЛУГ
ПАТТЕРНЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В СФЕРЕ УСЛУГ
ИНСТРУМЕНТАРИЙ УПРАВЛЕНИЯ ОТНОШЕНИЯМИ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ В СФЕРЕ УСЛУГ
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ФАКТОРОВ,
РЕПУТАЦИОННЫЙ АУДИТ СУБЪЕКТОВ, ОКАЗЫВАЮЩИХ ЮРИДИЧЕСКИЕ УСЛУГИ В ЕКАТЕРИНБУРГЕ
ДИАГНОСТИКА ПОТРЕБНОСТЕЙ И ПРЕДПОЧТЕНИЙ
ГЛАВА 3. ФОРМИРОВАНИЕ ПРОГРАММЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ ДЛЯ ЮРИДИЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
РАЗРАБОТКА КОММУНИКАЦИОННОЙ ПРОГРАММЫ
результат не может совпасть с ожиданиями потребителя, что не свидетельствует о некачественности оказанной услуги. В этом случае именно процесс оказания услуги должен стать ключевым объектом оценки качества услуги потребителем.
Возвращаясь к рассуждению о необходимости оценки качества потенциальной юридической услуги на этапе выбора фирмы, представляется, что обозначенные выше подходы выступают базой, позволяющей маркетологам формировать в умах потребителей осознание высокой степени качества потенциальных услуг. При сравнении критериев оценки качества услуг с внешними факторами, влияющими на поведение потребителей, обозначенными Ф. Котлером, очевидно их совпадение. При этом обозначенные критерии применительно к различным услугам имеют разную степень влияния на потребителей, что необходимо учитывать для осуществления успешной маркетинговой деятельности.
Принятиерешенияопокупке.Как отмечает Г.С. Тимохина принятие потребителем решения о покупке во многом зависит от степени ее запланированности (запланированные или незапланированные покупки), а также мотивов посещения ими точек продаж. Именно это, как замечает автор, позволяет фирмам вырабатывать тактику эффективного воздействия на потребителей [44, c. 40-41]. В отношении запланированности юридических услуг можно сказать, что в зависимости от ситуации возникновения потребности, наличия временного фактора для принятия решения, они могут быть как четко
запланированными, так со спонтанными. При этом потребители при обращении в юридические фирмы могут руководствоваться как личными мотивами, например, обеспечения защиты своих права, а также иными мотивами, в частности обращение в рамках исполнения профессиональных обязанностей.
Реакция на покупку. В результате совершения покупки потребитель либо удовлетворен ей и вероятность совершения повторных покупок высокая, либо
неудовлетворен, тогда вероятность повторного обращения в эту фирму весьма низкая. Как отмечает С.Э. Новаторов под удовлетворенностью как правило понимается «чувство удовольствия, возникающее у потребителя, когда воспринимаемое качество оказанных услуг превышает ожидаемое». В свою очередь оценку потребительской удовлетворенности брендом, качеством услуг осуществляют посредством анкетирования потребителей, различных опросов, позволяющих выяснить значимость и степень потребительского восприятии определённых свойств продукта, а в результате выявить индекс удовлетворенности [37, c.65].
Таким образом, проведенное исследование позволило сформулировать исследовательскую гипотезу о типовых моделях поведения потребителей юридических услуг и обозначить доминирующие факторы, определяющие это поведение, а именно
а) временной фактор;
б) фактор качества юридических услуг, что позволило охарактеризовать типовые модели потребительского поведения как рациональную и эмоционально-рациональную (смешанную), где рациональная составляющая ограничивается оценкой качества юридических услуг.
Как уже отмечалось, концепция маркетинга отношений одновременно направлена как на удержание имеющихся клиентов, так и на привлечение новых. Реализация обозначенных задач требует грамотного подбора и использования различных методов и инструментария маркетинга. При этом следует отметить, что один и тот же инструментарий может одновременно обеспечивать выполнение обеих задач. Как отмечает С.Э. Новаторов, методы и инструменты
управления отношениями с потребителями на рынке услуг должны подбираться с учетом следующих принципов:
а) при поиске и оценке информации потребитель отдает предпочтение
«личным источникам»;
б) основными критериями оценки качества приобретаемых услуг является цена и материальная среда, в которой эти услуги оказываются;
в) при выборе субъекта, оказывающего услуги, приоритет за проверенным брендом;
г) потребительский запрос на персонализированные рекламные акции; д) мотивированный персонал фирмы;
е) взаимодействие персонала и потребителя [37].
Рассмотрим подробнее инструментарий, который в научной литературе позиционируется как наиболее эффективный для сферы услуг, а также соответствующий вышеобозначенным принципам.
Маркетинговыекоммуникации,какспособыинформированияпотребителей об оказываемых фирмой услугах. Осуществление маркетинговых коммуникаций фирмой направлено на привлечение новых клиентов и их дальнейшее удержание в качестве таковых, посредством их информирования и
убеждения с помощью разных инструментов коммуницирования.
Успех коммуникационной программы зависит от степени понимания фирмой важности коммуницирования с клиентами, а также прогнозирования возможных проблем при осуществлении этого процесса. Как отмечает С.Э. Новаторов полная коммуникационная программа представляет собой
«завершенное соединение, включающее личные продажи, рекламу, стимулирование сбыта, гласность, связи с общественностью и прямой маркетинг». В качестве содействующих инструментов продвижения услуг автор называет бонусы, скидки, купоны и др. [37, c. 84]. При этом коммуникационные инструменты используются для привлечения внимания желаемой аудитории и её мотивации; актуализации потребностей потенциальных потребителей и их информирования о товарах/услугах, предлагаемых фирмой; формирования
имиджа и положительной репутации фирмы; стимулирования к совершению сделок [33]. Следует отметить, в научной литературе практически отсутствуют работы, описывающие специфику инструментов маркетинга, эффективно работающих в сфере юридических услуг.
Под классической рекламой как инструментом маркетинга обычно понимается любая платная форма неличного представления и продвижения товаров/услуг от имени известного инициатора, как правило через ТV, газеты, баннеры, радио, журналы и т.д. [33]. Но несмотря на широкую практическую распространенность этого инструмента, специфика классической рекламы заключается в мгновенности её действия, то есть положительный эффект будет длиться столько же, сколько этот инструмент будет активно использоваться
фирмой [10]. Более того, О.Ю. Белянская настаивает, что для предприятий малого и среднего бизнеса, к которым в большей части относятся организации сферы услуг, применение классической рекламы вообще бесполезно, что обусловлено невозможностью ее длительного использования в силу высокой стоимости [7].
Применительно к рынку юридических услуг представляется нужным согласится с О.Ю. Белянской, поскольку потребность в юридической помощи не является ежедневной/ежемесячной/ежегодной потребностью граждан и иных субъектов. Она возникает как реакция на возникновение ситуации, влекущей неблагоприятные последствия либо высокую степень риска их наступления. И при наступлении такой ситуации у субъекта не будет достаточного времени на просмотр ТV, изучение журналов, статей и т.д. Однако нельзя отрицать возможность наступления неблагоприятной ситуации одновременно для многих субъектов, что может быть обусловлено социально-экономическими факторами, изменением законодательства и др., например, массовое увольнение, сокращение заработной платы, рост потребительского кредитования, массовое банкротство граждан и т.д. Думается, что в таких ситуациях использование классической рекламы вполне допустимо. Кроме того, временной период ее
использования фирмой четко определен внешними факторами, что позволяет своевременно прекратить её использование.
Вместе с тем одним из классических инструментов коммуницирования является паблисити, что представляет собой неличное, бесплатное для заказчика стимулирование спроса на товары/услуги через средства массовой информации. При этом по мнению учёных Сибирского федерального университета ограничиваться использованием
Возвращаясь к рассуждению о необходимости оценки качества потенциальной юридической услуги на этапе выбора фирмы, представляется, что обозначенные выше подходы выступают базой, позволяющей маркетологам формировать в умах потребителей осознание высокой степени качества потенциальных услуг. При сравнении критериев оценки качества услуг с внешними факторами, влияющими на поведение потребителей, обозначенными Ф. Котлером, очевидно их совпадение. При этом обозначенные критерии применительно к различным услугам имеют разную степень влияния на потребителей, что необходимо учитывать для осуществления успешной маркетинговой деятельности.
Принятиерешенияопокупке.Как отмечает Г.С. Тимохина принятие потребителем решения о покупке во многом зависит от степени ее запланированности (запланированные или незапланированные покупки), а также мотивов посещения ими точек продаж. Именно это, как замечает автор, позволяет фирмам вырабатывать тактику эффективного воздействия на потребителей [44, c. 40-41]. В отношении запланированности юридических услуг можно сказать, что в зависимости от ситуации возникновения потребности, наличия временного фактора для принятия решения, они могут быть как четко
запланированными, так со спонтанными. При этом потребители при обращении в юридические фирмы могут руководствоваться как личными мотивами, например, обеспечения защиты своих права, а также иными мотивами, в частности обращение в рамках исполнения профессиональных обязанностей.
Реакция на покупку. В результате совершения покупки потребитель либо удовлетворен ей и вероятность совершения повторных покупок высокая, либо
неудовлетворен, тогда вероятность повторного обращения в эту фирму весьма низкая. Как отмечает С.Э. Новаторов под удовлетворенностью как правило понимается «чувство удовольствия, возникающее у потребителя, когда воспринимаемое качество оказанных услуг превышает ожидаемое». В свою очередь оценку потребительской удовлетворенности брендом, качеством услуг осуществляют посредством анкетирования потребителей, различных опросов, позволяющих выяснить значимость и степень потребительского восприятии определённых свойств продукта, а в результате выявить индекс удовлетворенности [37, c.65].
Таким образом, проведенное исследование позволило сформулировать исследовательскую гипотезу о типовых моделях поведения потребителей юридических услуг и обозначить доминирующие факторы, определяющие это поведение, а именно
а) временной фактор;
б) фактор качества юридических услуг, что позволило охарактеризовать типовые модели потребительского поведения как рациональную и эмоционально-рациональную (смешанную), где рациональная составляющая ограничивается оценкой качества юридических услуг.
- 1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 13
ИНСТРУМЕНТАРИЙ УПРАВЛЕНИЯ ОТНОШЕНИЯМИ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ В СФЕРЕ УСЛУГ
Как уже отмечалось, концепция маркетинга отношений одновременно направлена как на удержание имеющихся клиентов, так и на привлечение новых. Реализация обозначенных задач требует грамотного подбора и использования различных методов и инструментария маркетинга. При этом следует отметить, что один и тот же инструментарий может одновременно обеспечивать выполнение обеих задач. Как отмечает С.Э. Новаторов, методы и инструменты
управления отношениями с потребителями на рынке услуг должны подбираться с учетом следующих принципов:
а) при поиске и оценке информации потребитель отдает предпочтение
«личным источникам»;
б) основными критериями оценки качества приобретаемых услуг является цена и материальная среда, в которой эти услуги оказываются;
в) при выборе субъекта, оказывающего услуги, приоритет за проверенным брендом;
г) потребительский запрос на персонализированные рекламные акции; д) мотивированный персонал фирмы;
е) взаимодействие персонала и потребителя [37].
Рассмотрим подробнее инструментарий, который в научной литературе позиционируется как наиболее эффективный для сферы услуг, а также соответствующий вышеобозначенным принципам.
Маркетинговыекоммуникации,какспособыинформированияпотребителей об оказываемых фирмой услугах. Осуществление маркетинговых коммуникаций фирмой направлено на привлечение новых клиентов и их дальнейшее удержание в качестве таковых, посредством их информирования и
убеждения с помощью разных инструментов коммуницирования.
Успех коммуникационной программы зависит от степени понимания фирмой важности коммуницирования с клиентами, а также прогнозирования возможных проблем при осуществлении этого процесса. Как отмечает С.Э. Новаторов полная коммуникационная программа представляет собой
«завершенное соединение, включающее личные продажи, рекламу, стимулирование сбыта, гласность, связи с общественностью и прямой маркетинг». В качестве содействующих инструментов продвижения услуг автор называет бонусы, скидки, купоны и др. [37, c. 84]. При этом коммуникационные инструменты используются для привлечения внимания желаемой аудитории и её мотивации; актуализации потребностей потенциальных потребителей и их информирования о товарах/услугах, предлагаемых фирмой; формированияимиджа и положительной репутации фирмы; стимулирования к совершению сделок [33]. Следует отметить, в научной литературе практически отсутствуют работы, описывающие специфику инструментов маркетинга, эффективно работающих в сфере юридических услуг.
Под классической рекламой как инструментом маркетинга обычно понимается любая платная форма неличного представления и продвижения товаров/услуг от имени известного инициатора, как правило через ТV, газеты, баннеры, радио, журналы и т.д. [33]. Но несмотря на широкую практическую распространенность этого инструмента, специфика классической рекламы заключается в мгновенности её действия, то есть положительный эффект будет длиться столько же, сколько этот инструмент будет активно использоваться
фирмой [10]. Более того, О.Ю. Белянская настаивает, что для предприятий малого и среднего бизнеса, к которым в большей части относятся организации сферы услуг, применение классической рекламы вообще бесполезно, что обусловлено невозможностью ее длительного использования в силу высокой стоимости [7].
Применительно к рынку юридических услуг представляется нужным согласится с О.Ю. Белянской, поскольку потребность в юридической помощи не является ежедневной/ежемесячной/ежегодной потребностью граждан и иных субъектов. Она возникает как реакция на возникновение ситуации, влекущей неблагоприятные последствия либо высокую степень риска их наступления. И при наступлении такой ситуации у субъекта не будет достаточного времени на просмотр ТV, изучение журналов, статей и т.д. Однако нельзя отрицать возможность наступления неблагоприятной ситуации одновременно для многих субъектов, что может быть обусловлено социально-экономическими факторами, изменением законодательства и др., например, массовое увольнение, сокращение заработной платы, рост потребительского кредитования, массовое банкротство граждан и т.д. Думается, что в таких ситуациях использование классической рекламы вполне допустимо. Кроме того, временной период ее
использования фирмой четко определен внешними факторами, что позволяет своевременно прекратить её использование.
Вместе с тем одним из классических инструментов коммуницирования является паблисити, что представляет собой неличное, бесплатное для заказчика стимулирование спроса на товары/услуги через средства массовой информации. При этом по мнению учёных Сибирского федерального университета ограничиваться использованием