Добавлен: 27.05.2023
Просмотров: 75
Скачиваний: 2
Дело в том, что среди безалкогольных напитков «Фанта» значительно менее эластична, чем «Кока». Хотя среди рынка безалкогольных напитков она занимает небольшую долю, по вкусу она заметно отличается от «Кока» и других сортов, и поэтому потребители, покупающие ее, более привержены ей. Но хотя «Фанта» обладает большей, чем «Кока», монопольной властью, это еще не определяет, что первая более прибыльна. Прибыли зависят от постоянных издержек, и объема производства и цены. Даже если средние издержки компании, производящей «Фанту», меньше, «Кока» принесет больше прибыли, так как имеет большую долю на рынке.
Во-вторых, следует отметить, что спрос на кофе более эластичен по цене, чем на безалкогольные напитки. Так как большинство покупателей начинают свой день (между прочим, не только начинают) именно с кофе, в то время как газировку используют в праздники, чаще всего, чтобы побаловать детей. Среди потребителей кофе меньше приверженцев той или иной марки, потому что разница между сортами кофе менее ощутима, чем разница между напитками. В сравнении с различными марками безалкогольных напитков потребители меньше обращают внимание на разницу между сортами кофе «Якобс» и «Бон». За исключением «Фанта» спрос на все сорта безалкогольных напитков и кофе очень эластичен по цене. При эластичности от -5 до –9 каждая марка обладает всего лишь ограниченной монопольной властью. Это – типичная монополистическая конкуренция.
2.2 Основные черты олигополии
Принято считать, что в олигополистических отраслях господствует «большая двойка», «большая тройка», «большая четверка» и т.д. Более половины продаж приходится небольшое количество фирм (на долю от 2 до 10). К примеру, в США на долю четырех компаний приходится 92% выпуска всех автомобилей. Олигополия характерна для многих отраслей промышленности в России. Так, легковые автомобили производятся пятью предприятиями (ВАЗ, АЗЛК, ГАЗ, УАЗ, Ижмаш). Динамную сталь выпускают три предприятия, 82% шин для сельскохозяйственных машин – четыре, 92% кальцинированной соды – три, все производство магнитной ленты сосредоточено на двух предприятиях, автогрейдеров – на трех.
Резким контрастом к ним выступают легкая и пищевая промышленности. В данных отраслях на долю крупнейших 8 фирм приходится не более 10%. Тут состояние рынка в этой сфере можно уверенно охарактеризовать как монополистическую конкуренцию, тем более что дифференциация продукта в обеих отраслях исключительно велика (например, многообразие сортов конфет, которые производит даже не вся пищевая отрасль, а только одна из ее подотраслей – кондитерская промышленность).
Но не всегда можно судить о структуре рынка на основе показателей, относящихся ко всей национальной экономике. Так, часто те или иные фирмы, которым принадлежит малая доля национального рынка, являются олигополистами на местном рынке (например, магазины, рестораны, «зрелищные» предприятия). Если потребитель живет в большом городе, то вряд ли поедет ради покупки масла или яйиц на другой конец города. Находящиеся в районе его проживания две булочные могут являться олигополистами.
Конечно, следует отметить, что установление количественной границы между олигополией и монополистической конкуренцией во многом условны. Ведь два названных типа рынка имеют и другие отличия друг от друга. Продукция на олигополистическом рынке может быть как однородной, стандартизированной (медь, цинк, сталь), так и дифференцированной (автомобили, бытовые электроприборы). Степень дифференциации сказывается на характере конкуренции. К примеру, в Германии обычно автомобильные заводы конкурируют друг с другом в отдельных классах автомобилей (число конкурентов доходит до девяти). Российские автозаводы практически не конкурируют друг с другом, так как в большинстве своем узкопредметно специализированы и превращаются в монополистов.
Главным условием, воздействующим на характер отдельных рынков, является высота барьеров, ограждающих отрасль (величина первоначальных капиталов, контроль действующих фирм над новой технологией и новейшими продуктами с помощью патентов и технических секретов и т.д.).
Дело в том, что крупных и успешных фирм в отрасли никогда не может быть множество. Уже многомиллиардная стоимость их заводов служит надежным барьером на пути проникновения новых компаний в отрасль. При обычном развитии событий фирма укрупняется постепенно и к тому моменту, когда в отрасли получается олигополия, узкий круг крупнейших фирм уже фактически определен. Чтобы попасть в него, надо сразу иметь такую сумму, которую олигополисты постепенно инвестировали в дело за десятилетия. Поэтому история несет в себе лишь очень небольшое число случаев, когда «фирма-гигант» создавалась «на пустом месте» путем единоразовых огромных инвестиций (примером можно считать Фольксваген в Германии, однако инвестором в этом случае выступало государство, т.е. в формировании этой фирмы большую роль играли неэкономические факторы).
Но даже если бы нашлись средства на сооружение большого числа гигантов, те не смогли бы в дальнейшем прибыльно работать. Т. к. емкость рынка ограничена. Потребительского спроса вполне хватает, чтобы поглотить продукцию тысяч мелких пекарен или авторемонтных мастерских. Однако никому не нужен металл в таких объемах, которые могли бы выплавить тысячи домен-гигантов. Существуют весомые ограничения в доступности экономической информации в этой рыночной структуре. Каждый участник рынка тщательно оберегает коммерческую тайну от своих конкурентов. Большая доля в выпуске продукции в свою очередь обеспечивает фирмам – олигополистам значительную степень контроля над рынком. Уже каждая из фирм в отдельности достаточно велика, чтобы оказывать влияние на положение в отрасли. Так, если олигополист намеренно решит уменьшить выпуск продукции, это приведет к повышению цен на рынке. Летом 1998 г. АвтоВАЗ воспользовался этим обстоятельством: он перешел на работу в одну смену, что привело к рассасыванию непроданных запасов автомобилей и позволило заводу поднять цены. А если несколько олигополистов начнут проводить общую политику, то их совместная рыночная власть и вовсе приблизится к той, которой обладает монополия.
Характерной особенностью олигополистической структуры является то, что фирмы во время формирования своей ценовой политики должны принимать во внимание реакцию конкурентов, т.е. все производители, выступающие на олигополистическом рынке, зависимы друг от друга. При монополистической структуре такого положения не может возникнуть (конкуренты отсутствуют), при совершенной и монополистической конкуренции – также (конкурентов, наоборот, слишком много, и учесть их действия невозможно). Например, если в торговом центре с женской одеждой один бутик снизил цены на летние платья, то ближайшие бутики либо должны попрощаться со своей клиентурой, либо же в след за противником снизить цены. Или же «выкрутиться» другим маневром, таким как какой-нибудь акцией, купи две вещи, тритию получишь в подарок.
Но не стоит забывать, что реакция фирм-конкурентов может быть различной, и прогнозировать ее сложно. Олигополистическая взаимозависимость – необходимость учета реакции фирм-конкурентов на действия крупной фирмы на олигополистическом рынке.
Олигополия – это рыночная структура, где в реализации какого-либо товара лидируют очень немного продавцов, а появление новых продавцов затруднено или невозможно. Товар, реализуемый олигополистическими фирмами, может быть и дифференцированным и стандартизированным. На олигополистических ранках, по меньшей мере, некоторые фирмы могут влиять на цену благодаря их большим долям в общем выпускаемом количестве товара. Продавцы на олигополистическом рынке знают, что когда они либо их соперники изменят цены или выпускаемый объем продаж, то последствия скажутся на прибылях всех фирм на рынке. Продавцы понимают свою взаимозависимость. Предполагается, что каждая фирма в отрасли признает, что изменение ее цены или выпуска не останется не замеченным со стороны других фирм. Реакция, которую какой-либо продавец ожидает от соперничающих фирм в ответ на изменения установленных им цены, объема выпуска или смены деятельности в области маркетинга, является основным фактором, определяющим его решения. Реакция, где отдельные продавцы ждут от своих соперников, влияет на равновесие на олигополистических рынках.
Зачастую олигополия защищена барьерами для входа на рынок, схожими с теми, которые существуют для монопольных фирм. Естественная олигополия существует тогда, когда несколько фирм могут поставлять продукцию для всего рынка при более низких долгосрочных издержках, чем были бы у множества фирм.
Олигополия – наиболее узнаваемая рыночная структура в США. Данные свидетельствуют о том, что и в других развитых странах Запада наблюдается похожая картина. Рассмотрим подробнее важнейшие характеристики олигополии. Примерами в США можно смело назвать «большую тройку»: «Дженерал моторз», «Форд», «Краслер».
Экономия от масштабов производства. Технико-экономические характеристики отрасли, как правило, таковы, что минимальный уровень издержек на единицу продукции, может быть, достигнут фирмой при очень высоком объеме производства и сбыта продукции. Этот объем бывает на столько велик, что способен удовлетворить значительную часть существующего рыночного спроса на данную продукцию. Следует отметить, что при цене, покрывающей лишь минимум возможных издержек, достаточно будет всего нескольких компаний, чтобы обеспечить весь имеющийся спрос.
Взаимозависимость фирм на рынке. Фирма-олигополист, так же как и монополист, может свободно устанавливать цены на свой товар. Но, в отличие от монополиста, оно старается этого не допускать, т. к. последствия ее решения могут быть самыми различными в зависимости от реакции других фирм-участников рынка. Таким образом, снижение цены может, во-первых, сопровождаться снижением цен у компаний – конкурентов и, следовательно, не дать желаемого увеличения объема продаж и прибыли. Во-вторых, оно может и не повлиять на цены конкурентов но привести к проведению последними мощной рекламной компании, нацеленной на преобразование своего имиджа в глазах потребителя. И в данном случае фирма – олигополист ничего не выиграет, а в ряде случаев может даже проиграть, т. к. будет втянута в разорительную рекламную кампанию или в новый виток снижения цен. Выигрыш будет только в случае нейтрального отношения конкурентов к снижению цены. Аналогичным образом непредсказуемы последствия увеличения цены одним из участников олигополии.
Жесткость цен и неценовая конкуренция. Эта неопределенность кривой спроса приводит к принципиально новому виду конкуренции в условиях олигополии. Крупные фирмы, не являющиеся признанными лидерами на рынке, пытаются избегать ценовой конкуренции и ее крайней формы, так называемой - войны цен. На смену ценовой приходит неценовая конкуренция, нацеленная на увеличение доли рынка. В условиях совершенной конкуренции фирме нет смысла биться за большую долю рынка, т. к. ее объем продаж мал по сравнению с общим объемом производства и сбыта этого товара. Монополисту также нет причин волноваться за свою долю, ведь ему принадлежит весь рынок. Однако в условиях олигополии борьба за долю на рынке – центр конкурентной борьбы. Участники олигополии пытаются превзойти друг друга новыми разработками, улучшением продукта, изощренной и яркой рекламой, лучшим обслуживанием и т.д. Цель этих методов честной неценовой конкуренции – завоевание как можно большей долей рынка. Фирма может практиковать и хищнические методы борьбы с конкурентами, крайним из которых является физическое разрушение оборудования и продукции последних. К таким методам относится и хищническое ценообразование, при котором диверсифицированная компания позволяет себе продавать определенные товары ниже издержек, с тем чтобы вытеснить более мелких конкурентов с рынка. После того как конкуренты вытеснены, фирма начинает вести себя как монополист.
Главная особенность неценовой конкуренции состоит в том, что производителям нельзя расслабляться, а напротив, им постоянно приходится держать руку на пульсе, и постоянно совершенствоваться. Стоит заметить, что именно это дает хороший толчок в развитии экономики.
К примеру, производитель кастрюль может улучшить совй продукт следующим образом. Сделать специальное покрытие ручки кастрюли, которое не будет нагреваться. Таким образом, можно будет использовать кастрюлю, не используя прихваток и других элементов защиты от ожога. Также можно выполнить крышку кастрюли, а можно сделать ее прозрачной, чтобы можно было увидеть готовность продукта в кастрюле, не снимая с нее крышки. Можно на крышке создать специальное отверстие, чтобы во время кипения, не происходило выталкивание содержимого из кастрюли.
Фирма зачастую использует систему эксклюзивных контрактов с компаниями, занимающимися сбытом ее продукции. Такие контракты подразумевают, что дилеры ограничиваются продажей товаров исключительно данной фирмы и не могут одновременно заниматься сбытом продукции конкурентов. Во многих странах такие контракты считаются незаконными, так как могут чрезмерно усиливать рыночную власть отдельных компаний. Фирма может использовать комплексные контракты. Таким образом, крупная корпорация, продающая множество взаимосвязанных товаров, будет стараться навязать покупателю, который хочет купить один товар, ряд следующих товаров, продаваемых как бы в комплекте. Все эти методы нечестного завоевания контроля над рынком были и остаются предметом антитрестовского (антимонопольного) законодательства.
Слияния и поглощения. Одним из важных способов увеличить свою долю рынка под эти понимается слияние и поглощение. Они способны значительно поднять рыночную концентрацию в отрасли. Очевидно, что количество слияний и поглощений в 60–80-е годы резко возросло и превышает общее количество слияний и поглощений за весь предыдущий период. Вплоть до 60-х годов превалировали горизонтальные слияния (между фирмами, производящими похожий продукт) и вертикальные слияния (между фирмами, относящимися к различным этапам производственного цикла). Начиная с 60-х годов большое распространение получили конгломератные слияния – объединения компаний, производственно не связанных между собой. Причина этого служили – статьи антимонопольного законодательства, ограничивающие распространение влияния фирмы на одном рынке. В данной ситуации у компании – олигополиста в принципе существуют два пути развития: либо диверсифицировать свою деятельность, создав компанию конгломератного типа; либо перенести борьбу за большую долю рынка с национального на международный уровень, рассматривая весь мир как свой потенциальный рынок.