Файл: Современная концепция и виды маркетинга в здравоохранении.pdf

• Высокие темпы роста бизнеса, наровне со средними показатели крупнейших сетей. 

• Относительно высокая эффективность деятельности, ликвидность. 

• Высокая доля собственных средств. 

• Низкая долговая нагрузка, низкие затраты на обслуживание долга. 

• Прозрачная структура собственности. 

• Узнаваемый на региональном уровне брэнд. 


Минусы 

• Относительно небольшой объем займа означает низкую ликвидность вторичного рынка (отсутствие спекулятивного интереса). 

• Государственное регулирование ценообразования на лекарства. 

• Относительно невысокая рентабельность розничных аптечных продаж в целом по отрасли. 

• Отсутствие консолидированной, аудированной отчетности по Группе компаний.

Возможности 

• Сохранение лидирующих позиций на фармацевтическом рынке Омска. 

• Расширение географии присутствия. 

• Сохранение высоких темпов роста продаж, в т.ч. за счет роста благосостояния населения.

Угрозы 

• усиление конкуренции, в т.ч. в случае прихода на российский рынок международных компаний. 

• Возможность снижения рентабельности продаж.

• Рост долговой нагрузки в период агрессивного роста компании.

2.3. Маркетинговый анализ деятельности аптеки «Аптека Семейная»

Проведем маркетинговый анализ деятельности одной из аптек “ Аптека Семейная ”, расположенной по адресу: г.Омск, ул.10 Лет Октября, д.105.

1. Краткая характеристика аптеки

Основная деятельность – это предоставление услуг по продаже лекарств и товаров аптечного ассортимента, средств личной гигиены, детских товаров, косметических товаров, т.е. предоставление покупателю максимального выбора товара по выгодным ценам. При этом большое внимание уделяется качеству обслуживания потребителя, для этого постоянно совершенствуется система обслуживания, которая включает отбор квалифицированного персонала, обучение и повышение квалификации продавцов-консультантов. 

Многие товары имеют цены ниже, чем в других близлежащих аптеках. Среднестатистический покупатель - житель прилегающего района. 

В аптеке «Аптека Семейная» удобно делать покупки благодаря большой площади и широкими расстояниями между витринами. В аптеке есть три кассы для удобства расчета с покупателями.

В данной аптеке есть Ортосалон, что является уверенным плюсом.

Также данная аптека привлекает покупателя круглосуточным режимом работы и, что самое главное, без перерыва на обед.

2. Анализ внешней среды.

Среди конкурентов можно выделить находящиеся в городе аптеки «Вита+» и «Лекко», в которых также представлен широкий ассортимент товаров, но цены выше, а дисконтные скидки ниже, чем в аптеке “Аптека Семейная”, а ценовой фактор является определяющим на сегодняшний момент для покупателя. 

4. Анализ внутренней среды.

Внутренняя среда организации вычисляется внутренними переменными, то есть ситуационными факторами внутри организации. Основными внутренними переменными, в какой либо организации считаются цели, структура, технологии и люди (работники). 

Основной целью всех аптек «Аптека Семейная» является стремление стать ведущей Российской компанией в данной области, постоянно укрепляя лидирующее положение и расширяя географический диапазон своей деятельности. Кроме основной цели есть собственные «текущие» цели, определяющие ближайшие планы и стратегию развития предприятия. 

Цели: 

- удовлетворение потребностей клиентов – первоочередная задача каждого сотрудника;

- лидирование в сфере торговли лекарственными средствами; 

- повышение годового товарооборота;

- увеличение средней стоимости чека каждого покупателя;

- привлечение и удержание новых клиентов.

Сотрудники являются профессионалами, деятельность которых ориентирована на достижение надежного и качественного обслуживания клиентов и основывается на честности каждого сотрудника по отношению к фирме и своим товарищам. Руководство фирмы рассчитывает на безупречное выполнение обязанностей всеми сотрудниками компании в любой сфере их деятельности и добивается этого, поощряя тех, кто на своём месте достигает увеличения прибыльности компании за счёт лучшего обслуживания клиента и снижения затрат. Все сотрудники компании имеют возможность для самореализации, профессионального и карьерного роста.

ГЛАВА 3. Совершенствование маркетинговой стратегии сети аптек «Аптека Семейная» 3.1. Предложения по увеличению уровня продаж

Исходя, из двух предыдущих глав мы подошли к анализу проблем, связанных с достижением поставленных целей. 

Для этого мы предприняли все необходимые шаги, а именно:

- анализ внешнего окружения;

- анализ внутреннего окружения.

Следующим шагом будет проведение SWOT-анализа и построение «дерева проблем», связанных с достижением поставленных целей.

Цель построения SWOT матрицы состоит в том, чтобы сфокусировать наше внимание на построении четырех групп, различных стратегий. Каждая группа стратегий использует определенную парную комбинацию внутренних и внешних обстоятельств. Совместному анализу подвергаются пары следующих показателей:

- силы - возможности (S-O); 

- силы - угрозы (S-T); 

- слабости - возможности (W-O);

- слабости - угрозы (W-T). 

В результате анализа показателей из каждой пары формируется набор стратегий. Стратегии именуются по названию анализируемых внутренних и внешних обстоятельств. Так, при анализе пары факторов «Силы - возможности» формируется группа стратегий, которая относится к типу «стратегии SO». Для другой пары факторов «Силы - угрозы» создается группа «стратегии ST» и т.д.


Таблица 1. SWOT-анализ аптеки “ Аптека Семейная ”

а) стратегии WT слабости - угрозы (mini-mini). Цель любой из стратегий вида WT состоит в том, чтобы минимизировать слабости и угрозы; 

б) стратегии WO слабости - возможности (mini-maxi). Стратегии данной группы пытаются минимизировать слабости и одновременно максимизировать возможности; 

в) стратегии ST cилы - угрозы (maxi-mini).Цель данных стратегий состоит в том, чтобы максимально развить силы, и минимизировать угрозы; 

д) стратегии SO cилы - возможности (maxi-maxi). Любая компания должна стремиться к тому, чтобы максимизировать одновременно как силы, так и возможности.

Из данных SWOT-анализа аптеки «Аптека Семейная» видно, что имеется широкий спектр возможностей, к которым нужно стремиться. Присутствуют сильные стороны, исходя, из которых можно реализовать эти возможности. Анализ слабых сторон и угроз предприятию показал, что некоторые производственные аспекты, связанные с недостаточной информированностью потребителя, требуют особого внимания руководящего персонала организации.

Проанализировав все пункты SWOT-анализа, можно выбрать стратегию продаж, опирающуюся на стратегию силы SO.

Для реализации возможностей необходимо выделить основные проблемы, которые могут возникнуть при реализации стратегии продаж. Существует множество способов поднять уровень продаж. 

Во-первых, проблема ассортимента. С ней связаны такие факторы как «углубление отдельных ассортиментных групп». Во-вторых, проблема атмосферы в аптеке. «Атмосфера» в аптеке – это образ аптеки или впечатление, создаваемое его оформлением. Атмосферу нельзя ни измерить, ни определить – зато ее можно почувствовать. Царящая в аптеке комфортная атмосфера будет притягивать потребителей, обогащая их новыми приятными впечатлениями. Вот почему это является одним из важнейших факторов продаж. В аптеках сети «Аптека Семейная» царит приятная атмосфера, созданная с помощью удобно расставленных витрин приятного зеленого цвета, удобно расположенных товаров, подписанных к какому действию относятся. 

В-третьих, проблема цены и качества. Этот фактор менее всего влияет на аптеку «Аптека Семейная», так как здесь самые низкие цены на товары высокого качества. Продавец-консультант всегда расскажет основные характеристики того или иного товара, а также отзывы покупателей о качестве товара. Потребитель может сам выбрать товар по той цене, которая ему подходит.

В-четвертых, проблема стимулирования сбыта в местах продаж. В основном она зависит от опыта продавца-консультанта. Как показывают исследования, потребитель приходит в аптеку и покупает конкретно спланированный товар 27%, запланированный в общих чертах 20%, незапланированный товар 49%. Потребительский спрос во многом основан на внушении, так как более половины всех покупок совершается незапланировано. Наша задача заставить покупателя прийти именно в нашу аптеку.

В-пятых, проблема оформления витрин в местах продаж. Повышению объема продаж помогут тщательно продуманные и привлекательные витрины и стеллажи, где покупателю будет приятно разыскивать свои товары. Несмотря на большое количество товаров, аптека тщательно продумывает местоположение всех товарных групп, а отдельные из них оформляют сами поставщики, что позволяет экономить силы и время продавцов-консультантов.

Необходимо составить «дерево проблем» и попытаться найти решение хотя бы для одной – двух из них. Это позволит определиться с дальнейшими действиями по достижению целей аптек «Аптека Семейная». 

Итак, рассмотрим «дерево проблем» (рис.1), связанных с реализацией стратегии продаж. 

Из рис.1 видны основные проблемы аптек «Аптека Семейная», связанные с выработанной стратегией продаж, а также некоторые меры по решению этих проблем. Для дальнейшего продвижения нашей стратегии продаж необходимо выработать план по решению данных проблем. 




Рисунок 1. «Дерево проблем» аптек «Аптека Семейная»
Исходя из экономических данных, поставим перед собой ряд экономических целей, что и будет являться итогом нашей работы, а также проверкой ее результатов.

Экономические цели:

- увеличение числа покупателей;

- увеличение средней стоимости чека;

- увеличение товарооборота однодневного.

На рисунке 2 представлены три основные цели по реализации стратегии продаж (улучшить атмосферу в аптеке, улучшить стимулирование сбыта в местах продаж, улучшить обслуживание покупателей), а также пути решения данных целей.

Рисунок 2. «Дерево целей» аптеки «Аптека Семейная»
В следующей части нашей работы попытаемся решить поставленные перед нами цели стимулирования сбыта, обслуживания и атмосферы в аптеке, тем самым, попытаться реализовать стратегию продаж и добиться экономических результатов. 

3.2. Эффективность предложенных мероприятий

Рассмотрим проблему стимулирования сбыта в местах продаж. Как видно из рис.2 «Дерева целей» данная проблема связана с сотрудниками предприятия и их профессиональным опытом. Для оценки профессионализма всех сотрудников аптеки «Аптека Семейная» можно провести выборочное наблюдение за сотрудниками, чтобы определить общий профессиональный уровень предприятия, а также успехи и недостатки работы с клиентами. Такого рода наблюдения с составлением бланка часто выявляют отдельные недостатки работы с клиентами и помогают руководителю определять профессиональный уровень работников своих отделов.

Цель исследования: подсчитать нормативный уровень параметра, построить гистограмму и сформулировать выводы по совершенствованию обслуживания продавцом-консультантом покупателя и управления его поведением при покупке товара, а также дать преимущественную характеристику стиля деятельности каждого продавца по трем направлениям: коммуникационность, информационность и подход к инструментариям. 

Исходя из наблюдения, полученная информация обрабатывается. Обработка данных начинается с дешифровки результатов наблюдений. Полученным результатам делается вывод.

Чтобы исправить все недостатки по проблеме профессионализма сотрудников надо принять ряд мер:

1. для улучшения работы рекомендуется ознакомить сотрудников с проведенным исследованием и премировать лучших из них (тех, кто набрал наибольшее количество баллов); 

2. также необходимо провести собрание для обсуждения недостатков отделов и предложений по улучшению качества обслуживания покупателей; 

3. также рекомендуется провести дополнительный курс о требованиях, предъявляемых к профессиональным продавцам консультантам;

4. рекомендация по улучшению уровня профессиональней пригодности продавцов-консультантов. Она касается руководящего состава магазина. Выполнить ее довольно просто, а результат многие недооценивают. В каждом магазине проводится ежедневная планерка перед открытием, на которой обсуждаются текущие проблемы и оперативные меры по их устранению. Руководитель планерки должен напоминать своим сотрудникам о правилах поведения с покупателем, таких как: «Улыбайтесь, не забывайте говорить спасибо за покупку, будьте вежливыми и не отмахивайтесь от покупателей». Повторение прописных истин корпоративного этикета заставляет продавцов-консультантов находить для себя более высокую планку общения с покупателями и поднимает его профессиональный уровень. 

Данные рекомендации по проблеме взаимодействия продавцов-консультантов и покупателей для аптеки «Аптека Семейная» помогут в продвижении стратегии продаж и достижении «текущих» целей. 

Следующий этап работы - рассмотрение проблемы атмосферы в аптеке. 

Современный потребитель любит участвовать в акциях и получать подарки. Начнем свое исследование с такого важного фактора как привлечение новых потребителей. Существует множество способов привлечь покупателя, начиная от скидок на определенные группы товаров и заканчивая акциями по розыгрышу различных призов. Главная проблема такой акции это информирование новых потенциальных покупателей. 

Итак, перед нами стоит несколько организационных задач по проведению рекламной акции:

- проинформировать как можно большее число потенциальных покупателей;

- разработать план по проведению мероприятия;

- разработать призы, которые бы привлекли потенциальных покупателей. 

Основная проблема мероприятия заключается в оповещении как можно большего числа потенциальных покупателей. Самый простой способ в данном случае это раздача рекламных купонов в местах проживания потенциальных покупателей. Купон, выполненный на ламинированной бумаге с призывом посетить сеть аптек «Аптека Семейная», а также сообщающий о проведении рекламной акции в аптеке такого то числа. Традиционно часть купонов раздается вблизи аптеки. Часть купонов мы оставляем в аптеке для наших постоянных покупателей. Остальную часть мы делим пополам. 

Перейдем ко второй задаче нашего проекта – план по проведению рекламной акции. Так как рекламная акция нашей аптеки направлена на увеличение числа покупателей, очень важным является разработка плана самого мероприятия. Итак, первым пунктом нашего плана будет праздничное оформление аптеки, для этого нам понадобятся воздушные шары и конечно фирменные подарки в виде кепок каждому покупателю товаров на сумму более 1500рублей. 

Завершающим этапом данного мероприятия будет розыгрыш трех главных призов. Это измеритель артериального давления за первое место, набор детских товаров за второе место и набор для личной гигиены за третье место, а также бесплатные накопительные дисконтные карты скидки 5 %.

За каждый этап проведения мероприятия необходимо назначить руководителей, ответственных за его исполнение. 

После назначения ответственных на каждый этап проведения рекламной кампании в аптеке «Аптека Семейная», мы можем подвести итоги всех плюсов нашего мероприятия. Итак, плюсы от проведения рекламной кампании:

- удержание постоянных клиентов;

- привлечение новых потребителей;

- создание атмосферы праздника в аптеке «Аптека Семейная»;

- повышение имиджа компании «Аптека Семейная»;

- продвижение своего товара на рынок;

- увеличение конкурентоспособности.

После проведения всех мероприятий, связанных с улучшением уровня профессионализма сотрудников, а также проведением рекламной кампании мы, наконец, можем подвести итоги проделанной работы. 

Оценка эффективности рекламных мероприятий:

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия.

Оценка эффективности рекламы аптек требует учета специфики розничной торговли. Это звено распределения наиболее близко расположено к покупателю, здесь проще отследить реакцию клиента, проанализировать изменения потока покупателей до показа рекламы и после ее проведения. Располагая информацией со своих сканирующих устройств на кассе, аптека имеет объективную возможность быстро и адекватно реагировать на реакцию покупателей, на рекламу, а значит, корректировать компанию по продвижению по мере необходимости, вплоть до прекращения.

Экономические показатели отражают влияние рекламы на факторы, определяющие коммерческую деятельность аптеки. Это такие количественные результаты, как рост объема продаж, увеличение рыночной доли, повышение прибыльности. Коммуникативные показатели характеризуют влияние рекламы на изменения в отношении покупателей к самой аптеке, ее имиджу и т.д. Они могут измеряться как количественно, так и качественно.

С точки зрения маркетинга эти две группы показателей одинаково важны, однако, как показывает практика, предприятия розничной торговли чаще всего интересуются первой группой показателей, хотя экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее коммутационного воздействия на покупателей. 

Для отражения влияния рекламы на экономические показатели эффективности рекламной кампании в нашем расположении имеется много специфических показателей. К ним относятся средняя цена чека, однодневный товарооборот, число покупателей.

Подводя итоги можно сделать выводы, что комплекс мер, предпринятый нами для реализации стратегии продаж, а также увеличения ряда экономических показателей был успешно реализован.