Добавлен: 12.12.2023
Просмотров: 299
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
СОДЕРЖАНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ОТНОШЕНИЯМИ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ В СФЕРЕ УСЛУГ
ПАТТЕРНЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В СФЕРЕ УСЛУГ
ИНСТРУМЕНТАРИЙ УПРАВЛЕНИЯ ОТНОШЕНИЯМИ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ В СФЕРЕ УСЛУГ
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ФАКТОРОВ,
РЕПУТАЦИОННЫЙ АУДИТ СУБЪЕКТОВ, ОКАЗЫВАЮЩИХ ЮРИДИЧЕСКИЕ УСЛУГИ В ЕКАТЕРИНБУРГЕ
ДИАГНОСТИКА ПОТРЕБНОСТЕЙ И ПРЕДПОЧТЕНИЙ
ГЛАВА 3. ФОРМИРОВАНИЕ ПРОГРАММЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ ДЛЯ ЮРИДИЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
РАЗРАБОТКА КОММУНИКАЦИОННОЙ ПРОГРАММЫ
задач исследования использовались методы анализа и синтеза информации, сравнительный метод, метод индукции и дедукции, статистические методы обработки информации, наблюдения, а также методы маркетинговых исследований: опрос, который проводился путём анкетирования в электронной форме посредством сети Интернет, а также путём проведения глубинного интервью.
Научнаяновизнаисследования:
потребителем и продавцом, а также продавцом и иными партнёрами, взаимодействие с которыми способствует эффективному управлению отношениями с потребителями.
Практическаязначимостьисследования:
Разработана программа взаимодействия с потребителями для юридической организации, которая позволит обеспечить поток потребителей на начальном этапе деятельности, необходимый для окупаемости затрат. Программа может применяться вновь созданными юридическими организациями, оказывающими специализированные услуги.
Эмпирическаябаза.
Эмпирической базой для анализа коммуникационных инструментов интернет-среды послужили данные следующих источников: исследования Nielsen, PwC, рекламного агентства Edison и др.
Эмпирическая база для анализа поведения потребителей юридических услуг состоит из данных, полученных с официальных сайтов Конституционного Суда РФ, Судебного Департамента при Верховном Суде РФ, Управления Федеральной службы государственной статистики по Свердловской области и Курганской области, Федеральной налоговой службы РФ, а также исследований PwC, Nielsen и др.
Анализ рынка юридических услуг осуществлялся посредством использования данных, размещенных The Global Economy.com, на сайтах органов государственной власти, официальном сате Адвокатской палаты РФ, а также исследованиях экспертной группы «Veta», правового портала Право.ru и др.
Структурадиссертации.Диссертационное исследование состоит из введения, 3 глав, включающих в себя 9 параграфов, заключения, списка использованной литературы, состоящего из 74 источников, приложения. Объем страниц 117. Количество таблиц – 14; рисунков – 17; формул – 5.
В первой главе анализируются теоретические основы управления отношениями с потребителями в сфере услуг, в частности теоретические основы маркетинга партнёрских
отношений (подходы к пониманию сущности концепции, принципы, преимущества); изучаются вопросы потребительского поведения, в том числе влияющие факторы, а также маркетинговый инструментарий управления отношениями с потребителями. Во второй главе проведено исследование трендов рынка юридических услуг Екатеринбурга, а также факторов, влияющих на управление отношениями с потребителями на рынке юридических услуг. В третьей главе предложена программа взаимодействия с потребителями для юридической организации.
Концепция маркетинга партнерских отношений, основой чего являются долгосрочные, взаимовыгодные отношения с потребителями, получила признание и толчок в развитии в начале 1990-х гг. Именно тогда большинство маркетологов сошлись во мнении, что инструментария традиционного маркетинга, опирающегося на элементы маркетинга-микс (4P) и краткосрочные отношения, уже недостаточно для эффективного осуществления предпринимательской деятельности в силу насыщения рынков и роста конкуренции [5, c. 196]. Этот период в маркетинге ознаменован как «сдвиг парадигмы», выражающийся в переходе от классического маркетинга к социально-этическому маркетингу, а затем к маркетингу партнёрских отношений [23, c. 9]. При этом Ф. Вебстер замечает, что маркетинг партнёрских отношений отнюдь не новое явление, «просто в течение длительного времени для большинства компаний он не являлся приоритетным и не входил в базовую концептуальную структуру маркетинга…» [27, c. 6]. Так, Э. Макгарри уже в 1965 г. в качестве одной из основных функций маркетинга выделял контактную функцию, содержание которой подразумевало ориентацию на долгосрочные, непрерывные отношения с партнерами, в том числе посредством коммуницирования, а также соблюдение интересов обеих сторон отношений [27,
c. 7]. И в этот же временной период в маркетинге произошло резкое смещение акцента в отношениях между производителем и потребителем, где последний стал
«ядром маркетинговой концепции», что опять же характерно для маркетинга отношений [36, c. 5]. Кроме того, Л. Берри уже в 1983 г. ввёл в
научный оборот сам термин «маркетинг взаимоотношений», определив его как
«процесс завоевания клиентов и их долговременное удержание» [29]. В последствии многие научные разработки середины XX века послужили основой современной концепции маркетинга партнёрских отношений.
Сегодня теория маркетинга партнерских отношений изобилует множеством различных подходов к содержанию понятийного аппарата, комплекса маркетинга, а также содержанию его различных аспектов, чему способствовали масштабные исследования многих научных школ (североамериканская, британская, североевропейская, группа IMP, немецкая, российская) [49]. При этом, как отмечает Е. В. Исаева, стремительное развитие сферы услуг в 70-хх гг. XX века, привело к тому, что при всех кажущихся различиях, все школы исследовали и развивали концепцию маркетинга партнёрских отношений ориентируясь на сферу услуг, что во многом отразило специфику последней [36].
Так, по мнению К. Келлера, маркетинг отношений представляет собой концепцию построения устойчивого бизнеса посредством реализации клиенториентированного подхода. Это подразумевает выстраивание взаимовыгодных отношений с клиентами, основываясь на анализе собранных о них сведений, полученных с помощью современных управленческих и информационных технологий на всех этапах взаимодействия [4]. Следует отметить, что
Научнаяновизнаисследования:
-
Уточнено понятие маркетинга партнёрских отношений, за счет выделения отношений «потребитель – продавец» и указания роли иных отношений с партнёрами, а также акцента на привлечении партнёров, что позволяет понимать маркетинг партнёрских отношений как процесс установления, поддержания и развития долгосрочных взаимовыгодных отношений между
потребителем и продавцом, а также продавцом и иными партнёрами, взаимодействие с которыми способствует эффективному управлению отношениями с потребителями.
-
Выявлены доминирующие факторы, определяющие поведение потребителей на рынке юридических услуг (временной и фактор качества) и уточнены типовые модели поведения потребителей юридических услуг: рациональная и эмоционально-рациональная (смешанная), в которой рациональная составляющая ограничивается оценкой качества юридических услуг. -
Предложена авторская классификация критериев оценки качества юридических услуг в зависимости от степени их влияния на потребителя: ключевые критерии; критерии, имеющие высокую степень влияния; критерии, имеющие среднюю степень влияния.
Практическаязначимостьисследования:
Разработана программа взаимодействия с потребителями для юридической организации, которая позволит обеспечить поток потребителей на начальном этапе деятельности, необходимый для окупаемости затрат. Программа может применяться вновь созданными юридическими организациями, оказывающими специализированные услуги.
Эмпирическаябаза.
Эмпирической базой для анализа коммуникационных инструментов интернет-среды послужили данные следующих источников: исследования Nielsen, PwC, рекламного агентства Edison и др.
Эмпирическая база для анализа поведения потребителей юридических услуг состоит из данных, полученных с официальных сайтов Конституционного Суда РФ, Судебного Департамента при Верховном Суде РФ, Управления Федеральной службы государственной статистики по Свердловской области и Курганской области, Федеральной налоговой службы РФ, а также исследований PwC, Nielsen и др.
Анализ рынка юридических услуг осуществлялся посредством использования данных, размещенных The Global Economy.com, на сайтах органов государственной власти, официальном сате Адвокатской палаты РФ, а также исследованиях экспертной группы «Veta», правового портала Право.ru и др.
Структурадиссертации.Диссертационное исследование состоит из введения, 3 глав, включающих в себя 9 параграфов, заключения, списка использованной литературы, состоящего из 74 источников, приложения. Объем страниц 117. Количество таблиц – 14; рисунков – 17; формул – 5.
В первой главе анализируются теоретические основы управления отношениями с потребителями в сфере услуг, в частности теоретические основы маркетинга партнёрских
отношений (подходы к пониманию сущности концепции, принципы, преимущества); изучаются вопросы потребительского поведения, в том числе влияющие факторы, а также маркетинговый инструментарий управления отношениями с потребителями. Во второй главе проведено исследование трендов рынка юридических услуг Екатеринбурга, а также факторов, влияющих на управление отношениями с потребителями на рынке юридических услуг. В третьей главе предложена программа взаимодействия с потребителями для юридической организации.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ОТНОШЕНИЯМИ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ В СФЕРЕ УСЛУГ
-
МАРКЕТИНГ ПАРТНЁРСКИХ ОТНОШЕНИЙ КАК ДЕТЕРМИНАНТА РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА В СФЕРЕ УСЛУГ
Концепция маркетинга партнерских отношений, основой чего являются долгосрочные, взаимовыгодные отношения с потребителями, получила признание и толчок в развитии в начале 1990-х гг. Именно тогда большинство маркетологов сошлись во мнении, что инструментария традиционного маркетинга, опирающегося на элементы маркетинга-микс (4P) и краткосрочные отношения, уже недостаточно для эффективного осуществления предпринимательской деятельности в силу насыщения рынков и роста конкуренции [5, c. 196]. Этот период в маркетинге ознаменован как «сдвиг парадигмы», выражающийся в переходе от классического маркетинга к социально-этическому маркетингу, а затем к маркетингу партнёрских отношений [23, c. 9]. При этом Ф. Вебстер замечает, что маркетинг партнёрских отношений отнюдь не новое явление, «просто в течение длительного времени для большинства компаний он не являлся приоритетным и не входил в базовую концептуальную структуру маркетинга…» [27, c. 6]. Так, Э. Макгарри уже в 1965 г. в качестве одной из основных функций маркетинга выделял контактную функцию, содержание которой подразумевало ориентацию на долгосрочные, непрерывные отношения с партнерами, в том числе посредством коммуницирования, а также соблюдение интересов обеих сторон отношений [27,
c. 7]. И в этот же временной период в маркетинге произошло резкое смещение акцента в отношениях между производителем и потребителем, где последний стал
«ядром маркетинговой концепции», что опять же характерно для маркетинга отношений [36, c. 5]. Кроме того, Л. Берри уже в 1983 г. ввёл в
научный оборот сам термин «маркетинг взаимоотношений», определив его как
«процесс завоевания клиентов и их долговременное удержание» [29]. В последствии многие научные разработки середины XX века послужили основой современной концепции маркетинга партнёрских отношений.
Сегодня теория маркетинга партнерских отношений изобилует множеством различных подходов к содержанию понятийного аппарата, комплекса маркетинга, а также содержанию его различных аспектов, чему способствовали масштабные исследования многих научных школ (североамериканская, британская, североевропейская, группа IMP, немецкая, российская) [49]. При этом, как отмечает Е. В. Исаева, стремительное развитие сферы услуг в 70-хх гг. XX века, привело к тому, что при всех кажущихся различиях, все школы исследовали и развивали концепцию маркетинга партнёрских отношений ориентируясь на сферу услуг, что во многом отразило специфику последней [36].
Так, по мнению К. Келлера, маркетинг отношений представляет собой концепцию построения устойчивого бизнеса посредством реализации клиенториентированного подхода. Это подразумевает выстраивание взаимовыгодных отношений с клиентами, основываясь на анализе собранных о них сведений, полученных с помощью современных управленческих и информационных технологий на всех этапах взаимодействия [4]. Следует отметить, что