Файл: Коммуникативные стратегии и тактики в рекламе и связях с общественностью (Коммуникативные стратегии и языковые способы их реализации как интегральная основа модели).pdf

7. Специфической особенностью русскоязычных слоганов явилась имитация речи адресата (использование разговорной лексики, жаргонизмов и др. подобных приёмов). Русскоязычная реклама также часто эксплуатирует стереотипы и культурные ценности, разделяемые клиентом.

8. Тактика адресации (пример: «для тех, кто говорит и ходит в Интернет») многократно использовалась в русскоязычных текстах и практически отсутствовала в иноязычных.

9. Сопоставление также показало, что ряд тактик и приёмов (например, двойная актуализация, манипуляции с параметрами сравнения, тактика косвенного императивного воздействия) встречается одинаково часто во всех трех группах рассмотренных текстов. Например, процентная доля ритмически гармонизированных текстов в обеих группах почти совпадает (36% и 29,9%).

10. Мнемонические стратегии немного чаще реализуются в русскоязычных текстах (52,6% против 35,4% в англоязычных), а вот стратегия прямого влияния на процесс принятия решения была обнаружена в 3,8% русскоязычных и 11% англоязычных слоганов. Характерно, что данная стратегия ни разу(!) не применялась в русскоязычных текстах, рекламирующих банковские услуги и многократно встречалась в аналогичных англоязычных текстах. В данном случае результат достаточно показателен, вероятность погрешности минимальна.

Выявленные различия в частоте реализации стратегий, безусловно, могут быть скорректированы при анализе более обширного корпуса текстов (что позволило бы детально исследовать причины таких различий), однако тенденция зависимости коммуникативных стратегий от культурной принадлежности рекламного текста заметна уже сейчас. Это позволяет говорить о целесообразности дальнейших исследований в данной сфере и необходимости учёта языковой и коммуникативной специфики рекламных текстов в процессе изучения иностранного языка и иноязычной культуры.

Заключение

Предпринятое исследование позволило сделать ряд выводов относительно своеобразия рекламного дискурса, а также методологии моделирования рекламного речевого воздействия. В ходе решения поставленных во введении задач достигнуты следующие результаты.

Даны определения важнейших понятий («рекламный текст», «рекламная коммуникация» и «рекламный дискурс»). Рекламный текст представляет собой организованный набор знаков, который содержит в себе сообщение, передаваемое от субъекта рекламной деятельности (адресанта) к её объекту (адресату). В процессе передачи рекламного текста осуществляется рекламная коммуникация, то есть коммуникативный процесс, целью которого является провокация действий в отношении объекта рекламирования. Специфические условия (односторонний характер коммуникации, установка адресанта на активное влияние, отсутствие изначальной заинтересованности адресата и др.) порождают особый тип дискурса, важнейшими особенностями которого являются наличие тематической доминанты (объекта рекламирования), провокация действий в отношении объекта рекламирования, использование целенаправленно конструируемых образов и манипулятивных приёмов.

Установлены теоретические основы системного моделирования рекламного речевого воздействия. К ним относится применение стратегического подхода и теории систем, а также выявление уровневой структуры речевого воздействия при анализе текстов. Уровневая структура речевого воздействия подразумевает наличие трёх уровней воздействия (уровень стратегий, уровень тактик и уровень приёмов), которые могут быть соотнесены с целями и задачами воздействия (в том числе с конечной целью рекламирования и с глобальной макростратегией адресата, включающей в себя стратегическую коммуникативную цель, стратегические задачи, тактические задачи и текстовую реализацию)

Предлагаемый подход к моделированию рекламного речевого воздействия позволяет от фиксации отдельных языковых фактов перейти к выявлению коммуникативно-прагматических особенностей рекламного дискурса – в частности, выявить причины активного использования в рекламе определённых приёмов. Применение системной модели рекламного речевого воздействия показало, что активное использование рекламистами таких описанных в литературе приёмов, как анаграмматическое сопровождение ключевого слова, ироническая дефразеологизация фразеологизмов, рифма, иносистемные вкрапления и др., связано с полифункциональностью этих приёмов. Применённый подход позволил описать модели языковой реализации стратегий и тактик рекламного речевого воздействия. Отображение структуры рекламного речевого воздействия посредством систематизации коммуникативных стратегий, тактик и приёмов, а также выявления связей между ними является продуктивным, так как это позволяет выявить особенности рекламного речевого воздействия, формализованное описание которых стало возможным именно благодаря применению системной модели речевого воздействия.

Коммуникативный стиль в такой трактовке представляет собой интегральную, культурно и лингвистически детерминированную сущность, с очевидностью отражающую инаковость интерактивных партнёров в процессах межкультурного взаимодействия.

Процесс формирования стиля коммуникации в рамках национально-культурного пространства относится к числу таких явлений, которые осуществляются в скрытом виде и проявляются лишь как результат без явного выражения механизма его достижения. Применение в связи с этим для описания национального коммуникативного стиля метода моделирования, широко используемого в лингвистике и теории коммуникации и сочетающего в нашем подходе культурный, прагмалингвистический и коммуникативный аспекты, явилось, как показало исследование, эффективным инструментом экспликации внутренних и внешних культурно-коммуникативных связей, не представленных отчётливо на поверхностном уровне. Результаты эмпирических наблюдений и предпринятый на их основе моделирующий метод обусловили выделение наряду с основной макроконтекстной или общекультурной группой стиле- формирующих факторов, обозначенных выше, релевантные для формирования стиля микроконтекстные или коммуникативно-ситуативные факторы, влияющие на его проявление в рамках конкретных условий и параметров коммуникативной ситуации, а также фактор институциональной маркированности, определяющий специфику национального коммуникативного стиля в пределах того или иного институционального дискурса.