Файл: Бренд как конкурентное преимущество.pdf

Введение

Актуальность темы работы определяется тем, что наличие бренда у компании ведет к созданию прочной репутации в любой отрасли. Этот фактор обуславливается тем, что рынок в потребительском секторе перенасыщен идентичными рекламными предложениями, и сильный бренд становится важным преимуществом в конкурентной борьбе. Только брендориентированная компания, осознающая стратегическую важность брендинга и нацеленная на формирование эффективной коммуникационной программы, способна установить долгосрочные отношения со своими клиентами. На рынке туристических услуг в современных высококонкурентных условиях турфирмы значительное внимание уделяют формированию благоприятного имиджа среди потребителей, что в современных тенденциях развития туристического бизнеса является необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха, а также является одним из главных факторов конкурентоспособности на рынке.

Эффективный или неграмотный маркетинг в области бренда может самым активным образом сказаться на успехе всей компании, в связи с чем маркетинг бренда должен иметь свою определенную стратегию и постоянное развитие, а управление брендом должно носить стратегический и целостный характер. Все это актуализирует проблему организации грамотного управления развитием бренда.

Целью исследования является оценка бренда компании «3 М».

Для реализации поставленной цели необходимо выполнение следующих задач:

- изучить современные подходы к определению понятия и сущности бренда;

- раскрыть технологию формирования и этапы развития бренда организации;

- показать особенности использования бренда при позиционировании фирмы на рынке;

- провести анализ конкурентоспособности и оценить эффективность бренда компании «3 М».

Объектом исследования работы выступает брендинг.

Предметом исследования – особенности и процесс управления развитием бренда «3 М».

Теоретической и информационной базой исследования послужили труды ведущих зарубежных и отечественных специалистов, посвященные вопросам теории и практики брендинга, таких как: И. Н. Герчикова, Л.А. Куярова, Ф.Котлер, Т.А. Лейни, М. МакДональд, Е. Рудая а также различного рода исследования, посвященные непосредственно анализу особенностей управления развитием брендов в сфере туристических услуг, представленные статьями периодической печати и ресурсами сети Интернет.

Подготовка и написание работы обусловили применение следующих методов исследования: изучение и проблемный анализ научной литературы; сравнительный анализ, группировка данных; метод моделирования; экономические и расчетно-аналитические методы и ряд других.

Структура работы представлена следующей последовательностью: введение, две главы, заключение, список использованной литературы и приложения.

Глава 1. Теоретико-методологические основы управления развитием бренда в рыночных условиях

1.1. Современные подходы к определению понятия и сущности бренда

В современных высококонкурентных условиях, когда бренд становится одним из ключевых стратегических активов компании, резко возросла потребность в освоении теоретических основ бренд-менеджмента и их практическом применении.

Однако, несмотря на всю значимость проблематики, в литературе по маркетингу и бренд-менеджменту не всегда можно встретить целостный подход к изучению проблем брендинга. В первую очередь это касается основопологающего понятия – термина «бренд». В специальной экономической литературе можно встретить многочисленные определения бренда, которые подчас диаметрально противоположны по своему содержанию. Рассмотрим несколько определений бренда, делающих акцент на его различных свойствах и аспектах.

1. Акцент на идентификацию товара^[1] и его отличия от конкурентов. «Бренд – это имя или символ, которые идентифицируют продукт. Успешный бренд идентифицирует продукт, который имеет неоспоримое конкурентное преимущество» [9, с. 162].

2. Акцент на восприятии турпродукта потребителем. «Бренд – это набор восприятий в глазах потребителя» [8, с. 71]. «Современное толкование понятия «бренд» включает все ассоциации потребителя, возникающие в связи с турпродуктом в результате приобретения собственного мнения, одобрения общественности и советов окружающих» [11, с. 17].

3. Акцент на обещание производителя потребителю. «Бренд – это совокупность названия и других символов, используемых для идентификации турпродукта и «обещание», которое дается покупателю» [13, с. 34]. «Бренд – это в некотором смысле обещание того, что предлагаемый турпродукт обладает набором положительных качеств и не обманет ожиданий потребителя» [13, с. 35].

4. Акцент на добавленной стоимости. «Бренд – это товар, отвечающий функциональным потребностям некоторых пользователей и предоставляющий им некоторую дополнительную ценность, способную удовлетворить некоторые психологические потребности и побудить к покупке» [17, с. 12]. «Бренд – это индивидуализированный продукт, которому покупатель приписывает повышенную ценность» [22, с. 119].

По мнению специалистов [10, с. 12], сложность однозначной трактовки бренда объясняется рядом причин.

Во-первых, бренд как сложное комплексное явление в маркетинге многоаспектно. Можно рассматривать данное понятие с позиции компании, создающей марочный продукт или услугу, или же с позиции покупателя, воспринимающего данный бренд. Желаемый образ бренда, который бы хотел получить производитель товара, и текущее его восприятие потребителями не всегда совпадают. Понятно, что выбор разных аспектов, или углов зрения, обеспечивает многовариантность понятия «бренд».

Во-вторых, следует выделять абстрактные и конкретные понятия бренда. Многое зависит от уровня конкретизации и контекста применения данного понятия. В-третьих, само понятие «бренд» по мере изменения внешней маркетинговой среды эволюционирует, наполняется новым содержанием. Это означает, что бренд развивается в течение всего жизненного цикла, трансформируя свою сущность.

Для того чтобы понять сущность бренда и в полном объеме определить его содержание, необходимо рассмотреть различные аспекты понятия «бренд». В связи с этим целесообразно использовать интерпретацию бренда в двух аспектах:

- с позиции компании-производителя (продавца);

- позиции потребителя [10, с. 34].

Если бренд интерпретируется в рамках подхода с позиции компании, то он рассматривается преимущественно как идентификационная система, инструмент снижения рисков, марочный контракт (обещание) или как носитель добавленной ценности. Когда же бренд анализируется с позиций потребителя, то его содержание интерпретируется как целостный образ в восприятии покупателей, как специфичные взаимоотношения между ним и покупателями (рис. 1) [12, с. 78].

Рисунок 1 - Различные интерпретации бренда

При этом следует заметить, что если бренд понимается однонаправленно, исключительно с точки зрения компании либо потребителей, то такой узкий подход сможет привести, по мнению М. Шерингтона, к созданию несбалансированной стратегии и сократить продолжительность жизни бренда [14, с. 91].

Это объясняется, в первую очередь, тем, что не только маркетологи и бренд-менеджеры принимают активное участие в процессе создания и развития бренда, но также и потребителю отнюдь не являются пассивными реципиентами. Потребители воспринимают бренд определенным образом, который не всегда совпадает с образом, заданными маркетологами.

Иными словами, идентичность бренда (планируемый образ) и имидж бренда (воспринимаемый образ) не всегда совпадают (рис. 2) [12, с. 81].

Рисунок 2 - Идентичность бренда

Таким образом, ключевая задача брендинга заключается в том, чтобы, умело управляя маркетинговыми коммуникациями, добиваться максимального совпадения спроектированного (компанией) и воспринимаемого (потребителем) образов бренда. Когда же восприятие бренда потребителями близко или адекватно его идентичности, такую марку называют подлинной, или аутентичной. Анализ современных подходов к определению понятия и сущности бренда показал, что в специальной экономической литературе можно встретить многочисленные определения бренда, которые подчас диаметрально противоположны по своему содержанию, что определяется уровнем конкретизации и контекста применения данного понятия. При определении содержания бренда необходимо учитывать многоаспектность его интерпретации, а именно исследовать бренд в двух аспектах: с позиции компании-производителя (продавца) и с позиции потребителя.

1.2 Технология формирования и этапы развития бренда организации

Процесс создания и развития бренда (брендинг) можно представить в виде нескольких уровней (рис. 3) [16, с. 10]. Отправной точкой является товар (дженерик), удовлетворяющий базовые потребности (туристические услуги) потребителей.

Анализируя рисунок 3 мы видим, что туристическая услуга, обеспечиваемая маркой, соответствует функциональной полезности данного класса товаров и представляет собой базовую, или родовую выгоду, обеспечиваемую каждым брендом в данной товарной категории.

На втором уровне создается основной бренд. Он включает в себя элементы, дающие возможность сделать товар отличным от продукции конкурентов (название марки, упаковки, дизайна, качество товара) [14, с. 102].

Рисунок 3 - Процесс создания и развития бренда

Третий уровень брендинга — это расширенный бренд [7, с. 98]. Брендинг на этом уровне нацелен на то, чтобы сделать марку более привлекательной для потребителя, добавив некоторые выгоды (такие услуги, как бесплатная доставка, техническая поддержка, обучение, гарантии, предоставление кредита и другие финансовые условия) [16, с. 11].

Четвертый уровень — это потенциал бренда, обусловленный созданием добавленных ценностей для потребителя. Выход на этот уровень строительства бренда крайне необходим. Это обосновано тем, что со временем потребители начинают рассматривать расширенный вариант бренда как стандартный. Чтобы дифференцировать бренд от конкурентов, создавая устойчивые точки отличия, следует предложить потребителю новые добавленные ценности, т. е. перевести бренд на потенциальный уровень [7, с. 112].

Успешный бренд должен вызывать у людей определенные эмоции, мотивирующие их покупку. Для успешного развития бренда необходимо выполнение трех условий:

1. Наличия качественного товара.
2. Четкой дифференциации товара: т. е. он должен быть отличимым от других, выделяться и быть заметным среди товаров-конкурентов (покупатели узнают его и запоминают название).
3. Предложения дополнительных ценностей, составляющих нематериальные или отличительные выгоды и преимущества, которые побуждают потребителя покупать тот или иной бренд.

В основе процесса любой деятельности лежит технология. Категория «технология» представляет собой систему знаний о способах и средствах осуществления процесса любой сферы деятельности [20, с. 95].

Рассмотрим кратко часто используемые инструменты брендинга.

1. Создание архитектуры бренда. Архитектура бренда – это организующая структура портфеля бренда, которая определяет роли брендов и взаимоотношения между ними и контекстами товарного рынка [19, с. 106]. Архитектуру бренда определяют пять измерений: портфель бренда, роли в портфеле, роли в разных контекстах товарного рынка, структура портфеля и графическое изображение портфеля.

2. Создание идентичности бренда. Идентичность бренда – это желаемый набор ассоциаций, которые должны возникать у потребителей при упоминании бренда. Фактический же набор ассоциаций называется имиджем.