Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты)(Маркетинг и финансы в области интересов отдела продаж).pdf
Добавлен: 31.03.2023
Просмотров: 136
Скачиваний: 1
СОДЕРЖАНИЕ
1.1. Маркетинг и финансы в области интересов отдела продаж
1.2. Маркетинговый проект договора на сбыт продукции агрофирмы
1.3. Маркетинг и экономический отдел по бюджетированию Бизнеса
2. ТЕОРИЯ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ
2.1. Положение фирмы на рынке. Предлагаемые к продаже товары
2.2. Цели и стратегии маркетинга в области товарной политики
3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РАЗВИТИЮ КОММУНИКАЦИЙ МАРКЕТИНГА
3.1. Общефирменный план маркетинга (для всех подразделений)
3.2. Прогнозирование цен в основе товарных политик маркетинга
Решение: открывая магазин, проводить локальные рекламные мероприятия в районе продаж. В штате компании шесть промоутеров. Двое работают неделю на новой точке с момента ее открытия: приглашают на дегустации, раздают купоны на скидку 20% на первую покупку. Открытие новой точки в Москве вместе с арендой на первый месяц и закупкой оборудования обходится в среднем в 700 тыс. руб. Из них на работу промоутеров тратят 4 тыс. руб. в день, на печать листовок, купонов и оформление магазина - до 30 тыс. Раньше запускали точечные рекламные кампании в районных газетах, но сейчас отказались от этого. Чаще сотрудничать со СМИ на взаимовыгодных условиях: СМИ выступают в качестве экспертов по теме открытия нового ритейла и самой продукции. В магазине формата SHOP-IN-SHOP продавец общается с покупателем напрямую, рассказывает о специфике продукции и ее производстве. Объясняет, почему натуральная сметана не всегда должна быть густой и почему не страшно, а выгодно покупать йогурт со скидкой. Компания возит продавцов на производство, поэтому они хорошо знают продукт и подробно рассказывают о нем клиентам. Также информируют о скидках. Благодаря такой работе покупатели приходят снова.
Результат: с переходом на продажу товара через собственные торговые точки увеличили выработку продукции в полтора раза - вырос и доход производства. В 2018 году выручка, которую принесло компании открытие сети фирменных магазинов, достигла 600 млн руб. в год.
Во второй главе, определив цели и стратегии маркетинга фирмы, представим обоснование стратегического выбора, используя модель портфельного анализа (БКГ, «товар-рынок» - см. таблицы № 1, № 1 и № 1):
Таблица 1 - БКГ - «товар-рынок»
Название группы |
Объем продаж, руб. |
Объем прибыли, в тыс. руб. |
за май 2019 |
||
Молоко - 1 литр пакет |
500 |
100 |
Молоко - 0,5 литра пакет |
1 000 |
200 |
Мороженное |
1 500 |
1 100 |
Молоко - 1 литр в эко упаковке |
450 |
200 |
Молоко - 0,5 литра в эко упаковке |
3 000 |
1 700 |
ИТОГО |
3 300 |
Таблица 2 - БКГ - «товар-рынок»
Название группы |
Расчет средневзвешенного темпа роста рынка для матрицы БКГ - «товар-рынок» |
|||
Темп роста |
Емкость рынка |
Взвешенный темп роста |
Рост для матрицы |
|
Молоко - 1 литр пакет |
5% |
12 500 |
0,93% |
низкий |
Молоко - 0,5 литра пакет |
75% |
10 000 |
11,17% |
высокий |
Мороженное |
25% |
27 273 |
10,2% |
высокий |
Молоко - 1 литр в эко упаковке |
6% |
5 625 |
0,50% |
низкий |
Молоко - 0,5 литра в эко упаковке |
1% |
11 765 |
0,18% |
низкий |
рассчитан средневзвешенный темп роста рынка (взвешенный на суммарную емкость рынка, на котором функционирует компания) |
Таблица 3 - БКГ - «товар-рынок»
Название группы |
Расчет относительной доли рынка для матрицы БКГ - «товар-рынок» |
|||
Доля рынка бренда в сегменте |
Доля рынка ключевого конкурента |
Относительная доля рынка |
Доля для матрицы |
|
Молоко - 1 литр пакет |
8% |
50% |
0,16 |
низкая |
Молоко - 0,5 литра пакет |
2% |
15% |
0,13 |
низкая |
Мороженное |
11% |
21% |
0,52 |
низкая |
Молоко - 1 литр в эко упаковке |
16% |
12% |
1,33 |
высокая |
Молоко - 0,5 литра в эко упаковке |
51% |
31% |
1,65 |
высокая |
БКГ по объему прибыли |
НАИМЕНОВАНИЕ |
ОБЪЁМ ПРОДАЖ |
НАИМЕНОВАНИЕ |
ОБЪЁМ ПРОДАЖ |
|
ТЕМП РОСТА |
ВЫСОКИЙ (БОЛЬШЕ 10%) |
ТРУДНЫЕ ДЕТИ |
ЗВЁЗДЫ |
||
Мороженное |
1 100 |
------------------ |
------------------ |
||
Молоко - 0,5 литра пакет |
200 |
------------------ |
------------------ |
||
ИТОГО: |
1 300 |
ИТОГО: |
------------------ |
||
НИЗКИЙ (МЕНЬШЕ 10%) |
СОБАКИ |
ДОЙНЫЕ КОРОВЫ |
|||
Молоко - 1 литр пакет |
100 |
Молоко - 0,5 литра в эко упаковке |
1 700 |
||
------------------ |
-------------- |
Молоко - 1 литр в эко упаковке |
200 |
||
ИТОГО: |
100 |
ИТОГО: |
1 900 |
||
НИЗКАЯ (МЕНЬШЕ 1) |
ВЫСОКАЯ (БОЛЬШЕ 1) |
||||
ОТНОСИТЕЛЬНАЯ ДОЛЯ РЫНКА |
ВЫВОД: Баланс товарной политики оптимизирован маркетингом за счёт того, что прибыль от «дойных коров» может поддержать «трудных детей». А доля «неликвидного ассортимента – собак» в портфеле не велика.
Акцент внимания маркетинга на «Молоко - 1 литр пакет», потому что данную товарную группу необходимо закрывать. Если емкость рынка велика - то можно попробовать сделать из товара «дойную корову», - тогда необходима программа по улучшению товара.
На матрице совсем нет «звёзд» - необходимо рассмотреть возможность развития «Молоко - 0,5 литра пакет» и «Мороженное» в «звезды», то есть попробовать укрепить конкурентные преимущества, построить дистрибуцию, развить знание товара. В случае невозможности развития существующих «трудных детей» в «звезды», - стоит рассмотреть создание новых товарных категорий или брендов, способных занять это место.
Основной акцент в поддержке сделать на товар: «Молоко - 0,5 литра в эко упаковке», потому что оно обеспечивает основную долю продаж. Цель удержать положение, например, развивать по схеме: создание конкурентных преимуществ - рост дистрибуции – промо поддержка.
После того, как общая цель и стратегия маркетинга определены, заполним таблицу № 4, в которой детализируем маркетинговые цели и соответствующие им стратегии по четырем элементам маркетингового комплекса (продукт, цена, распределение и продвижение продукта):
Таблица 4 - Определение целей и стратегий товарной политики
Цели маркетинга |
Стратегии |
Сроки реализации |
Ответственное лицо |
1. ПРОДУКТ: поддержка товара «Молоко - 0,5 литра в эко упаковке», потому что оно обеспечивает основную долю продаж: |
развивать по схеме: создание конкурентных преимуществ - рост дистрибуции - промо поддержка; |
4й квартал 2019 г. |
Иванов И.И. |
2 ЦЕНА: развитие «Молоко - 0,5 литра пакет» и «Мороженное» в «звезды», то есть попробовать укрепить конкурентные преимущества: |
снизить цены в формате акции (3 пакета по цене двух); |
3й квартал 2019 г. |
Петров С.И. |
3. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ: «Мороженное» в «звезды»: |
построить дистрибуцию в векторе на развитие знания товара (лето 2019); |
4й квартал 2019 г. |
Сидоров М.М. |
4. ПРОДВИЖЕНИЕ: «Молоко - 1 литр пакет» в векторе на «дойную корову» |
программа по улучшению товара «Молоко - 1 литр пакет»; |
3й квартал 2019 г. |
Просто А.А. |
Представим разработку комплекса маркетинговых мероприятий для совершенствования товарной политики:
Таблица 5 - План маркетинговых мероприятий на III квартал 2019 года – лето 2019 года: июль 2019 г. – сентябрь 2019 г.:
Основные статьи расходов / период: третий кварта – на больший срок «молочку» рассчитывать контр продуктивно |
июль 2019 |
август 2019 |
сентябрь 2019 |
3 квартал 2019 |
||
СТРАНА / РЕГИОН |
РОССИЯ / Москва ИТОГО, в тыс. руб.: |
2 112 |
1 368 |
2 556 |
6 036 |
|
Прямая реклама |
общий итог |
600 |
912 |
1 278 |
2 790 |
|
ТВ |
общий итог |
600 |
0 |
600 |
1 200 |
|
не эфирные каналы |
общий итог |
0 |
456 |
0 |
456 |
|
пресса |
общий итог |
0 |
0 |
678 |
678 |
|
радио |
общий итог |
0 |
0 |
0 |
0 |
|
спонсорство |
общий итог |
0 |
0 |
0 |
0 |
|
Интернет |
общий итог |
456 |
0 |
0 |
456 |
|
реклама Google |
общий итог |
456 |
0 |
0 |
456 |
|
копирайтинг / контент |
общий итог |
0 |
0 |
0 |
0 |
|
продвижение сайта |
общий итог |
0 |
0 |
0 |
0 |
|
улучшение сайта |
общий итог |
0 |
0 |
0 |
0 |
|
продвижение в социальных сетях |
общий итог |
0 |
0 |
0 |
0 |
|
Трейд-маркетинг |
общий итог |
0 |
0 |
0 |
0 |
|
акции для торгового персонала |
общий итог |
0 |
0 |
0 |
0 |
|
акции для потребителей |
общий итог |
0 |
0 |
0 |
0 |
|
подарочный фонд |
общий итог |
0 |
0 |
0 |
0 |
|
выставки |
общий итог |
0 |
0 |
0 |
0 |
|
POS материалы |
общий итог |
0 |
0 |
0 |
0 |
|
Мелкие расходы |
общий итог |
0 |
0 |
0 |
0 |
Бюджет маркетингового плана товарной политики представим в виде укрупненных статей (см. таблицу № 6), проанализировав их на соответствие: заключенным договорам; утвержденным нормам и лимитам. Бюджет расходов маркетингового плана - это цифровое отражение маркетинговой стратегии. Поэтому первое, что нужно сделать, - надо сопоставить мероприятия, отраженные и в плане, и в стратегии продвижения:
Таблица 6 - Бюджет маркетинга на третий квартал 2019 г.
Показатели |
2019 год – третий квартал + 1 месяц лето 2019: |
||||
---|---|---|---|---|---|
июнь 2019 |
июль 2019 |
август 2019 |
сентябрь 2019 |
Итого |
|
Расходы на рекламу |
1050 |
1450 |
1025 |
1475 |
5000 |
Целевая реклама потенциальным покупателям (верхняя строчка – в ритейле, нижняя – онлайн) |
500 |
750 |
500 |
750 |
2500 |
300 |
300 |
300 |
300 |
1200 |
|
Реклама в социальных сетях |
50 |
50 |
75 |
75 |
250 |
Связи с общественностью |
200 |
- |
150 |
- |
350 |
Рекламные видеоролики в сети интернет |
- |
350 |
- |
350 |
700 |
Расходы на продвижение товаров |
450 |
925 |
850 |
775 |
3000 |
Тренинги для товарных сетевых менеджеров |
100 |
125 |
150 |
125 |
500 |
дисконтные карты |
250 |
300 |
350 |
400 |
1300 |
Лотереи и выдача призов покупателям |
- |
250 |
250 |
- |
500 |
Акции по привлечению новых клиентов |
- |
150 |
- |
150 |
300 |
Укрепление лояльности текущих клиентов |
100 |
100 |
100 |
100 |
400 |
Расходы на маркетинговые исследования |
225 |
525 |
225 |
525 |
1500 |
Исследования потребителей |
- |
250 |
- |
250 |
500 |
Исследования конкурентов |
100 |
100 |
100 |
100 |
400 |
Мониторинг цен |
50 |
25 |
50 |
25 |
150 |
Оплата внешних консультантов |
- |
150 |
- |
150 |
300 |
Оценка деятельности по продвижению продаж |
75 |
- |
75 |
- |
150 |
Операционные расходы |
310 |
230 |
350 |
310 |
1200 |
Зарплата разработчиков приложения |
150 |
150 |
200 |
200 |
700 |
Отчисления с зарплаты |
40 |
40 |
55 |
55 |
190 |
Командировочные расходы маркетологов |
20 |
- |
15 |
15 |
50 |
Обучение продажам нового продукта |
60 |
- |
40 |
- |
100 |
Прочие операционные расходы маркетинга |
40 |
40 |
40 |
40 |
160 |
Итого бюджет маркетинга проекта |
2035 |
3130 |
2450 |
3085 |
10 700 |