Файл: Старооскольский технологический институт им. А. А. Угарова.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 10.01.2024
Просмотров: 234
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ
Старооскольский технологический институт им. А.А.
Угарова
(филиал) федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего профессионального образования
«Национальный исследовательский технологический университет «МИСиС»
Н.В.Карпова, И.Н. Косарева
МАРКЕТИНГ
учебное пособие к выполнению лабораторных работ
Старый Оскол 2013
УДК: - 65.0
ББК: - 65.
Рецензент:
доц., к.э.н. Заякина И.А.
Карпова, Н. В. Маркетинг: учебное пособие к выполнению лабораторных работ / Н.В. Карпова, И.Н. Косарева. - Старый Оскол : СТИ НИТУ МИСиС, 2013. - 70 с.
© СТИ НИТУ МИСиС
© Карпова Н.В., Косарева И.Н.
Содержание:
Лабораторная работа № 1. 4
«Изучение и прогнозирование покупательского спроса, анализ реакции рынка» 4
Задание №1. 4
Задание №2. 9
Лабораторная работа №2. 12
Процесс сегментации рынка. 12
Задание. 12
Лабораторная работа № 3. 14
Продуктовый портфель. ЖЦТ. 14
Задание №1. 17
Задание №2. 19
Лабораторная работа № 4. 23
Оценка конкурентоспособности. 23
Задание № 1. 25
Задание № 2. 27
Лабораторная работа № 5. 30
Ценообразование в маркетинге. 30
Задание 1. 30
Задание 2. 32
Список литературы. 40
Приложения 42
Лабораторная работа № 1.
«Изучение и прогнозирование покупательского спроса, анализ реакции рынка»
Цель данной лабораторной работы – научиться обрабатывать большой массив данных об изменениях основных факторов внешней среды за определенный период времени, т. е. провести маркетинговый анализ рынка, выявить закономерности развития фирмы и составить прогноз покупательского спроса на будущий период времени.
Методические указания. Знание рынка и рыночных процессов становится повседневной заботой предпринимателей и руководителей предприятий. Основной проблемой анализа внешней среды является исследование закономерностей состояния и развития рынка, и, прежде всего, покупательского спроса. Разработка маркетинговой стратегии товарного производства и сбыта продукции остро нуждается в научно обоснованных предсказаниях перспектив развития рынка.
При исследовании рынка в маркетинговом анализе выдвигаются три основные задачи:
-
определение долговременных (стратегических) тенденций изменения покупательского спроса/товарооборота; -
выявление и моделирование влияния комплекса факторов на динамику спроса/товарооборота; -
прогнозирование спроса.
Задание №1.
В Приложении 1, по вариантам, приведены данные о товарообороте фирмы и о различных факторах (за два года по месяцам), которые оказывают влияние на покупательский спрос. Необходимо:
-
проанализировать динамику товарооборота за рассматриваемый период времени; -
выявить наиболее существенные факторы изменения спроса и
определить вид зависимости товарооборота от этих факторов;
-
сделать анализ реакции рынка на изменения одного из факторов.
Рекомендациидлявыполнениязадания.
Тенденции изменения спроса можно определять двумя методами: 1) графическое отображение динамики товарооборота за период времени и выявление общей тенденции, для чего можно использовать мастер диаграмм MS Excel; 2) аналитический расчет индексов изменения товарооборота.
Выявление влияния факторов спроса можно провести построением факторных моделей или с помощью регрессионного анализа, инструмент которого предусмотрен в MS Excel.
Существует ряд условий и ограничений применения корреляционно-регрессионных методов: исследуемая совокупность должна быть однородна, ее объем должен быть достаточно велик, вариация изучаемых признаков должна носить стохастический, вероятностный характер.
Для выполнения данной лабораторной работы корреляционно-регрессионный анализ выполняется в следующей последовательности:
-
необходимо определить вид зависимости y=f(x), где y– товарооборот, x– фактор, влияющий на товарооборот, f(x)– искомая функция зависимости товарооборота от фактора (ов) внешней среды.
Форма зависимости в соответствии с характером изменения результативного признака может быть линейной или нелинейной.
-
с помощью функции КОРРЕЛ() MS Excel находятся коэффициенты корреляции (rxy) между результирующим фактором (объемом товарооборота) и экзогенными факторами. Данный коэффициент позволяет выявить тесноту связи между анализируемыми признаками. Если rxy близок к нулю, то это свидетельствует об отсутствии тесной связи между X и Y, и наоборот, если rxy стремится к единице, то связь между X и Y довольно тесная. -
далее подбирается регрессионная модель зависимости результирующего фактора от тех факторов, коэффициент
корреляции с которыми близок к единице (по модулю).
Для оценки адекватности построенной модели используются значения коэффициента детерминации:
R2=SSR
SST; (1)
где SSR – сумма квадратов, обусловленных регрессией:
i
(y y)2 ;
yi”- прогнозное значение товарооборота, рассчитанное понайденной зависимости; период времени n.
- среднее значение товарооборота за
SST =SSR+ SSE, где SSE– сумма квадратов ошибок:
i
i
( y y)2 ;;
yi– фактическое значение товарооборота в период времени i.
Если R2≈ 1 , то можно считать, что зависимость подобрана правильно.
-
реакцию рынка на изменения факторов принято называть эластичностью. Теоретический коэффициент эластичности позволяет определить реакцию спроса для каждой точки
регрессионной кривой:
Эi
xi
y
xiy
y xi
y
; где Δ -
знак прироста;
xi и y – среднемесячные значения цены и
товарооборота соответственно; y'– первая производная функции (в
линейном уравнении равна коэффициенту регрессии |a| при x).
При Э<1проявляется явление инфраэластичности, товар считается неэластичным, и спрос не поддается регулированию; при Э=1 спрос считается унитарным или слабоэластичным, его регулирование не имеет смысла; при Э>1проявляется явление ультраэластичности, спрос поддается регулированию путем изменения цен или дохода.
У приведенной формулы (ее называют эмпирическим коэффициентом эластичности), несмотря на ее простоту и доступность, имеется существенный недостаток: она отражает влияние на спрос одного фактора, при этом подразумевается, что
изменение целиком обусловлено действием данного фактора, хотя на самом деле это не так. На спрос одновременно влияет комплекс факторов.
По параметрам многофакторного уравнения регрессии можно построить «чистые» коэффициенты эластичности (их называют
«теоретическими»), освобожденные от влияния других факторов.
Пример.Необходимо найти зависимость товарооборота от ряда факторов, приведенных в таблице 1.1.
Таблица 1.1. Исходные данные о факторах, влияющих на
товарооборот
| | Товарообор от, млн.руб. (У) | Числен-ность населения, %измен-я | Цена реализа- ции, руб/ед. | Уровень инфля- ции, % | Средне- душевой доход, тыс.руб | Число товаро в- конку- рентов | Цена на взаимо -замен. товары | Расходы на рек- ламу, тыс. руб |
| 1 | 17,05 | -0,127 | 140,79 | 3,856 | 5,1 | 24 | 5,7 | 3,35 |
| 2 | 17,78 | -0,013 | 140,61 | 3,555 | 5,8 | 25 | 6,1 | 3,16 |
| 3 | 23,70 | 0,135 | 109,70 | 3,914 | 5,6 | 26 | 5,9 | 3,38 |
| 4 | 21,54 | 0,127 | 130,01 | 4,237 | 6,1 | 28 | 6,8 | 3,83 |
| 5 | 19,13 | 0,018 | 141,18 | 4,18 | 6,9 | 27 | 8,2 | 4,26 |
| 6 | 17,71 | -0,127 | 129,85 | 4,953 | 7,01 | 23 | 8,2 | 5,03 |
| 7 | 17,01 | -0,118 | 135,19 | 5,674 | 7,1 | 23 | 8,3 | 5,48 |
| 8 | 21,58 | 0,137 | 101,95 | 5,42 | 7,5 | 22 | 9,2 | 5,81 |
| 9 | 22,29 | 0,111 | 94,21 | 5,239 | 7,6 | 21 | 7,2 | 6,54 |
| 10 | 23,34 | 0,113 | 107,11 | 6,027 | 7,12 | 25 | 8 | 6,55 |
| 11 | 24,57 | 0,109 | 105,82 | 6,105 | 7,3 | 26 | 10,7 | 6,47 |
| 12 | 19,36 | -0,037 | 123,97 | 6,679 | 7,55 | 24 | 12,3 | 7,16 |
| 13 | 17,25 | -0,034 | 133,33 | 6,875 | 7,34 | 23 | 6,1 | 6,93 |
| 14 | 18,86 | -0,001 | 121,95 | 7,44 | 7,8 | 23 | 17 | 7,54 |
| 15 | 17,41 | -0,138 | 114,88 | 7,856 | 7,9 | 20 | 17,1 | 8,11 |
| 16 | 21,98 | 0,137 | 90,99 | 7,779 | 8 | 20 | 18,1 | 8,81 |
| 17 | 29,49 | 0,137 | 64,43 | 7,799 | 8,4 | 19 | 20,4 | 9,23 |
| 18 | 21,67 | -0,146 | 87,68 | 8,476 | 8,5 | 19 | 14 | 8,99 |
| 19 | 23,55 | 0,15 | 76,44 | 8,822 | 8,55 | 18 | 11,2 | 8,76 |
| 20 | 27,34 | 0,26 | 58,53 | 8,741 | 8,56 | 16 | 19 | 9,49 |
| 21 | 34,15 | 0,165 | 43,92 | 8,542 | 8,49 | 15 | 19,2 | 9,7 |
| 22 | 34,86 | 0,24 | 31,55 | 9,075 | 8,68 | 11 | 19,3 | 10,41 |
| 23 | 36,72 | 0,296 | 32,68 | 9,484 | 8,79 | 12 | 18,7 | 10,88 |