Файл: Шрифт в рекламе. Фирменный стиль и рекламное объявление.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Я выбрала данную тему курсовой работы потому, что считаю эту тему вполне актуальной и интересной на мой взгляд. Большинство людей знают, что такое шрифт, но далеко не каждый задумывался какой он функциональный, и какую роль играет в рекламе. В этой же курсовой работе я хочу рассказать поподробнее, о шрифте и его роли в рекламе, объяснить его актуальность, каким он бывает и от чего зависит стиль данного шрифта.
Так же не менее важным в этой теме является фирменный стиль. Его все понимают по-разному, но здесь расскажу, как правильно создаётся фирменный стиль, какой он бывает, из чего состоит. После этих этапов вы будите замечать повсюду фирменный стиль и начнёте мыслить, как он создавался и что отображает его замысел.
Рекламное объявление стало неотъемлемой частью нашей жизни. Ведь куда бы мы ни посмотрели нас, окружает реклама. Она повсюду и такая разная. Но она тоже не из простых. В качественной рекламе содержатся определённые правила. Ведь в плохо организованной рекламе мало кто заинтересуется ей, и скорее всего это будут случайные люди, которым скучно. И чтобы не было таких моментов, чтобы окружающим было интересно, удерживалось внимание, запоминалась сразу ваша реклама, я расскажу вам в курсовой работе.

4

ГЛАВА 1. История шрифта в рекламе и создание фирменного стиля

1.1. Шрифт и его функции

Шрифт является средством передачи информации, и чем качественнее он сделан, тем лучше выполняет свои функции. Рисунок шрифта определяется тремя пунктами: художественные особенности, назначение и техника воспроизведения. Прежде всего, шрифт должен хорошо читаться. При выборе шрифта необходимо учитывать: тип издания (газеты, книги, журналы и т.п.), произведение литературы (научная, художественная и т.п.) и элементы издания (заголовки, текста и т.п.). Влияние на рисунок шрифта оказывает техника его воспроизведения (технология печати). Шрифт также должен быть не только удобочитаемым и декоративным, но и емким.

Шрифт раньше понимался более узко - набор символов определенной гарнитуры, начертания и размера. Гарнитура - это совокупность шрифтов, объединенных общими стилями, отличающихся от других шрифтов. Но в наше время чаще всего для многих шрифт и гарнитура, это синонимы.

Элементы в качественном шрифте гармонично сочетаются, образуя настоящее произведение искусства, выполненное художником-графиком. Таким образом, кроме прямого назначения - передачи информации - шрифты, использованные в публикации, являются элементом дизайна.

Кегель - это величина площадки, на которой размещается знак . Размер кегля определяется в пунктах. В основу измерений шрифтов положена система Дидо, распространенная в Европе и принятая в России, и так называемая система Пика (англо-американская). В любом случае, основной единицей измерения является пункт, равный в системе Дидо 0,376 мм, а в системе Пика - 0,352 мм. Еще во времена металлического набора у наборщиков сложилось профессиональное наименование кеглей различного размера:

5

кегль 6 пунктов - нонпарель,

кегль 8 пунктов - петит,

кегль 9 пунктов - боргес и т.д.

Базовая линия – это представленная линия, проходящая по нижнему краю основного элемента символа. Литера как бы лежит на этой линии.

Начертание - это комплект прописных и строчных знаков, знаков препинания, цифр. Отличаются начертания шрифтов насыщенностью, пропорциями, наклоном знаков и контрастностью. Наиболее распространенные начертания - Normal (обычный), Bold (полужирный), Italic (курсив или наклонный), Bold Italic (полужирный курсив или наклонный), Condensed (узкий) и Extended (широкий).

Насыщенность шрифта определяется изменением толщины основных и соединительных штрихов одноименных знаков в различных начертаниях и может меняться от светлой до сверхжирной.

Контрастность определяется отношением толщины соединительных и основных штрихов знаков. По этому признаку шрифты могут меняться от неконтрастных до сверхконтрастных.

Комплектность определяется полнотой знаков, необходимых для набора текста: прописных, строчных, цифр, знаков препинания и проч.

Выбор шрифта определяет способ печати. Всё это привело к большому разнообразию шрифтов, отличающихся несколькими признаками.

6

Характеристики шрифтов:

- кегль шрифта (размер шрифта – высота в пунктах прямоугольника, в который может быть вписан любой знак алфавита данного размера с учетом просветов): текстовые (до 12 пунктов), титульные (более 12 пунктов).

- гарнитура шрифта (комплект шрифтов одинакового рисунка, но различного размера и начертания). Имеют условные названия: литературная, обыкновенная, плакатная и др.

- начертание шрифтов (насыщенность и толщина штрихов, высота знаков и характер заполнения): светлые, полужирные и жирные.

- наклон основных шрифтов: прямые, курсивные.

- размер шрифта: сверхузкие, узкие, нормальные, широкие и сверхширокие.

- характер заполнения штрихов: шрифт нормальный, контурный, оттененный, выворотный, штрихованный и др.

Правильно использовать шрифт, играет важную роль. Шрифт должен быть не только красивым, но и емким, который может разместиться в строке, в полосе.

Полиграфический шрифт - это комплект букв, цифр и знаков для полиграфического воспроизведения. Существует множество различно оформленных шрифтов, которые имеют художественные особенности. Шрифт является носителем информации и основное его назначение — это передача содержания издания. Основными отличиями шрифтов являются:

• гарнитура;
• начертание (прямой, курсивный, наклонный);

7

• насыщенность ( светлый, полужирный, жирный);
• кегель.

Каждая буква шрифта состоит из основных штрихов а, соединительных штрихов б, а в отдельных шрифтах имеются засечки в.

Рисунок 1. Штрихи и засечки

Толщина основных и соединительных штрихов является основным признаком, характеризующих рисунок шрифта. В зависимости от соотношения толщины основных и дополнительных штрихов, а также от формы засечек, полиграфические шрифты делятся на шесть основных групп.

Основные различия рисунков шрифтов показано на примере одной буквы:

1. группа не имеет засечек и контраста;
2. группа имеет несколько утолщённые концы вертикальных штрихов;
3. группа имеет умеренный контраст и засечки в виде треугольника;
4. группа имеет длинные тонкие засечки и контрастные штрихи;
5. группа характеризуется длинными утолщенными засечками и малоконтрастными штрихами;
6. группа имеет длинные утолщенные засечки с некоторыми закруглениями и малоконтрастные штрихи.

8

Начертание шрифтов характеризует графическое видоизменение очка шрифта в пределах одной группы. И различаются по трем основным признакам:

Рисунок 2. Начертание шрифтов

1. по насыщенности очка — это отношение толщины основного штриха к внутреннему просвету и в зависимости от этого они могут быть: светлые, полужирные, жирные;
2. по наклону основных штрихов шрифты разделяют на прямые, курсивные и наклонные;
3. по «плотности» очка, соотношению размеров ширины и высоты буквы шрифты подразделяются на нормальные с соотношением ширины к высоте 3:4, узкие и широкие.

Размер шрифта характеризуется размером его кегля, выраженного в типографских пунктах, в который может быть вписан любой знак алфавита данного размера с учетом верхнего и нижнего просвета, необходимого для образования интерлиньяжа.

По целевому назначению все полиграфические шрифты можно разделить на четыре группы:

9

• текстовые шрифты, применяются в основном для книжного, журнального, газетного и других текстов. К этим шрифтам относят шрифты прямого светлого начертания кеглем от 6 до 12 п.;
• выделительные шрифты - для выделений в тексте слов и т.д., кегль от 6 до 12 п., наклонного, курсивного, а также полужирного и жирного начертаний;
• титульные шрифты (для заголовков и титульных листов и т.п. текстов), кегль от 16 до 48 п. (заголовки также иногда набираются выделительным шрифтом и прописным текстовым шрифтом);
• афишно-плакатные шрифты, кегль их свыше 48 п. (до 15 кв.).

Шрифты, имеют одинаковый по характеру рисунок, но разный по кеглю и начертанию, объединяются в гарнитуры, которым присваиваются наименования, например, Академическая, Литературная, Школьная и т.д.

Рисунок 3. Обозначения

Шрифты для компьютерных издательских систем. Компьютерный шрифт - это совокупность всех знаков, находящихся в памяти и периферийных устройствах. Шрифт в компьютерных издательских системах представлен в файлах или группах файлов, которые позволяют обеспечивать вывод текста в соответствии со стилевыми особенностями шрифта.

10

Наиболее применяемыми методами описания текстовых элементов являются:

• пиксельная графика;
• векторная графика;
• контурная графика как разновидность векторной;
• описание контуров по кривым Безье.

Сегодня могут использовать как векторные, так и растровые шрифты. Файлы растровых шрифтов содержат описания шрифтов в виде матриц растра. В растровом шрифте все знаки для каждого кегля представлены битовыми картами. Любой знак, соответствующий данному кеглю и начертанию имеет пиксельный образец. В растровых шрифтах каждая точка, формирующая изображение знака, задана адресом, т.е. её положение определяется координатами X и Y. Существенным недостатком растровых шрифтов является потребность большой ёмкости памяти. Растровый шрифт используется в основном для экранного изображения.

Рисунок 4. Растровая и верторная графика

Векторный шрифт формируется математическими кривыми, которые описывают буквы (знаки), как геометрические фигуры, которые могут быть приведены к нужному размеру без потери качества. Его можно увеличивать как угодно, но он при этом будет иметь четкое описание. Однако, при работе с малыми кеглями возникает ряд негативных моментов.

11

Преимущество векторного шрифта более значительно, так как, имея один файл векторного шрифта, можно обеспечь любой нужный кегль, а также его начертание.

Векторный шрифт при печати или записи на фотовыводном устройстве конвертируется в растровое изображение весьма высокого разрешения, что даже не видно отдельных точек, из которых составлены буквы. Векторный шрифт конвертируется системой в растровый для отображения на экране компьютера.

Рисунок 5. Векторный шрифт

Векторная графика базируется на сформировании друг за другом направленных прямых (векторах). Каждый вектор имеет начальную и конечную точку. Следовательно, для описания вектора необходимы координаты только этих двух точек. Знак шрифта построен из многих векторов, которые выстроены друг за другом и необходимых координат потребуется достаточно большое количество, но в сравнении с растровыми шрифтами получается весьма приличная экономия в части объема данных.

Развитием векторной графики является контурная графика, когда дополнительно к прямолинейным соединениям используются кривые линии, которые описываются способами математического приближения. Для плавного соединения криволинейных участков используют отрезки парабол или кривых функций Безье.

12

1.2. Шрифт в рекламе

Чтобы выбрать подходящий шрифт, следует обратить внимание на его читаемость, уместность, гармоничность.

Читаемость.

Для того чтобы шрифт легко читался, знаки должны быть простые, четкие, легко распознаваемые. Но часто разные люди в разных ситуациях совершенно по-разному воспринимают один и тот же шрифт.

Пожалуй, особо ярким примером будет восприятие написания знаков молодежью. Сложное, неразборчивое скопление букв, которое взрослые люди читать не станут, подростки могут осилить даже с удовольствием.

На читаемость текста, безусловно, влияет длина строки. Человек не может долго удерживать свой взгляд без ориентиров - начала и конца строки. Они должны быть в поле его зрения. Чтобы длина строки была подходящей, неутомляющей, в основном тексте, набранном минимально удобным шрифтом.

Оптимальной считается строка длиной в 5-8 сантиметров. В стандартной ситуации читатель охватывает такую строку без значительного движения глаз, что для него значительно удобнее.

Строки, длиною более чем в 12 сантиметров, читать очень трудно. В таком случае человек переходит к визуальному охвату не групп слов, а отдельных слов.