Файл: Старооскольский технологический институт им. А. А. Угарова.docx

Процесс сегментации рынка.

Цельлабораторнойработы– научиться практически, используя необходимый объем информации, разделять рынок на группы однородных потребителей со сходными потребностями, выделять целевые сегменты и разрабатывать эффективную стратегию поведения предприятия по отношению к конкретному сегменту рынка путем глубокого изучения потребностей целевого рынка.

Методическиеуказания.Продуктом сегментации рынка, соответственно сегмента, являются всесторонние знания о нем.

Процесс сегментации рынка состоит из двух этапов: выявление сегментов и выбор и ранжирование сегментов.

Задание.

Предприятие предполагает освоить новые сегменты рынка: исходные данные приведены в приложении 3. Необходимо из предложенных сегментов выбрать наиболее привлекательные.

Рекомендацииквыполнениюзадания.

Рассчитайте для каждого из сегментов следующие показатели: удельное количество предприятий – рассчитывается по

формуле

---

^{где S}1^{– расстояние, на которое выгодно бесплатно доставлять} продукцию; S– расстояние до потребителя.

степень удовлетворения потребителей:

_УД= ^ПНзак_⋅ ^Цтр



^{П Цр} , (6)

^{где ПН}зак^{– численность экономически активного населения; П– общее количество населения; Ц}тр^{– требуемая цена; Ц}р^– рыночная цена.

После определения всех показателей они суммируются по каждому сегменту, и на основании суммы выбираются и ранжируются сегменты.

Пример. Пусть имеются следующие данные о предприятии, приведенные в таблице 2.1:

Таблица 2.1. Исходные данные о предприятии.

	автозапчасти	Белгородск .обл.	Курская обл.	Липецк. обл..
A	Численность экономически активного населения, тыс. чел.	691	1344,352	11717,65
B	Количество предприятий, ед.	20100	38190	389500
C	Количество предприятий, выпускающих данный вид продукции, ед.	3015	5729	58425
D	Количество активных предприятий	1256	2598	5258
E	Количество лиц со средним доходом в год, тыс. чел. Из них:	1484,4	2384,5	15489,3
F	>100000 руб.	74,22	119,225	774,465
G	от 50000 до 100000 руб.	667,98	1073,025	6970,185
H	<50000 руб.	742,2	1192,25	7744,65
I	Рыночная цена продукции	5600	5814	6022
J	Требуемая цена	5500	5680	6211
K	Расстояние до потребителя, км	150	120	600
L	Расстояние, на которое выгодно поставлять продукцию, км	200	200	200
	Расчетные коэффициенты
M	Удельное количество предприятий = C/ B
N	Уровень конкуренции = D / C
O	Удельное количество платежеспособных потребителей = (F+G)/(F+G+H)
P	Относительное удаление от предприятия = L / K
R	Степень удовлетворения потребителей = (A/(F+G+H))*(J/I )
	Сумма коэффициентов	2,86	3,320794	1,85024269
	Основной мотив покупки	износ	безопасность,	следование

---

	автозапчасти	Белгородск .обл.	Курская обл.	Липецк. обл..
			безотказность	моде
	Предъявляемые требования к продукту	Долговечн ость, дизайн, удобство универсаль ность	Долговечность, дизайн, удобство, универсальнос ть	Долговечн ость, дизайн, удобство универсаль ность
	Представления потребителей о цене продукта	от 3500 до 6400	от 3500 до 6401	от 3500 до 6402

Таким образом, в результате расчета и суммирования коэффициентов оказалось, что наиболее перспективна Курская область, В Белгородской области так же возможно ведение бизнеса, а Липецкая область наименее привлекательна.

Лабораторная работа № 3.

---

Продуктовый портфель. ЖЦТ.

Цельлабораторнойработы–научиться обосновывать решения по производству того или иного вида продукта на основе портфельного анализа собственных продуктов предприятия.

Методическиеуказания.Один из наиболее известных инструментов стратегического планирования – метод БКГ (Бостонская Консалтинговая Группа). Этот метод является ярким воплощением всеобщего закона перехода количественных изменений в качественные в области экономики.

Смысл представления результатов анализа по методу БКГ приведен на рисунке 3.1. Темп роста,%


Приносит ++ Потребляет – Итого: +

П Р И В Л Е К А Т Ь
Высокий «Трудное дитя» «Звезда»

5
Приносит + ¹


Потребляет -

Итого: 0

Приносит +++ Потребляет – Итого: ++
2

4
Низкий «Мертвый груз» «Дойная корова»
0 0,5 Малая 1,0 Большая 2,0

Рис.3.1. Анализ продуктового портфеля предприятия по методу БКГ.

Относительнаядолярынка

1. 
   Продукт «Звезда» дает значительные прибыли, но и требует средств для поддержания роста.
   
2. 
   Продукт «Дойная корова» является источником финансовых средств в основном для «Трудных детей», как правило, не требует значительных вложений для поддержания своего роста. За счет средств, приносимых этим продуктом, проводятся общее развитие, диверсификация и НИОКР.
   
3. 
   Продукт «Трудное дитя» имеет шансы на успех, но требует значительных средств для поддержания роста.
   

---

4 и 5. Самые неприятные позиции – «Мертвый груз». У 4 для выживания необходимы существенные вложения на «разогрев» рынка, если продукт новый. У 5 – шансов выжить мало.

Примечание.По оси Упорог разделения темпов роста объемов продаж подлежит обязательному обоснованию. На рисунке он выбран произвольно и равен 5% по отношению к базовому периоду. Вообще темп роста объемов продаж отдельных продуктов может быть любым. По оси Х вместо «относительная доля рынка» можно использовать показатель «относительная доля в сбыте».

Подавляющая часть товаров имеет ограниченную продолжительность жизни (не путать со сроком службы конкретной товарной единицы). Речь идет о времени, начиная с выхода товара на рынок и кончая моментом его ухода с рынка. Этот период называется жизненным циклом товара (ЖЦТ).

Концепция ЖЦТ была разработана и опубликована в 1956 г. известным американским экономистом и маркетологом Т. Левиттом. Она исходит из того, что товару отведен определенный срок жизни, в течение которого он проходит ряд этапов (стадий, фаз). Цель маркетинга заключается в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребывания на рынке. При этом следует некоторые этапы сокращать, а некоторые – затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса. Графическая модель ЖЦТ представляет собой кривую спроса (продажи, сбыта) товара, построенную или по данным измерения параметров рынка, или по прогнозным данным (рис. 3.2).

Иногда в модель ЖЦТ вводят

---