Файл: Теоретические основы PR-кампании и анализ организации.pdf

Введение

Связи с общественностью стали неотъемлемой частью цивилизованного мира в связи с рядом причин: быстрый рост населения, технологический и научный прогресс, коммуникационная революция, промышленная консолидация. В результате всех этих изменений происходит превращение информации в основной капитал человека и компании.

Сегодня в сфере паблик рилейшнз используются различные коммуникационные инструменты для информирования общества. Выбор стратегии и построение коммуникации напрямую зависят от целей PR-кампании.

В современном мире профессионализм специалиста, занятого в сфере бизнеса, показывает его умение использовать различные PR-технологии. Эти навыки необходимы менеджеру любой компании, так как пиар налаживает внутренние и внешние коммуникации, не только с потребителем, но и с конкурентами и партнерами.

Эти коммуникации мы можем наблюдать ежедневно в мире, некоторые из них даже направлены на нас. В основном они выступают в виде разнообразных PR-кампаний. Мероприятия пиар-кампаний необходимы для управления имиджем и продвижением товаров, так успешная пиар-кампания закрепляет положительный имидж и повышает продажи, это объясняет актуальность данной работы.

Предмет исследования – связи с общественностью в современном мире.

Объектом исследования – PR-кампания, как одна из основных составляющих связей с общественностью.

Цель работы – исследование организации ООО «Ачим Девелопмент» и планирование кампаний в сфере паблик рилейшнз.

Для достижения поставленной цели нужно решить следующие задачи:

• изучить понятие PR-кампании, ее типологию, этапы планирования;
• исследовать организацию, ее положение на рынке;
• спланировать PR-кампанию для запуска нового продукта;
• предположить пути совершенствования для PR-кампании ООО «Ачим Девелопмент».

Глава 1. Теоретические основы PR-кампании и анализ организации

PR-кампании: определение, типология, этапы

Паблик рилейшнз, PR – одна из разновидностей маркетинга, которая заключается в стимулирование спроса на товар определенной компании путем формирования благоприятного общественного мнения об организации или ее продукции в целом.^[1]

---

Понятие public relations, буквально переводиться как «публичные отношения», но в русском языке принято переводить как «связи с общественностью». Определение изначально сформировалось в сфере бизнеса, но сегодня оно стало употребляться и для обозначения политической агитации.

PR – это один из инструментов менеджмента, основной стратегией которого является – создание доверия. Аудитория паблик рилейшнз не имеет четких границ, адресов и обозначений. Конечно, призыв к общению, основанному на доверительном отношении и объективно честной информации по своей реальности, могут сравниться с идеями всеобщего равенства, но возросший контроль над обществом и стремление к стабильности и соответствию своим имиджем навязанным социальным эталонам, делают описанные задачи более обоснованными.^[2]

PR-кампания – это один из самых основных инструментов воздействия на аудиторию и ее поведение, возможность привлечь ее внимание к продукту, создать положительные образ компании, продемонстрировать его общественную значимость. Пиар-кампания подготавливает будущий рынок, создавая положительную обстановку для того, что они приняли верное решение через определенное количество времени в пользу покупки товара, услуги.

PR-кампания – это система мероприятий, предполагающая использование различных инструментов пиара, направленных на достижение поставленных целей, сформулированных в процессе ее планирования. Пиар-кампания нужна, чтобы донести до аудитории основной посыл сообщения клиента. Она может предполагать проведение различных работ, в зависимости от поставленных заказчиком задач. Это может быть, как создание информационного повода, так и разработка коммуникационной стратегии в рамках долгосрочной пиар-кампании. Оценить эффективность проведенной кампании очень сложно, так как на это влияет целый ряд факторов оценки полученных результатов.

Есть множество типологий PR-кампаний, приведем самые распространенные^[3]:

1. По направленности выделяют следующие PR-кампании: политическая, экономическая, социальная, культурная и рекреационно-развлекательная. Это зависит от сферы общественной деятельность субъекта.

2. Также PR-кампании разделяют по критерию масштаба деятельности: локальные (реализуемые на уровне местного сообщества), региональные (на уровне отдельных регионов, субъектов федерации), межрегиональные (на уровне экономических районов, федеральных округов), национальные/федеральные (на уровне всего государства), транснациональные (на уровне нескольких государств), глобальные (на уровне глобальных международных организаций – ООН, ЮНЕСКО и др.).

---

3. Следующее деление происходит по признаку продолжительности PR-кампании: краткосрочные (1 месяц), среднесрочные (от 1 до 3 месяцев), долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года), сверхдолгосрочные (свыше 1 года), стратегические (свыше 5 лет).

4. По критерию типа технологического субъекта PR все PR-кампании подразделяются на выполняемые собственными силами или привлеченными PR-структурами.

5. По признаку целевых групп, на которые направлена совокупность мероприятий PR-кампании. Если действия кампании направлены на внешние для организации общественности – деловых партнеров, правительственные институты и др., то такие кампании называют внешние. Если же действия кампании направлены на внутренние группы общественности – трудовой коллектив, рядовых работников и др., такие кампании называют внутренними.

6. По признаку функции целевой аудитории PR-кампании бывают обращенные на клиента, партнера и конкурента, спонсора и т.д. Если действия пиар-кампании направлены только на одну целевую аудиторию, то это монообъектная PR-кампания, а если на несколько типов, то это полисубъектная PR-кампания.

7. Также PR-кампании принято разделять по типу стратегии и характеристики проводимых мероприятий в рамках кампании. Соответственно выделяют: высокоинтенсивные (короткий срок, массированное воздействие на целевую аудиторию) и низкоинтенсивные (более продолжительные, мягкое воздействие на целевую аудиторию)

Ключевыми элементами планирования PR кампании являются:

• анализ ситуации;
• четкая цель;
• стратегия достижения цели;
• тактика реализации;
• график продвижения к цели;
• бюджетные рамки.

Если говорить об этапах планирования пиар-кампании, то в первую очередь выполняется анализ сложившейся ситуации. Данный анализ включает в себя сбор информации, ее обработку и оценку. Это необходимо, чтобы выделить позитивные и негативные стороны объекта пиар-кампании, также это дает возможность оценить риски и подготовиться к возможным трудностям, с которыми придется сталкиваться.

Следующий этап – формирование целей пиар-кампании. Для того, чтобы сформировать правильные цели кампании, следует задать вопрос: «К чему мы все стремимся и на кого нацелены наши действия?». Только ответив на этот важный вопрос, мы можем определить ключевые цели и выбрать правильную стратегию предстоящей пиар-кампании.

Самый сложный и трудоемкий этап в планировании пиар-кампании это – этап разработки стратегии.

Принято считать, что существует четыре основные стратегии PR-кампании^[4]:

---

1. Стратегия «Рывка» – она основывается на принципе опережения конкурентов в самом начале кампании, то есть поставленные цели осуществляются в самом начале.

2. Стратегия «Быстрый финал» – данная стратегия основывается на постепенном наращивание объеме различных пиар-акций и мероприятий, чтобы к концу кампании мы получили максимальный результат.

3. Стратегий «Большое событие» – эта стратегия заключается в том, что организация привлекает максимальное внимание общественности к конкретному мероприятию. Это может быть пресс-конференция, фестиваль, дебаты, ярмарка, презентация и т.д.

4. Стратегия «Крейсерская» – стратегия основана на равномерном распределение пиар-мероприятий на протяжении всей кампании, не исключено наращивание пиар-активности к финалу кампании.

Следующий этап в планировании PR-кампании – разработка тактики. Данная фаза полностью зависит от стратегии, которая была определенна в предыдущем этапе. В ходе этого процесса сотрудники пиар-отдела определяют какими средствами можно повлиять на целевую аудиторию для достижения цели.

При планировании РR-кампании, нужно выстроить четкие временные рамки, в которые уложится вся кампания и достижение поставленных целей. Для успешного окончания кампании необходимо определить время необходимое для реализации каждого из этапов пиар-кампании, поэтому следует составить график продвижения. Благодаря такому графику можно легко контролировать весь процесс реализации проекта, и если случиться сбой, то это легко можно будет обнаружить и внести корректировки в план PR-кампании.

Следующий и заключительный этап планирования пиар-кампании – это составление бюджета, который будет необходим на ее реализацию. Но на сегодняшний день так делают только крупные организации, а предприятия с маленькими финансами поступают обратным образом: исходя из бюджета они планируют расходы для каждой ступени кампании. Как правило у таких малобюджетных организаций на проведение мероприятий финансы сильно ограничены, в этом случае имеет смысл создать универсальную и легко изменяемую программу кампании. Например, можно не использовать дорогую телевизионную рекламу, а сделать прямую рассылку целевой аудитории. Также в таких случаях спасает проведение тендеров среди поставщиков услуг и партнерские отношения.

Итак, в современном бизнесе все руководители понимают, насколько необходим PR. Если не вкладываться в продвижение товара, то прибыль компании будет значительно меньше, потому что процесс узнаваемости и выработки лояльности среди покупателей будет сильно растянут во времени, которого и так нет.

---

Во избежание таких ситуаций организации занимаются планированием PR-кампании, с целью достижения успеха в максимально короткие сроки и с наименьшими затратами. Сегодня заняться составлением плана компания может самостоятельно, в случае если есть специалист или целый пиар-отдел. В противоположной ситуации можно обратиться в специализированную организацию, которая сможет взять на себя планирование и проведение PR-кампании.

Анализ текущей деятельности организации

ООО «Ачим Девелопмент» – самое молодое совместное предприятие лидера российского энергетического рынка ПАО «Газпром» и немецкого Wintershall Dea за полярным кругом в Сибири.

Компания существует с 2014 года, но работу по разработке Уренгойского нефтегазоконденсатного месторождения начала только в 2018 году. Соответственно, и набор штата активно начался с середины 2018 года. Основной пакет акций принадлежит компании ПАО «Газпром» – 75%, оставшиеся 25% принадлежат Wintershall Dea. Также часть акций в ближайшее время хочет приобрести австрийская OMV.

Продукцией компании станет добытый и подготовленный к транспортировке природный газ и нестабильный газовый конденсат.

В настоящее время компания планирует дальнейшие работы по освоению месторождения, а также занимается расширением структуры производства.

На данном этапе в компании работает более двухсот специалистов, при этом есть функционал, который отдан на аутсорсинг. В качестве генерального подрядчика привлечена компания АО «Ачимгаз», которой тоже владеет ПАО «Газпром» и Wintershall Dea в равных долях.

На 2020 год компания планирует построить две установки комплексной подготовки газа, жилой вахтовый комплекс, автодороги, трубопроводы внешнего транспорта (два газопровода, два конденсатопровода и два метанолапровода). Основными задачами станет бурение 40 скважин и начало продажи газа.

Так как компания является молодой, то до текущего года она еще никак не была представлена на рынке. Конкуренцию компании составляют местные лидеры ПАО «Новатек», АО «Ачимгаз», АО «Арктикгаз».

Глава 2. Разработка PR-кампании для организации

Цель проведения PR-кампании – это максимальное взаимодействие и воздействие на целевую аудиторию, улучшение отношений с ней и установление прочных внешних связей.

Планирование PR-кампании и разработка плана ее реализации начинаются с предложения по её проведению. Составлять четкий план начинают с определения проблемы, которую хочет решить компания в конкретной ситуации.

---