Файл: Этапы разработки корпоративной стратегии.pdf

Введение

Актуальность работы обусловлена ростом конкуренции и необходимостью преобразования предприятия в гибкую, адаптирующуюся к внешним изменениям систему с высокой степенью устойчивости. Это может быть достигнуто только с применением современных механизмов стратегического управления, обеспечивающих достижение поставленных перед предприятием стратегических целей путем целенаправленного воздействия на основные направления его развития на основе тщательного анализа деловой среды предприятия.

Сегодня конкурентоспособность на отечественном и мировом рынках все больше зависит от той продукции, в основе которой лежит новое знание. И если в прошлом успех и развитие организации во многом зависели от доступа к природным ресурсам, то сегодня они нуждаются в науке, нововведениях и образовании работающих.

Индустрия размещения является одной из наиболее развивающихся и основных отраслей сферы туристских услуг, приобретающей все большее значение для развития туризма и всего народного хозяйства в целом. Расширение международного сотрудничества во всех сферах экономики привело к большому притоку иностранных гостей, а также жителей других регионов, путешествующих с деловыми целями. Бурный рост туризма в регионе обусловил значительное развитие гостиничной сферы, повышение требований к соответствующей инфраструктуре размещения, качеству оказываемых услуг.

Объект исследования: гостиничные предприятия, в том числе бутик-отель «Золотой треугольник».

Предмет исследования: процесс выбора и обоснования корпоративной стратегии продаж гостиничного предприятия.

Цели работы: Изучение рынка, выявление альтернатив и разработка корпоративной стратегии гостиничного предприятия.

Задачи работы:

• изучение теоретических основ классификации и формирования корпоративной стратегии предприятия;

• анализ основных корпоративных стратегий гостиничных предприятий в мире;

• обоснование и выбор корпоративной стратегии бутик-отеля «Золотой треугольник».

Используемые методы:

• Анализ литературных источников.

• Анализ внутренней и внешней среды (SWOT и пр.).

• Выработка альтернатив развития и выбор пути развития.

• Разработка корпоративной стратегии развития предприятия.

• Стратегическое планирование и бюджетирование.

При выполнении работы использованы материалы научной и учебной литературы отечественных и зарубежных авторов, Интернет-ресурсы, документация предприятия.

---

1. Теоретические основы обоснования и выбора корпоративной стратегии предприятия

1.1. Понятие, сущность и классификация стратегий предприятия

Термин «стратегическое управление» появился в конце 1960х годов для того, чтобы внести различие между текущим управлением на уровне производства и управлением, осуществляемом на высшем уровне [10]. Такое разделение стало необходимым из-за перехода к новой модели управления предприятием в постоянно меняющейся среде. Стало понятно, что практических успехов добиваются предприятия, которые могут определить и концентрировать свои усилия на основных направлениях деятельности, опираются на сформированную систему ценностей организации, эффективно распоряжаются имеющимися ресурсами, имеют гибкую систему организации и управления. Своевременное реагирование на возникающие изменения и достигается посредством стратегического управления.

Можно сделать вывод, что стратегический менеджмент – это управленческая деятельность по постановке и реализации долгосрочных целей, поддержанию эффективных взаимоотношений предприятия с его окружением при соответствии поставленных целей ее внутренним возможностям. В стратегическом менеджменте решается два основных момента: формирование стратегии и ее реализация, при этом эти два процесса взаимозависимы: от того, как формируется стратегия предприятия зависит ее реализация и наоборот.

Только после того, как предприятие определит, каким образом она намерена формировать стратегию, можно с эффективностью следовать путем стратегического менеджмента. Стратегический менеджмент призван не только управлять процессом разработки стратегии, но и тем, как и где анализируются внешняя среда деятельности организации.

Стержнем управления развитием предприятия выступает система стратегий, включающая ряд взаимосвязанных конкретных предпринимательских, организационных и трудовых стратегий. Существует несколько определений понятия «стратегия». Наиболее характерные:

---

Стратегия – это[31]:

• процесс принятия решений на высшем уровне организационной иерархии.
• процесс определения и установления связи организации с ее окружением, состоящий в реализации выбранных целей и в попытках достичь желаемого состояния взаимоотношений с окружением посредством распределения ресурсов, позволяющий эффективно и результативно действовать организации и ее подразделениям.
• заранее спланированная реакция организации на изменение внешней среды, линия ее поведения, выбранная для достижения желаемого результата.

В общем виде под стратегией понимается общая концепция того, как достигаются цели организации, решаются стоящие перед ней проблемы и распределяются необходимые для этого ресурсы. Основными элементами стратегии являются [35]: система целей, включающая видение, миссию, имидж и цели организации; приоритеты (ведущие принципы распределения ресурсов), правила осуществления управленческих действий.

Различают следующие уровни стратегий[31]:

а) Корпоративная стратегия (для предприятия в целом) – это наиболее общий уровень управления, охватывающий всю сферу деятельности предприятия, влияет на общую конкурентную позицию предприятия на рынке, в отрасли и т.п. Такую стратегию еще называют генеральной.

б) Деловая стратегия (для отдельного вида деятельности), или единичная стратегия, - план управления отдельной сферой бизнеса, т.е. генеральная стратегия развития конкретного направления. Для небольших предприятий, занимающихся одним видом бизнеса, эти понятия идентичны. Такая стратегия состоит из ряда подходов и направлений, разрабатываемых для достижения наилучших показателей эффективности одной конкретной сферы деятельности

в) Функциональная стратегия (для каждого направления отдельной сферы деятельности). Принято различать следующие функциональные стратегии:

товарная стратегия

стратегия ценообразования

стратегия взаимодействия предприятия с рынками производственных ресурсов

стратегия поведения предприятия на рынках денег и ценных бумаг

стратегия снижения трансакционных издержек

стратегия внешнеэкономической деятельности предприятия

стратегия снижения производственных издержек

стратегия инвестиционной деятельности преддприятия

стратегия стимулирования персонала

стратегия предотвращения несостоятельности (банкротства)

---

г) Операционная стратегия (для основных структурных единиц) – - стратегия проведения отдельной операции в рамках деятельности предприятия – рекламная акция, закупка материалов и т.п. Таких стратегий на предприятии много, они характеризуются участием нескольких функциональных стратегий и дополняют их.

Разнообразие стратегий, применяемых в стратегическом управлении, весьма затрудняет их классификацию. Среди классификационных признаков наиболее существенны следующие:

• уровень принятия решений;
• базовая концепция достижения конкурентных преимуществ;
• стадия жизненного цикла отрасли;
• относительная сила отраслевой позиции организации;
• степень «агрессивности» поведения организации в конкурентной борьбе.

Усложняющим фактором является то, что большинство стратегий не могут быть однозначно определены по одному из признаков.

Существуют 3 основные области выработки стратегии поведения предприятия на рынке [32]:

1. Лидерство в минимизации издержек. Цель стратегии – добиться минимальных издержек производства и реализации продукции. Для этого необходимо хорошо организованное производство и снабжение, технология производства и распределения продукции. Маркетинг может быть не очень развит.
2. Специализация в производстве продукции. Цель – лучше удовлетворять потребности данного сегмента рынка, чем конкуренты. Для этого организация должна осуществлять высокоспециализированное производство и маркетинг (марка, дизайн, качество продукции).
3. Фиксирование определенного рынка и концентрация усилий предприятия на этом рыночном сегменте (дифференциация). Цель – придание товару отличительных свойств, которые важны для покупателя и отличают товар от предложения конкурентов. Для этого предприятие должно строить свою деятельность на анализе потребностей клиентов определенного сегмента рынка. Стратегии дифференциации требует значительных инвестиций в рекламу и развитие маркетинга.

Принято выделять эталонные (базисные) стратегии развития бизнеса, отражающие 4 подхода к росту предприятия и связаны с изменением продукта, рынка, отрасли, технологии или положения предприятия[9]:

1 группа. Ограниченный рост – для предприятий в сложившихся отраслях со стабильной технологией. Цели развития здесь устанавливаются от достигнутого и корректируются при изменении условий. Это самый легкий, удобный и наименее рискованный способ действий.

---

2. группа Стратегии роста – характерны в динамичных отраслях с изменяющейся технологией. Здесь различают 3 типа стратегий:

2.1 - Стратегии концентрированного роста.стратегии, связанные с изменением только продукта или рынка, т.е. предприятие пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя при этом отрасли, либо предприятие улучшает свои возможность на данном рынке или ищет новый. Главные инструменты здесь – товарная политика и анализ сегментации. Сюда входят:

• • 1. Стратегия усиления позиций на рынке – требует активных действий по продвижению товара, привлечению новых покупателей, улучшение своих позиций на рынке с данным продуктом.
    2. Стратегия развития рынка – заключается в поисках новых рынков для производимого продукта. Направления: новые сегменты, новые каналы сбыта, территориальная экспансия.
    3. Стратегия развития продукта – рост объема продаж за счет организации производства и реализации нового продукта на уже освоенном рынке. Направления: добавление характеристик (универсализация товара), расширение гаммы выпускаемого товара (новые модели с различным уровнем качества), обновление однородной группы товаров (новое поколение товара), улучшение качества, расширение гаммы товаров (выпуск дополнительных товаров), рационализация гаммы товаров (с помощью гаммы товаров снизить издержки производства и сбыта).

2.2. Стратегии интегрированного роста: стратегии связанные с расширением предприятия путем добавления новых структур через приобретение собственности или расширения изнутри.

• • 1. Стратегия обратной вертикальной интеграции направлена на рост предприятия за счет приобретения контроля над поставщиками. Этим уменьшается зависимость от запросов поставщиков, поставки становятся доходами. Данная стратегия используется для стабилизации или защиты стратегически важного источника снабжения.
    2. Стратегия вертикальной интеграции «вперед» выражается в росте предприятия за счет приобретения или усиления контроля за системами распределения и продажи.
  1. Стратегии диверсифицированного роста реализуются , если предприятие не может дальше развиваться на данном рынке с данным продуктом в рамках данной отрасли.
     1. Стратегия концентрической диверсификации базируется на поиске и использовании дополнительных возможностей производства новых продуктов на базе имеющегося бизнеса, чем достигается эффект взаимного усиления и расширяется потенциальный рынок предприятия.
     2. Стратегия горизонтальной диверсификации предполагает рост на существующем рынке за счет новой продукции с применением новых технологий производства. Так как данная стратегия ориентирована на уже имеющегося покупателя, то обычно налаживается выпуск сопутствующих товаров.
     3. Стратегия конгломеративной диверсификации состоит в том, что предприятие производит продукты по новым технологиям и реализует их на новых рынках.

---