Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Анализ бренда как конкурентного преимущества организации).pdf

использование последних технологических разработок;

наличие качественных сервисных услуг;

наличие дополнительных функций или услуг высокого качества.

В сфере услуг на первое место выходят персонализированный подход и высокое качество сервиса. Примерами позиционирования премиум-товара по высокому качеству продукта могут служить следующие бренды: шоколад Ritter Sport, минеральная вода Perrier; автомобили марки Audi, Mercedes, BMW; одежда таких известных брендов, как Dolce&Gabbana, Prada, Versace; техника Apple, Blackberry и т.д.

Понятие «премиум» состоит из двух компонентов: первый — функциональный, который отражает физические характеристики продукта (высокое качество, интересный дизайн). Второй компонент — социально­эмоциональная составляющая, другими словами имидж бренда.

Продукт класса «премиум» обладает всеми характеристиками бренда, которые мы рассмотрели в прошлом параграфе. Соответственно, премиум- товар должен вызывать у своей аудитории ассоциации с определенным стилем жизни, он должен быть связан с людьми, событиями или продуктами, имеющими высокий социальный статус. Наличие двух указанных компонентов придает товару тот самый статус «премиальности» продукта и обосновывает его высокую стоимость. Многие исследователи выделяют следующие основные характеристики брендированных продуктов класса «премиум»^[28].

Во-первых, это высокая стоимость товара — сумма материальной составляющей продукта (качество, упаковка, функциональные возможности) и неосязаемая ценность бренда (товара) для потребителя. В случае, если последний фактор составляет до 100% реальной стоимости продукта, суммы, выделяемые на разработку, производство и продвижение товара данной категории могут существенно превышать среднерыночные показатели. Нужно учитывать, что высокая стоимость продукта в таком случае является обоснованной только при наличии действительно существующих функциональных отличий и, как результат — эмоциональной привязанности аудитории к ценностям бренда. Теоретики говорят о цене как неотъемлемом атрибуте товаров класса «премиум», так как она в большинстве случаев становится «двигателем» продаж. Это достигается в первую очередь при условии, когда она не становится препятствием для приобретения продукта с более высокими потребительскими качествами.

Многие потребители уверены, что большой ценник может быть достоверным фактом, отражающим высокие стандарты качества. Любой продукт класса «премиум» дороже товара среднего класса как минимум на 50%, что обосновано себестоимостью сырья, дополнительных технологических процессов и упаковки и стоимостью самого имиджа бренда.

Вторая характеристика премиум-продукта — высокое качество, что обозначает сохранение уровня потребительских свойств или уникальности товара, которые оправдывают высокий ценник. Гарантию качества продукции класса «премиум» составляют высокая репутация производителя, безопасность использования, защита от подделок; высококачественные ингредиенты; отсутствие искусственных добавок и ГМО; страна происхождения. Например, продукты питания, косметика российского происхождения воспринимаются как более натуральные. Западноевропейским товарам приписывается более исключительное качество, чем продукции из Восточной Европы, а товары из Азии в глазах потребителей относятся к низкосортной продукции.

В-третьих, это способность удовлетворить рациональные и

эмоциональные ожидания покупателей. По мере роста «вовлеченности» потребителя в категорию, усложняются его рациональные и эмоциональные ожидания. Например, большая часть потребителей напитков (соки, чай, кофе) не только предъявляют определенные требования к качеству самого продукта (аромату и вкусу), но и хотят получать удовольствие от его потребления и готовы за это платить более высокую цену.

И еще одна присущая премиум-классу черта — оригинальный дизайн, дорогая упаковка, повышающие престиж марки в глазах покупателя и дающие гарантию защиты от подделок. Стоит отметить, что качественный дизайн и упаковка требуют больших вложений. Высокое качество продукта требует повышенного внимания к детальной проработке визуального имиджа бренда, который ни в коем случае не должен выглядеть дешево. Креативность и творческий подход к разработке текстовых и визуальных компонентов, фирменного стиля; качество печати; плотность бумаги; особенности упаковки - форма, материалы, расположение на прилавке или на витрине; униформа продавцов или обслуживающего персонала, дизайн интерьера и многое другое складывает непосредственное впечатление о продукте в сознании потребителя, способствует совершению покупки. К примеру, процесс распаковки и установки товара у приверженцев марки становится своеобразным ритуалом, сопровождаемым проявлением эмоций, который даже записывается на видео и выкладывается в Интернет. На сегодняшний день образцовым примером оригинальной и лаконичной подачи товара можно назвать продукцию компании Apple. Производитель основывается на максимальной простоте, минимализме и качестве материалов упаковки своей продукции.

Целевой сегмент брендовых продуктов отличается тем, что он представлен людьми, добившихся успехов и, соответственно, способных позволить себе многое. Потребитель товаров класса «премиум» имеет постоянный источник доходов и «деньги для него служат своеобразной компенсацией за волевые качества, ум, везение и т. д. Поведение этих людей и их роль в жизни в целом определяются ощущением, что они могут многое и достойны многого. И их потребности совпадают с возможностями»^[29]. Потребителей в премиум-сегменте принято условно делать на два вида: снобы - категория покупателей, которая испытывает удовлетворение от возможности позволить себе особенности дорогого товара; вторую группу составляют потребители, которые путем приобретения престижных товаров проявляют демонстрацию своего высокого социального и экономического положения, престижности, статуса.

Рынок брендовых товаров условно делят на два вида. К первой группе относится доступный класс продуктов, куда входят парфюмерия, одежда, продукты или услуги высокого качества. Вторая группа — эксклюзивная недвижимость, ювелирные украшения, антиквариат, средства передвижения (воздушные, водные, наземные) — представляет недоступный для широкой категории населения сегмент рынка «премиум».

С точки зрения продвижения бренды делятся на статусные товары и товары, обладающие уникальными свойствами или историей. К статусным товарам причисляют парфюмерию известных марок, haute couture, одежду pret- a-porter и некоторые другие категории товаров или услуг. Продвижение таких продуктов происходит только с использованием престижных каналов продвижения, дорогих рекламных материалов, с использованием

соответствующей упаковки. Производитель старается делать упор на все, что будет заявлять о высокой стоимости продукта и вызывать ассоциации с тем, что люди в процессе потребления будут занимать высокое место в социальной иерархии. К статусным товарам относят бренды, подобные водке «Парламент», которую очищают молоком и яичным желтком, или колбасе «Дымов», производимую по эксклюзивному рецепту с добавлением грецких орехов, различных видов перцев, мускатного ореха и коньяка.

Второй вид в зарубежной практике именуется как «product story», что означает товар, обладающий уникальной историей или легендой, что напрямую связано с процессами формирования и поддержания имиджа бренда. К указанной группе товаров относят высокотехнологичные товары, недвижимость, автомобили, алкоголь, шоколад и др. (например, бренды «Mercedes Benz», «Microsoft», «Тинькофф», «А. Коркунов» «Красный октябрь», «Kauffman»).

Принадлежность продукта к определенной группе товаров определяет сущность концепции продвижения. Статусные товары характеризуются активным продвижением бренда и крупными затратами на рекламный бюджет. Главными целями производителя становятся поддержание брендом статуса недоступности и эксклюзивности, а также известности широким массам, которые могут оценить сам факт обладания товаром класса «премиум». Выход на рынок товаров данной группы поддерживают мощными, агрессивными рекламными кампаниями, затрагивающими самые широкие слои населения — даже тех, кто никогда не сможет купить себе этот товар. Именно эта аудитория чаще всего оценивает обладание тем или иным брендом, смотрит модные телепередачи и читает глянцевые журналы, активно интересуется жизнью знаменитостей, подмечает стиль одежды звезд и политиков, товары, которыми они пользуются и т.д. Такой потребитель всегда находится в тренде, слепо копируя стиль знаменитостей, зачастую просто покупая подделки известных брендов, и знает названия практически всех торговых марок, которые вряд ли когда-либо смогут себе позволить.

Совсем иначе с продуктами, обладающими уникальными историями. Практика показывает, что часто рекламная кампания ограничивается созданием ролика с приглашенной знаменитостью. Продвижение такой рекламы является в большей степени вирусным и не требует слишком больших бюджетов, за исключением того, что затраты приходится делать на качество исполнения и оплату ЛОМов.

Таким образом, в данном параграфе мы определили, что эффективный бренд на потребительском рынке складывается на основе синтеза рациональных и эмоциональных характеристик. Насыщенная, актуальная и убедительная эмоциональная составляющая бренда формирует привлекательный и устойчивый имидж бренда, что гарантирует стабильность потребительской лояльности.

Тенденцией потребительского рынка является стремление производителей к отстройке от конкурентов в массе товаров одной категории путем формирования эмоциональных преимуществ продукта, его социальной ценности для целевых сегментов аудитории.

Конкуренция брендов в наибольшей степени характерна для товаров и услуг сегмента «премиум». Товары известных марок на потребительском рынке отличаются в первую очередь имиджем бренда, а не качеством товара или услуги. Покупатель, приобретая товар этого класса, переплачивает за бренд и получает удовлетворенность от границы с классом «люкс».

Отметим, что премиум-товары в сравнении с товарами массового потребления, несмотря на обязательное наличие функциональной характеристики, должны обладать социальным и эмоциональным содержанием. Бренды данной рыночной категории всегда должны отображать жизненную позицию, философию, стиль жизни, иметь свою легенду и историю, связывающие их с потребителем. При этом необходимо понимать особенности целевой аудитории таких продуктов, чтобы как можно чаще оправдывать её ожидания.

В современном брендинге инновационные подходы и креативные решения становятся основой формировании сильных брендов. Создание успешного бренда базируется на формальных и неформальных коммуникациях с целевыми аудиториями и социумом в целом, что дает основание трактовать брендинг как систему социального управления продвижением объектов (продуктов) в конкурентной среде.

2.2 Конкурентные преимущества бренда для организации на рынке

Современная практика корпоративного управления рассматривает бренды как объекты стратегического инвестирования. Однако в отличие от традиционных видов инвестиций в производственные мощности, оборудование и технологии инвестиции в бренд обычно не дают краткосрочных результатов, рассчитаны на долгий период и со­пряжены с высокой степенью риска. По статистике, подавляющее большинство брен­дов (более 90 %) уходят с рынка в первые 2-3 года своего существования.

Вместе с тем практика ведущих компаний мира показывает, что грамотно управ­ляемые бренды обеспечивают фирмам неоспоримые конкурентные преимущества на рынке:

Бренд идентифицирует фирму и ее товары на рынке. Мгновенная иденти­фикация и отличительность фирмы и товаров от конкурентов обеспечиваются узнавае­мостью фирменной символики и атрибутов бренда. В среднем покупатель проводит в магазине около 40 мин, выбирая товары из 60 категорий, каждая из которых представ­лена десятками наименований. Если бы он знакомился с каждым брендом в течение одной секунды, то провел бы в магазине 5-6 ч. Однако четкая и ясная позиция бренда, выражаемая через коммуникации и внешнюю атрибутику, позволяет потребителям раз­личать товары со схожими функциональными характеристиками и мгновенно иденти­фицировать их среди аналогов.

Бренд унифицирует коммуникации и создает единый целостный образ то­вара. Он ориентирует потребителей, склонных отдавать предпочтение сильным брен­дам с устойчивым имиджем и репутацией в потоке товаров, услуг и информации. Так, приобретая Mercedes, потребитель становится обладателем превосходного качества, престижа, символа превосходства. Покупатели кроссовок Nike изначально ориентиро­ваны на профессиональный спорт и высокие достижения, а покупатели автомобилей марки VOLVO оплачивают свою уверенность в безопасности на дороге.

Бренд позволяет создавать ценовую премию и обеспечивает дополнитель­ную прибыль. В обмен на доверие, вековые традиции качества и гарантии производи­телей потребители готовы покупать товары по завышенным ценам. По статистике, бо­лее половины покупателей в своем выборе руководствуются именем бренда, 72 % утверждают, что готовы заплатить за свой любимый бренд на 20 % больше стоимости конкурирующих аналогов. Каждый четвертый потребитель, отдавая предпочтение лю­бимому бренду, не обращает внимания на цену.

Бренд обеспечивает хороший сбыт и стимулирует повторные покупки. В частности, по расчетам специалистов Ford Motor Company, потребитель, сохраняющий приверженность к марке после приобретения автомобиля в последующие годы, в целом оставляет в компании более 120 тыс. долл^[30].