Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты)(Маркетинг и финансы в области интересов отдела продаж).pdf

ВУЗ: Не указан

Категория: Курсовая работа

Дисциплина: Не указана

Добавлен: 31.03.2023

Просмотров: 136

Скачиваний: 1

ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.

Решение: открывая магазин, проводить локальные рекламные мероприятия в районе продаж. В штате компании шесть промоутеров. Двое работают неделю на новой точке с момента ее открытия: приглашают на дегустации, раздают купоны на скидку 20% на первую покупку. Открытие новой точки в Москве вместе с арендой на первый месяц и закупкой оборудования обходится в среднем в 700 тыс. руб. Из них на работу промоутеров тратят 4 тыс. руб. в день, на печать листовок, купонов и оформление магазина - до 30 тыс. Раньше запускали точечные рекламные кампании в районных газетах, но сейчас отказались от этого. Чаще сотрудничать со СМИ на взаимовыгодных условиях: СМИ выступают в качестве экспертов по теме открытия нового ритейла и самой продукции. В магазине формата SHOP-IN-SHOP продавец общается с покупателем напрямую, рассказывает о специфике продукции и ее производстве. Объясняет, почему натуральная сметана не всегда должна быть густой и почему не страшно, а выгодно покупать йогурт со скидкой. Компания возит продавцов на производство, поэтому они хорошо знают продукт и подробно рассказывают о нем клиентам. Также информируют о скидках. Благодаря такой работе покупатели приходят снова.

Результат: с переходом на продажу товара через собственные торговые точки увеличили выработку продукции в полтора раза - вырос и доход производства. В 2018 году выручка, которую принесло компании открытие сети фирменных магазинов, достигла 600 млн руб. в год.

Во второй главе, определив цели и стратегии маркетинга фирмы, представим обоснование стратегического выбора, используя модель портфельного анализа (БКГ, «товар-рынок» - см. таблицы № 1, № 1 и № 1):

Таблица 1 - БКГ - «товар-рынок»

Название группы

Объем продаж, руб.

Объем прибыли, в тыс. руб.

за май 2019

Молоко - 1 литр пакет

500

100

Молоко - 0,5 литра пакет

1 000

200

Мороженное

1 500

1 100

Молоко - 1 литр в эко упаковке

450

200

Молоко - 0,5 литра в эко упаковке

3 000

1 700

ИТОГО

3 300

Таблица 2 - БКГ - «товар-рынок»

Название группы

Расчет средневзвешенного темпа роста рынка

для матрицы БКГ - «товар-рынок»

Темп

роста

Емкость рынка

Взвешенный темп роста

Рост для матрицы

Молоко - 1 литр пакет

5%

12 500

0,93%

низкий

Молоко - 0,5 литра пакет

75%

10 000

11,17%

высокий

Мороженное

25%

27 273

10,2%

высокий

Молоко - 1 литр в эко упаковке

6%

5 625

0,50%

низкий

Молоко - 0,5 литра в эко упаковке

1%

11 765

0,18%

низкий

 рассчитан средневзвешенный темп роста рынка

(взвешенный на суммарную емкость рынка, на котором функционирует компания)


Таблица 3 - БКГ - «товар-рынок»

Название группы

Расчет относительной доли рынка

для матрицы БКГ - «товар-рынок»

Доля рынка бренда

в сегменте

Доля рынка ключевого конкурента

Относительная доля рынка

Доля для матрицы

Молоко - 1 литр пакет

8%

50%

0,16

низкая

Молоко - 0,5 литра пакет

2%

15%

0,13

низкая

Мороженное

11%

21%

0,52

низкая

Молоко - 1 литр в эко упаковке

16%

12%

1,33

высокая

Молоко - 0,5 литра в эко упаковке

51%

31%

1,65

высокая

БКГ

по

объему

прибыли

НАИМЕНОВАНИЕ

ОБЪЁМ ПРОДАЖ

НАИМЕНОВАНИЕ

ОБЪЁМ

ПРОДАЖ

ТЕМП РОСТА

ВЫСОКИЙ (БОЛЬШЕ 10%)

ТРУДНЫЕ ДЕТИ

ЗВЁЗДЫ

Мороженное

1 100

------------------

------------------

Молоко - 0,5 литра пакет

200

------------------

------------------

ИТОГО:

1 300

ИТОГО:

------------------

НИЗКИЙ (МЕНЬШЕ 10%)

СОБАКИ

ДОЙНЫЕ КОРОВЫ

Молоко - 1 литр пакет

100

Молоко - 0,5 литра в эко упаковке

1 700

------------------

--------------

Молоко - 1 литр в эко

упаковке

200

ИТОГО:

100

ИТОГО:

1 900

НИЗКАЯ

(МЕНЬШЕ 1)

ВЫСОКАЯ

(БОЛЬШЕ 1)

ОТНОСИТЕЛЬНАЯ ДОЛЯ РЫНКА


ВЫВОД: Баланс товарной политики оптимизирован маркетингом за счёт того, что прибыль от «дойных коров» может поддержать «трудных детей». А доля «неликвидного ассортимента – собак» в портфеле не велика.

Акцент внимания маркетинга на «Молоко - 1 литр пакет», потому что данную товарную группу необходимо закрывать. Если емкость рынка велика - то можно попробовать сделать из товара «дойную корову», - тогда необходима программа по улучшению товара.

На матрице совсем нет «звёзд» - необходимо рассмотреть возможность развития «Молоко - 0,5 литра пакет» и «Мороженное» в «звезды», то есть попробовать укрепить конкурентные преимущества, построить дистрибуцию, развить знание товара. В случае невозможности развития существующих «трудных детей» в «звезды», - стоит рассмотреть создание новых товарных категорий или брендов, способных занять это место.

Основной акцент в поддержке сделать на товар: «Молоко - 0,5 литра в эко упаковке», потому что оно обеспечивает основную долю продаж. Цель удержать положение, например, развивать по схеме: создание конкурентных преимуществ - рост дистрибуции – промо поддержка.

После того, как общая цель и стратегия маркетинга определены, заполним таблицу № 4, в которой детализируем маркетинговые цели и соответствующие им стратегии по четырем элементам маркетингового комплекса (продукт, цена, распределение и продвижение продукта):

Таблица 4 - Определение целей и стратегий товарной политики

Цели маркетинга

Стратегии

Сроки реализации

Ответственное лицо

1. ПРОДУКТ: поддержка товара «Молоко - 0,5 литра в эко упаковке», потому что оно обеспечивает основную долю продаж:

развивать по схеме: создание конкурентных преимуществ - рост дистрибуции - промо поддержка;

4й квартал 2019 г.

Иванов И.И.

2 ЦЕНА: развитие «Молоко - 0,5 литра пакет» и «Мороженное» в «звезды», то есть попробовать укрепить конкурентные преимущества:

снизить цены в формате акции (3 пакета по цене двух);

3й квартал 2019 г.

Петров С.И.

3. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ:

«Мороженное» в «звезды»:

построить дистрибуцию в векторе на развитие знания товара (лето 2019);

4й квартал 2019 г.

Сидоров М.М.

4. ПРОДВИЖЕНИЕ: «Молоко - 1 литр пакет» в векторе на «дойную корову»

программа по улучшению товара «Молоко - 1 литр пакет»;

3й квартал 2019 г.

Просто А.А.


Представим разработку комплекса маркетинговых мероприятий для совершенствования товарной политики:

Таблица 5 - План маркетинговых мероприятий на III квартал 2019 года – лето 2019 года: июль 2019 г. – сентябрь 2019 г.:

Основные статьи расходов / период:

третий кварта – на больший срок «молочку» рассчитывать контр продуктивно

июль 2019

август 2019

сентябрь 2019

3 квартал 2019

СТРАНА / РЕГИОН

РОССИЯ / Москва ИТОГО, в тыс. руб.:

2 112

1 368

2 556

6 036

Прямая реклама

общий итог

600

912

1 278

2 790

ТВ

общий итог

600

0

600

1 200

не эфирные каналы

общий итог

0

456

0

456

пресса

общий итог

0

0

678

678

радио

общий итог

0

0

0

0

спонсорство

общий итог

0

0

0

0

Интернет

общий итог

456

0

0

456

реклама Google

общий итог

456

0

0

456

копирайтинг / контент

общий итог

0

0

0

0

продвижение сайта

общий итог

0

0

0

0

улучшение сайта

общий итог

0

0

0

0

продвижение в социальных сетях

общий итог

0

0

0

0

Трейд-маркетинг

общий итог

0

0

0

0

акции для торгового персонала

общий итог

0

0

0

0

акции для потребителей

общий итог

0

0

0

0

подарочный фонд

общий итог

0

0

0

0

выставки

общий итог

0

0

0

0

POS материалы

общий итог

0

0

0

0

Мелкие расходы

общий итог

0

0

0

0


Бюджет маркетингового плана товарной политики представим в виде укрупненных статей (см. таблицу № 6), проанализировав их на соответствие: заключенным договорам; утвержденным нормам и лимитам. Бюджет расходов маркетингового плана - это цифровое отражение маркетинговой стратегии. Поэтому первое, что нужно сделать, - надо сопоставить мероприятия, отраженные и в плане, и в стратегии продвижения:

Таблица 6 - Бюджет маркетинга на третий квартал 2019 г.

Показатели

2019 год – третий квартал + 1 месяц

лето 2019:

июнь 2019

июль 2019

август 2019

сентябрь 2019

Итого

Расходы на рекламу

1050

1450

1025

1475

5000

Целевая реклама потенциальным покупателям (верхняя строчка – в ритейле, нижняя – онлайн)

500

750

500

750

2500

300

300

300

300

1200

Реклама в социальных сетях

50

50

75

75

250

Связи с общественностью

200

 -

150

350

Рекламные видеоролики в сети интернет

 -

350

 -

350

700

Расходы на продвижение товаров

450

925

850

775

3000

Тренинги для товарных сетевых менеджеров

100

125

150

125

500

дисконтные карты

250

300

350

400

1300

Лотереи и выдача призов покупателям

 -

250

250

 -

500

Акции по привлечению новых клиентов

 -

150

 -

150

300

Укрепление лояльности текущих клиентов

100

100

100

100

400

Расходы на маркетинговые исследования

225

525

225

525

1500

Исследования потребителей

 -

250

 -

250

500

Исследования конкурентов

100

100

100

100

400

Мониторинг цен

50

25

50

25

150

Оплата внешних консультантов

 -

150

 -

150

300

Оценка деятельности по продвижению продаж

75

 -

75

 -

150

Операционные расходы

310

230

350

310

1200

Зарплата разработчиков приложения

150

150

200

200

700

Отчисления с зарплаты

40

40

55

55

190

Командировочные расходы маркетологов

20

 -

15

15

50

Обучение продажам нового продукта

60

 -

40

 -

100

Прочие операционные расходы маркетинга

40

40

40

40

160

Итого бюджет маркетинга проекта

2035

3130

2450

3085

10 700