Файл: PR в системе Интегрированных коммуникаций (Теоретические основы продвижения в маркетинге).pdf

Введение

Интегрированные маркетинговые коммуникации (далее - ИМК) следует рассматривать как комплексную, единую концепцию, которая помогает осуществлять экономическую деятельность фирмы для того, чтобы обеспечить нормы капитализации и прибыли какой-либо компании.

Деятельность любого предприятия невозможна без какого-либо обмена и взаимосвязи различной информации, а также между ее структурными частями, между внешней средой и организацией. Для нынешних предприятий – как некоммерческих, так и коммерческих – очень важен обмен различными данными внутри него (во внутренней среде), который выражается во внутренних коммуникациях и связях, а также с конкурентами, клиентами, поставщиками, органами муниципальной и государственной власти (с микросредой организации).

Маркетинговая коммуникация - это технология (инструментарий, дисциплина) маркетинга, которая позволяет обеспечить взаимосвязь между целевыми определенными сегментами рынка, а также обеспечить коммуникацию с аудиториями, целью которых является выполнения задач, которые в свою очередь поставлены перед субъектом хозяйственной деятельности на определенном рынке. Благодаря интеграционным процессам разнообразных маркетинговых коммуникаций формируются ИМК и представляют собой целостную, единую систему деятельности хозяйствующего субъекта, которая направлена на получение максимальной социальной и экономической выгоды из возможно доступных, текущих, перспективных ресурсов, которые синтезируют различные инструменты маркетинга, а также принципы управления многочисленными процессами коммуникации.

. Система интегрированных маркетинговых коммуникаций состоит из нескольких ключевых элементов:

- Паблик рилейшнз (связи с общественностью);

- прямой маркетинг;

- реклама;

- выставки, ярмарки, демонстрации;

- и т.д.

Именно паблик рилейшн посвящена данная работ.

Объект исследования – PR- деятельность фирм как элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций в системе организационных коммуникаций. Предмет исследования – особенности формирования и использования PR-инструментов на современном этапе.

Цель исследования – изучение особенностей формирования и использования PR-инструментов в деятельности предприятий. Ка

Для достижения данной цели были решены следующие задачи:

-изучить основы продвижения товаров и услуг;

- исследовать механизмы PR-деятельности.

Исследование состоит из введения, двух глав и заключения.

Глава 1. Теоретические основы продвижения в маркетинге

1.1. Понятие и цели продвижения продукции, товаров, работ, услуг

Продвижение, как и любая система, динамично и поэтому требует постоянного теоретического осмысления. Знание его теоретических основ, как и понимание непривычной для нас терминологии, – один из важнейших факторов успеха в практическом понимании.

Прежде чем начать разговор о продвижении товара, управлении им и особенностях этого процесса на рынке, необходимо устранить терминологическую путаницу понятий «продвижение» и «маркетинговые коммуникации».

В отечественной литературе, посвященной маркетингу, нет единства в толковании тех процессов, которые у американцев сначала обозначались термином «продвижение» (promotion), а затем – «маркетинговые коммуникации» (marketing communications). Объясняется это и неточным переводом, и использованием у нас различных зарубежных источников, где основные понятия маркетинга трактуются неоднозначно, и отсутствием глубоких собственных разработок в этой области.

Понятие «продвижение» введено в практику маркетинга Джеромом Маккарти в его знаменитой модели «4р»:

- product (товар),

- price (цена),

- place (распределение),

- promotion (продвижение)^[1].

Деятельность по продвижению включает рекламирование, персональные продажи, связи с общественностью и стимулирование сбыта. Первым отечественным изобретением является Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта (ФОССТИС) – аббревиатура, впервые появившаяся в 1989 г. Этим термином его создатель – известный специалист по рекламе В.Е. Демидов – попытался выразить все, с его точки зрения, способы комплексного воздействия на покупателя. ФОССТИС включает в себя рекламу, продвижение товара (sales promotions) и обеспечение связей с общественностью (public relations)^[2]. Надо отметить, что у В.Е. Демидова термины «продвижение товара» и «стимулирование сбыта» выступают как синонимы, что является не вполне корректным.

В целом все действия, объединенные под термином ФОССТИС, помогают превратить потенциального покупателя в действительного. Несомненная заслуга автора этой концепции – системный подход к рассмотрению деятельности предприятия, направленный на покупателя. Недостаток ее заключается, во-первых, в том, что система все же не отражает полностью ни количественно, ни качественно комплекса мер по воздействию предприятия на потенциального покупателя своей продукции, в частности, такого хорошо известного вида продвижения, как «персональная продажа». Во-вторых, формирование спроса и стимулирование сбыта - не единственная задача, стоящая перед предприятиями. Спрос должен формироваться на стадии разработки товара на основе детального изучения рынка.

Все вышесказанное относится и к системе управления рекламой и стимулированием сбыта (СУРСС), предложенной Л.Б. Балабановой и отличающейся еще большим, по сравнению с ФОССТИС, функциональным делением и, как следствие, менее логичной структурой. В то же время анализ показал, что цели, декларируемые продвижением, ФОССТИС и СУРСС практически одинаковы. Это еще раз подтверждает единую суть явлений^[3].

Исходя из сказанного, можно утверждать, что на сегодня наиболее удачным из употребляемых в отечественной литературе по маркетингу терминов, обозначающих рассматриваемую нами сферу деятельности предприятий, можно считать понятие «коммуникативная политика», использованное Р.Б. Ноздревой и Л.И. Цыгичко.

«Коммуникативная политика» включает в себя рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную политику, персональную продажу, участие в выставках и ярмарках, товарный знак, фирменный стиль, упаковку, формирование личностных отношений между производителями и потребителями, работу со средствами массовой информации и др^[4].

Авторы этого понятия, основываясь на термине ФОССТИС, дополнили его рядом современных способов воздействия на покупателя, которые системой ФОССТИС не использованы. Однако и этот шаг вперед сегодня не может удовлетворить ни теоретиков, ни практиков. Ныне понятие «коммуникативная политика» уже не отражает всех мер воздействия предприятий на покупателя, на рынок. В современных условиях наиболее адекватным является термин «комплекс маркетинговых коммуникаций».

Из четырех главных «ингредиентов» маркетинга (товаров, цен, продвижения и места) именно понятие «продвижение» чаще всего связывается в сознании с маркетинговой деятельностью. Мероприятия по продвижению оказывают серьезное влияние на судьбу товара на конкретном рынке.

Что такое «продвижение»? Хотя существует множество различных определений этого понятия, по сути, оно означает совокупность методов, которыми можно убедить потребителей купить то, что продает данная организация: товары, услуги или идеи. Продвижение может принимать форму прямого общения – «лицом к лицу» с потребителем – или косвенных воздействий на него через средства массовой информации, такие как телевидение, радио, журналы, газеты, почтовые послания, рекламные щиты и т. п.^[5]

Мероприятия по продвижению товаров имеют три главные цели:

- информировать,

- убеждать,

- напоминать^[6].

Информирование – это первоочередная цель «продвижения», так как люди не могут купить товар до тех пор, пока не узнают о его существовании или не поймут, для чего он может им понадобиться. Потенциальным потребителям нужно знать, где можно найти тот или иной товар, сколько он будет стоить и как им пользоваться.

Убеждение – тоже очень важный элемент «продвижения», поскольку большинство людей нуждается в мотивации выбора того или иного способа удовлетворения своих потребностей. Если потребители никогда раньше не пользовались данным товаром, их надо убедить в его достоинствах. А если они привыкли пользоваться товарами конкурирующей марки, их надо уговорить сменить ее.

Напоминание о возможности приобрести тот или иной товар и его достоинствах также необходимо, так как это стимулирует дополнительный спрос.

Информирование, убеждение и напоминание – это основные цели продвижения в целом, тогда как каждое отдельное мероприятие в области продвижения направлено на решение конкретных задач. К последним относятся: привлечение новых покупателей, повышение спроса со стороны уже существующих покупателей, помощь торговым агентам, поддержание устойчивого уровня сбыта, создание известности товарному знаку фирмы, формирование «портфеля продаж» и оказание влияния на потребителей, принимающих решения о покупках.

1.2. Этапы и механизм продвижения

Несмотря на то что «продвижение», вне всякого сомнения, выполняет много полезных функций, некоторые критически настроенные люди считают, что его главной целью является «самообслуживание». Одни уверяют, что продавцы используют средства продвижения для того, чтобы заставить покупателей приобретать ненужные и потенциально вредные товары, такие как омолаживающие кремы, средства от облысения, подслащенные «готовые завтраки», алкогольные напитки и сигареты. Другие заявляют, что мероприятия по продвижению поощряют «материальные» устремления человека в ущерб более значимым жизненным ценностям, что они используют сложившиеся стереотипы и манипулируют потребителями на уровне их подсознания. А некоторые вообще считают, что деньги, вложенные в продвижение, могли бы быть с большим толком потрачены на изобретение новых товаров или улучшение качества уже существующих.

Для достижения целей продвижения специалисты по маркетингу прибегают к четырем типам средств: личным продажам, рекламе, установлению связей с общественностью и стимулированию сбыта. Они применяются в различных сочетаниях и образуют структуру продвижения конкретного товара или идеи^[7].

Личная продажа предполагает прямое общение покупателя с продавцом: «лицом к лицу» или по телефону. Это единственная форма продвижения, которая позволяет заключать сделки немедленно; кроме того, только с помощью личной продажи продавец может точно подобрать товар, отвечающий индивидуальным потребностям и интересам конкретного покупателя. Главным недостатком личной продажи являются ее относительно высокие издержки^[8].

Реклама – это платные сообщения, распространяемые через средства массовой информации и финансируемые теми, от кого они исходят (спонсорами). Реклама может принимать разнообразные формы. Ее главное достоинство заключается в способности охватить широкую аудиторию при невысоких удельных издержках. Реклама, однако, имеет и некоторые недостатки. Во-первых, единовременные расходы на организацию рекламной кампании. Во-вторых, реклама не обеспечивает непосредственную обратную связь, которую может дать прямой контакт с покупателем, и к тому же рекламу трудно персонифицировать. Наконец, с помощью рекламы вовсе не всегда можно подтолкнуть клиентов к действию настолько же эффективно, как посредством личной продажи^[9].

Понятие общественные связи охватывает любые формы общения с самой разной аудиторией, не имеющие непосредственного отношения к продажам. Некоторые мероприятия по связям с общественностью носят общий характер: например, предоставление журналистам интересующей их информации или помощь местным школам в реализации образовательных проектов. С другой стороны, поддержание благоприятных отношений с общественностью предусматривает конкретное освещение деятельности компании и ее продукции и создание условий для появления благожелательных отзывов о товарах компании в газетах и журналах, а также в радио- и телепрограммах.

Стимулирование сбыта – заключительный этап продвижения. Его функции поддаются определению с наибольшим трудом. Оно включает в себя широкий набор видов деятельности и мероприятий, цель которых – заинтересовать покупателей. Предоставление купонов, скидок, бесплатных образцов, проведение конкурсов, показов и демонстраций непосредственно в торговых помещениях, организация торговых шоу и другие специальные мероприятия – все это относится к данному способу продвижения товаров^[10].

Дополнительные инструменты «продвижения».

Данные элементы маркетинговых коммуникаций рассматриваются как традиционные, поскольку они концентрируются на продвижении товара к потребителю, активизации коммерческой сети и управлении рынком.