Файл: Информационная система управления взаимоотношениями с клиентами – CRM..pdf

Введение

Современная конкуренция на всех слоях рынка чрезвычайно высока. Чтобы организации выдерживать конкуренцию, ей нужно не только привлекать новых клиентов, но и не отпускать существующих.

Для удержания существующего клиента нужно учитывать его пожелания и интересы. Это называется клиентоориентированный подход. Однако если клиентская база компании содержит свыше 100 фирм-клиентов, то учет интересов каждого из них становится трудновыполнимой задачей.

CRM-система как раз предлагает выход из такой ситуации. CRM (Customer Relationship Management) в переводе означает «управление взаимоотношениями с клиентами».

Сейчас существует большое разнообразие CRM-систем: и отечественных, и зарубежных. Это все обуславливает актуальность выбранной темы работы, т.к. владение знаниями по внедрению и использованию CRM-системы на предприятие позволить повысить эффективность бизнеса.

Объектом исследования являются информационные технологии в менеджменте, предметом – CRM-системы.

Цель работы: охарактеризовать сущность CRM-системы и рассмотреть сферы их применения. Постановка цели предопределила формулировку следующих задач:

- дать определение CRM-системы;

- описать архитектуру CRM-системы;

- показать классификацию CRM-систем;

- описать эффект от внедрения CRM-системы.

Определение CRM-системы

Система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) — «прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками (клиентами), в частности для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путём сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процессов и последующего анализа результатов». Такая система решает задачи, решающие проблемы удовлетворения и удержания существующих клиентов, а также помогает оптимизировать деятельности фирмы, сокращая затраты на поиск и обработку информации, анализ данных, управлением продажами и т.д.

Термин «CRM» довольно прочно закрепился в системе корпоративных процедур многих фирм, включая и российские. Но суть понятия в разных организациях понимают неодинаково. Например, два характерных определений CRM. Одно из них сформулировано компанией с PriceWaterhouseCooper (международная сеть компаний, предлагающих услуги в области консалтинга и аудита): «СRM – это стратегия, нацеленная на создание долговременных и прибыльных взаимоотношений с заказчиками через понимание их индивидуальных потребностей». Второе определение показывает восприятие CRM с прикладной стороны: «CRM – это технология, нацеленная на завоевание, удовлетворение и сохранение платежеспособных заказчиков». Строго говоря, эти определения не противоречат друг другу и оба отражают клиентоориентированную управленческую модель.

Возникновение CRM – это ответ бизнеса на с каждым разом все более сложные запросы клиентов. Теперь продать товар или услугу недостаточно: надо правильно продать. Необходимо упаковать товар/услугу, грамотно преподнести исходя из пожеланий клиента, его возможностей и вкусов. Сегодня можно наблюдать тенденцию усиления персонализации клиента. Методы и формы работы с клиентом становятся базой корпоративной бизнес-модели предприятия – клиентоориентированная модель. Сегодня для того, чтобы сформировать предложение для клиента, которое бы учитывало все его высказанные и невысказанные пожелания, специалисты и персонал компании должны собирать, хранить и обрабатывать огромные объемы информации, в том числе и не относящиеся к клиенту прямо. Просто знать и вести историю взаимодействий с ним, его счетов и покупок уже недостаточно. Нужно учесть множество нюансов: из бизнес-сферы, психологических, просто из жизни, которые способны повлиять на решение клиента. CRM становится общекорпоративной идеологией, на которой строится деятельность организации и разрабатывается ее стратегия развития.

Крупные компании давно оценили выгоду клиенториентированного подхода. Но лишь появление информационных технологий сделало CRM-методы доступными широкому кругу предприятий. Особенно это актуально для компаний с количеством клиентов от нескольких сотен. В данном случае это целый комплекс IT-продуктов - CRM-систем. CRM-решения действительно предлагают руководству компаний или их отделов целый комплекс инструментов для управления взаимоотношениями с клиентами, но в то же время они предъявляют к организации некоторые требования:

1. Наличие CRM-идеологии,
2. Регламентация всех бизнес-процессов предприятия, в том числе - формализация технологии продаж,
3. Готовность управленческого персонала изменять в бизнес-процессы, систему мотивации сотрудников и т.п.

Внедрение CRM-системы требует понимания и слаженной работы от всех участников этого процесса – руководителей, менеджеров по продажам, IT-специалистов. Стандартный функционал CRM-системы содержит:

- базу данных по продуктам, услугам и ценам организации,

- данные о состоянии рынка и конкурентах,

- систему планирования,

- модули управления контактами, управления оперативными взаимодействиями с клиентами, управления сделками,

- содержит инструменты для ведения продаж с использованием средств телекоммуникаций,

- генератор отчетов,

- обеспечивает автоматическую подготовку коммерческих предложений,

- позволяет анализировать и сегментировать целевую аудиторию, создавать списки потенциальных клиентов и распределять их между торговыми представителями,

- планировать маркетинговые кампании и исследований, проводить анализ их результатов.

Проще говоря, CRM – это система, которая на входе имеет информацию о клиенте, а на выходе – данные о том, что нужно предпринять компании в целом или ее отделам. Вначале производится сбор сведений о клиенте, эти данные вносятся в систему удобным для сотрудника способом (это может сделать и сам клиент в случае оформления покупки в виртуальном магазине).

Важными могут быть следующие данные:

- данные паспорта,

- возраст,

- доход,

- информация, касающаяся непосредственного взаимодействия компании и клиента.

Для получения всей этой информации сотрудник вносит данные о покупке, выясняет цель приобретения продукта, способ оплаты, дополнительные предпочтения заказчика. При следующем обращении данные подлежат обновлению. Это – функция ведения истории контактов с клиентами. CRM производит хранение и анализ информации. Данные клиента хранятся в форме, предоставляющей легкий доступ к ним. Также может понадобиться экспорт информации: данные о клиенте доступны для любого подразделения компании в адаптированной форме. CRM может ответить на любой вопрос, касающийся маркетинговой политики в отношении данного конкретного клиента. Система также способна объединять данные о нескольких клиентах, создавая целевую группу.

Каждая конкретная CRM-программа может отличаться от вышеприведенной. Поэтому структура современных CRM носит модульный характер, что минимизирует первоначальные затраты на ее покупку и внедрение. При этом, по мере роста и усложнения бизнеса можно наращивать эту функциональность. Прежде, чем решить внедрять CRM в деятельность фирмы, руководство должно четко ответить на ряд вопросов, а именно:

• зачем компании нужна CRM-система;

• являются ли имеющиеся бизнес-процессы и корпоративный дух удовлетворительными для внедрения CRM-системы как идеологии и инструментария формирования отношений с клиентом;

• кто будет главным пользователем системы;

• каковы реальные планы и объемы инвестиций в CRM, сроки внедрения и предполагаемые сроки окупаемости с учетом опыта на рынках информационных технологий для бизнеса.

Архитектура CRM-системы

Использование CRM выгодно любой компании, но более всего CRM-системы приносят пользу компаниям сектора B2B, использующим прямыt продажb товаров и услуг потребителю. Продукт или услуга здесь – товар, выгода от использования которого потребителю не всегда видна немедленно. Или товар или услуга находятся в высококонкурентном рынке, предлагающем клиенту широкий выбор. Например, это могут быть компьютерные фирмы, рекламные агентства, консалтинговые организации, банки и др. Прямые продажи подразумевают продолжительное взаимодействие сотрудников компании-продавца с клиентом. Успех такого взаимодействия часто зависит от того, насколько эффективно менеджер подготовился к встрече с потенциальным клиентом. Именно это качество работы с клиентом, которое обеспечивается полнотой информации о нем, становится самым важным конкурентным преимуществом фирмы. Особенно если бизнес построен на сделках с длительным циклом осуществления. Возможность отследить историю работы с клиентом, спрогнозировать его реакцию на предпринимаемые действия резко увеличивают шансы компании на успешное завершение сделки.

Основой CRM-системы является централизованная БД, обслуживающая весь процесс взаимоотношений с клиентами на любом его этапе. Наиболее распространенной реализацией является реализация на основе клиент-серверного принципа взаимодействия. Приложение обычно реализовано в форме «тонкого» клиента, то есть пользователи получают доступ к данным, хранящимся в централизованной базе данных, используя веб-браузер. Аналитическая часть CRM-сервера может включать в себя две составные части:

- СУБД для хранения и базовой обработки информации,

- инструменты OLAP — технология обработки информации, включающая составление и динамическую публикацию отчётов и документов. Используется для быстрой обработки сложных запросов к базе данных и для анализа данных в режиме online. Наибольшее применение OLAP находит в продуктах для бизнес-планирования и хранилищах данных.

Для реализации функциональной логики на серверной части используется серверные реализации приложений, такие как ASP, JSP.

Есть несколько вариантов развертывания инфраструктуры CRM-систем.

1. Форма аренды с обеспечением сопутствующих услуг, таких как резервирование данных и обеспечение «горячего» восстановления. В этом случае все ПО для функционирования CRM предоставляется поставщиком и находится на его сервере. Доступ осуществляется заказчиком на основе аренды. Кроме ПО, провайдер услуг предоставляет аппаратные платформы, сетевую инфраструктуру и обеспечивает обучение сотрудников. Как правило, это дорогостоящие готовые или дорабатываемые под конкретного заказчика системы.
2. Развертывание системы с использованием инфраструктуры самой организации. В этом случае на IT-службу возлагается, кроме поддержания работоспособности и стабильности системы, и её доработка.

Основные инструменты, которые включает в себя CRM-технология:

• формирование единой клиентской базы данных со всей накопленной о клиентах информации;

• формирование истории взаимоотношений с клиентами, партнерами и поставщиками;

• обмен информацией между подразделениями и сотрудниками без потери информации и ее необоснованного ожидания;

• автоматизация последовательности бизнес-процессов и интеграция их в рабочую среду;

• получение отчетов;

• прогнозирование продаж;

• планирование и анализ эффективности маркетинговых кампаний;

• контроль удовлетворенности клиентов, регистрация и разбор жалоб;

• накопление знаний компании и управление ими.

Классификация CRM-систем

Существует несколько классификаций CRM-систем. Одна из самых распространенных - по уровням обработки информации и задачам, которые решаются компаниями в ходе использования CRM (рис. 1):

Рис. 1. Классификация CRM по уровням обработки информации

Оперативный CRM — это уровень автоматизации оперативных процедур исполнителей и оперативных руководителей разного уровня. CRM этого типа обеспечивают регистрацию и быстрый доступ к первичной информации по событиям, компаниям, проектам, контактам, документам и т. д. В России ИС именно этого уровня обычно и называют CRM-системами. К данному типу относятся фронт-офисные системы автоматизации маркетинга, продаж и сервиса; системы интеграции фронт-офисных и учетных подсистем; непосредственно учетные системы, хранящие и обрабатывающие финансовую информацию о клиентах. Потребителями результатов автоматизации данного уровня являются прямые исполнители — сотрудники отделов, работающих с клиентами: маркетологи, менеджеры по продажам, секретари, руководители соответствующих линейных подразделений, коммерческий директорат, служба сервиса. Подобные системы обеспечивают надежную интеграцию между отдельными подсистемами.

Аналитический CRM — это уровень автоматизации управленческих процессов, связанных с глубоким анализом данных о клиентской базе данных компании. Таким образом, ИС, находящиеся на этом уровне, это системы организации хранилищ данных, системы оперативного и статистического анализа клиентской базы. Эти CRM предоставляют отчеты по первичным данным, глубокий анализ информации в различных разрезах (воронка продаж, анализ результатов маркетинговых мероприятий, анализ эффективности продаж в разрезе продуктов, сегментов клиентов, регионов и т. п.). Потребителями результатов автоматизации данного уровня являются, как правило, руководители, занимающиеся стратегическим управлением компании. С помощью аналитического CRM решаются задачи синхронизации разрозненных массивов данных и поиск статистических закономерностей в этих данных для выработки наиболее эффективной стратегии маркетинга, продаж, обслуживания клиентов и т.п. Требует хорошей интеграции систем, большого объема наработанных статистических данных, качественных аналитических инструментов. Аналитический CRM популярен менее оперативного. Этот уровень систем, как правило, применяется в электронной коммерции. Данные, генерируемые такими системами, успешно используются отделами маркетинга, а также могут быть предоставлены клиенту.