Файл: 1. Теоретические основы организации продаж банковских продуктов 5.docx

Сбербанк существенно нарастил объем выдач и вышел на высокий темп роста портфеля потребительских кредитов за счет предложения привлекательных условий — выгодных процентных ставок, высокого лимита кредитования до 5 млн. рублей, длительного срока кредита до 5 лет, а также за счет упрощения процесса получения потребительского кредита.

В 2018 году объем выданных Сбербанком потребительских кредитов увеличился до 19130 млрд. руб. При этом, если сравнивать объем выданных кредитов, то он возрос на 25,62 %, по сравнению с 2015 годом.

В 2018 году выдачи автокредитов увеличились на 19,2 %, при этом рост рынка автокредитования в целом составил 15,3 %, а автокредитный портфель вырос на 15,1 %.

Отметим, что кредитный портфель вырос во всех сегментах, увеличившись на 16,5 % при одновременном улучшении качества. Говоря о дальнейшем развитии сегмента розничного кредитования, можно отметить, что ПАΟ Сбербанк планирует продолжать развивать и модернизировать весь спектр банковских продуктов и услуг для физических лиц. Приоритетными направлениями останутся жилищное, потребительское кредитование и кредитные карты. В стратегии развития Сбербанка до 2025 указано, что повышение доступности кредитов для населения является основной задачей банка. Просроченная задолженность по кредитам, выданным физическим лицам имеет место быть, но ведется активная работа по ее снижению. В банке существует самостоятельный отдел по работе с проблемными активами, куда передаются все кредитные договоры с нарушением сроков платежей. Работа сотрудников с проблемными активами организована в соответствии с федеральными законами и внутренними нормативными документами. Разработан определенный алгоритм действий по борьбе с непогашенной задолженностью. Следует отметить, что благодаря грамотно организованному эффективному управлению просроченной задолженностью, намечена тенденция к ее снижению, и повышается качество кредитного портфеля Сбербанка.

Основные показатели деятельности на конец 2018 года:

1. в 2018 году банк заработал 811 млрд. руб. чистая прибыль без учета событий после отчетной даты;

2. общая сумма кредитов, выданных клиентам за год, составила 18 трлн. рублей.

3. портфель кредитов физическим лицам увеличился за год на 25,3%, юридических - на 13,2%.

4. прирост средств физических лиц за год составил 7,5%, юридических лиц - 23,7%.

---

Чистый процентный доход за год увеличился на 3,3% и составил 1253 млрд. руб. Основным фактором роста является увеличение объема работающих активов.

Чистый комиссионный доход вырос на 19,5% до 429 млрд. руб. Наибольший рост выручки произошел за счет операций с банковскими картами, эквайринга, платежных операций и продажи страховых продуктов.

Темпы роста операционных расходов в течение года постепенно замедлялись в рамках более единообразной политики учета затрат, и к концу 2018 года они составили 4,2%. Это ниже темпа прироста операционной прибыли к резервам (10,0%). Соотношение затрат и доходов улучшилось по сравнению с 2017 годом с 32,6% до 30,9%.

Общие резервы за год составили 267 млрд. рублей, что на 13,0% меньше, чем в 2017 году. За год покрытие резервов просроченной задолженности увеличилось с 2,6 до 2,9 раза.

Анализ структуры текущих обязательств Сбербанка позволяет сделать вывод, что за год банк значительно увеличил объем депозитов физических лиц и индивидуальных предпринимателей на срок до 1 года (+ 62,2% в год). В то же время объем депозитов свыше 1 года снизился (-16,3% в год), что может указывать на изменение предпочтений вкладчиков или досрочное погашение вкладов по депозитам, открытым годом ранее. Депозиты юридических лиц увеличились на 11,1%, в том числе средства на текущих счетах увеличились на 37%.

В конце 2018 года банку удалось значительно увеличить объем вкладов физических лиц, за год депозиты физических лиц составили 12830млрд. рублей.

Банк использовал активную политику в отношении размещения средств на срочные депозиты. Так, только в 2018 году банк увеличил объем срочных депозитов на 42,1% по сравнению с показателем 2017 года, а суммы на счетах клиентов и депозитах до востребования увеличились на 23,2%.

Положительная динамика также наблюдается в отношении депозитов юридических лиц. За год их объем вырос на 18,2%. В то же время по депозитам отмечено увеличение на 20,4% по сравнению с показателем 2017 года.

За отчетный период собственные ценные бумаги показали прирост стоимости на 74,2%, что явилось результатом переоценки их стоимости в иностранной валюте и выпуска дополнительных облигаций.

Резюмируя проведенное исследование, можно сделать вывод, что не смотря на экономическую стагнацию в России, Сбербанк не утрачивает лидирующие позиции.

---

2.2. Организация продаж банковских продуктов для физических и юридических лиц

Современный российский рынок банковских продуктов шагнул в своем развитии из этапа хаотического в этап цивилизованный, чем начинает быть похожим на аналогичные рынки экономически развитых стран. В подходах к позиционированию банков, к обретению собственной стабильной клиентской базы появляется элемент системности, обусловленный сложившейся необходимостью конкурировать и бороться практически за каждого клиента. В этой связи обретает новый смысл понятие маркетинга продаж в деятельности банков или системного, обоснованно структурированного комплекса мероприятий по привлечению новых клиентов, их сопровождению и реализации продуктов банка.

Посредники продаж банка – юридические или физические лица, которые являются связующим звеном между банками, банковскими учреждениями и клиентами.

Внутреннюю организацию продаж можно рассматривать в стратегическом и тактическом плане (стратегический и тактический контур продаж). Стратегия продаж является составной частью иерархической системы планирования в банке и составной частью маркетинговой стратегии банка. Важнейшая стратегическая задача в организации продаж — донесение целей, выбранных руководством банка, до каждого менеджера, участвующего в продажах. Если этого не произойдет, то сотрудники могут стать носителями устаревших принципов, взглядов и продуктов. Зачастую координации планов служб, занимающихся продажами и планов более высокого уровня, уделяется недостаточное внимание.

К основным элементам стратегии продаж внутри банка, функционирование которых определяется стратегией банка в целом, относятся:

1. Оценка рынка и конкурентной среды.

2. Задание продуктовых приоритетов.

3. Определение целевых потребительских групп.

4. Формирование навыков менеджеров по продажам.

5. Планирование и бюджетирование продаж.

6. Поддержка продаж.

7. Контроль, оценка эффективности продаж, стимулирование.

Оценка рынка и конкурентной среды — элемент, связывающий организацию продаж с маркетингом. Именно этот элемент позволяет банку быть конкурентоспособным, то есть разрабатывать и внедрять востребованные клиентами банковские продукты.

---

Задание продуктовых приоритетов, т. е. определение перспектив развития продуктового ряда банка касается как головного банка в целом, так и отдельных менеджеров в пунктах продаж. В результате этой деятельности решается вопрос, с какими продуктами выходит менеджер к клиенту.

Определение целевых потребительских групп. Основной вопрос, решаемый маркетинговыми службами и определяющий успех служб продаж, — какие продукты будут востребованы покупателями. Успех здесь зависит от нацеленности на удовлетворение потребностей наиболее привлекательных клиентских сегментов. Необходимо обеспечить потребительскую привлекательность продукта для каждого сегмента, что достигается за счет:

• привлекательности самого продукта, например, моментальное получение сведений об остатке на счете в любом месте можно обеспечить с помощью SMS-банка;

• привлекательности, связанной с использованием данного продукта, например, использование пластиковой карты в торговой сети автоматически обеспечивается консультационной помощью банка;

• привлекательности продукта, обусловленной конкурентными целями, которая выражается в желании клиента иметь такую услугу, которая не имеет аналогов у конкурентов.

Первый и второй элементы стратегии всецело зависят от степени исследования мотиваций и настойчивости в проведении результатов этих исследований в формирование продуктового ряда.

Формирование навыков менеджеров по продажам. Основная проблема здесь — научить специалистов доносить необходимую информацию до целевых клиентов. Хорошему менеджеру важно хорошо разбираться в бизнес-стратегиях покупателей банковских продуктов. В связи с этим необходимо регулярно проводить «аудит навыков».

Важнейшим элементом стратегии продаж является доведение до менеджеров показателей плана продаж. Объемы продаж для каждого пункта продаж определяются исходя из ожидаемой емкости рынка. Для отдельного менеджера планы продаж могут быть определены в виде торговых квот. На основе показателей продаж по отдельным пунктам продаж определяются бюджеты. Планирование бюджетов разделено по центрам ответственности, решающее значение в которых играют менеджеры по продажам.

Поддержка продаж. Этот элемент связан с представлением необходимых рекламных материалов и инструктивной информации. Особенность продаж в банке состоит в том, что успех основывается не столько на качестве продукта, сколько на доверии к самому банку. В связи с этим важное значение для

---

банка имеет коммуникационная функция, проявляющаяся во взаимодействии менеджера по продажам с руководством банка. В обязанности менеджера в обязательном порядке должно входить извещение руководства о позиции и мнении клиентов и оповещение последних о политике банка.

Контроль, оценка эффективности продаж и стимулирование труда персональных менеджеров играют решающую роль для дальнейшей мотивации персонала банка, так как от активности менеджеров зависит, будут ли реализованы возможности, заложенные в продуктах, создаваемых в других подразделениях банка.

Тактический контур продаж охватывает текущее планирование деятельности отдельного менеджера, организацию переговорного процесса, ведение документации, отчетность и т. п.

Часть текущих вопросов, связанных с самими продажами, могут решаться в головном банке. Однако в наибольшей степени тактика в продажах проявляется в региональных системах продаж, т. е. во фронт-офисных подразделениях банка, призванных напрямую контактировать с клиентами. Особенно это касается крупных банков, имеющих большое количество клиентов.

Фронт-офис продаж банка представляет собой часть организационной системы банка, условно выделяемую для обозначения тех подразделений, которые обеспечивают взаимодействие банка с клиентами. Именно от уровня организации фронт-офиса банка, включая отделения и филиалы, напрямую зависит объем и качество обслуживания клиентов.

Следует также остановиться на еще одном важном элементе — послепродажном обслуживании клиентуры, которое осуществляется менеджерами фронт-офиса. После установления с клиентом официальных отношений на филиал банка возлагается функция персонального менеджмента. Выражается она в том, что клиенты обращаются только к конкретному менеджеру филиала, поскольку они доверяют ему и знают, что он всегда даст им исчерпывающий и компетентный ответ.

Осуществление в полной мере этой функции может дать существенные результаты, если за каждым работником закрепить свой портфель клиентов: он его оценивает и определяет цели дальнейшей продажи продуктов. Сделать такое закрепление непросто, поскольку необходимо учитывать индивидуальные особенности персонала. Речь идет о таком подходе, который может дать высокий результат, при условии, что персонал будет должным образом мотивирован и может пользоваться четко очерченной автономией.

---