Файл: Разработка стимулирования продаж..pdf

Введение

С позиции маркетинга сбыт представляет собой систему, пронизанную многосторонними коммуникативными взаимодействиями, среди которых наиболее важными являются личные контакты, благодаря которым создаются условия для долгосрочного сотрудничества.

Актуальность исследования состоит в том, что стимулированием сбыта можно отразить действия, включающие в себя ряд средств коммуникации, для создания условий сбыта продукции или услуги на ограниченный период. Деятельность по стимулированию сбыта используется для достижения немедленных продаж.

Футбол в России, где пройдет Чемпионат мира в 2018 году, является одним из самых популярных и динамически развивающихся видов спорта. При этом стоит отметить, что в РФ ключевыми проблемами являются вопросы финансирования, неустойчивое финансовое положение и непрозрачность денежных потоков в футбольных клубах. Проблемы финансирования футбольных клубов России связаны с тем, что на протяжении многих лет они показывают невыразительную игру на международной арене, причем в таких турнирах, как Лига Чемпионов или Лига Европы.

От РФ получается, что участвуют лишь команды, имеющие организационно-правовую форму акционерное общество и, следовательно, соответствующий ей вид бюджетирования (ЦСКА, Спартак, Зенит, Рубин), и у которых не возникает проблем с финансированием. Команд с такой ОПФ в России очень мало (около 6-7). Остальные клубы имеют статус «Некоммерческое партнерство», пытающиеся из года в год нарушить уже сложившуюся тенденцию. Для того чтобы это сделать, клубам необходимы высококлассные игроки и современная инфраструктура, но средств на это не хватает и поэтому некоторые клубы начинают выпускать свои акции.

Основной задачей, которая стоит перед любой организацией, решившей выпустить свои акции, это найти инвесторов, которые могли бы купить акции данной организации. Однако для достижения высоких результатов на футбольной арене одних денег мало, нужно чтобы в клубе, работали именно те специалисты, которые понимают сущность футбольного бизнеса и которые точно будут уверены в том, что каждая потраченная ими копейка пойдет во благо клуба и в дальнейшем поднимет его репутацию в футбольном мире.

Целью работы является создание системы стимулирования сбыта для АО "ПФК ЦСКА".

Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты разработки программы стимулирования сбыта;

- провести анализ существующей системы стимулирования сбыта АО "ПФК ЦСКА";

- найти пути оптимизации системы стимулирования сбыта;

- выработать мероприятия по подготовке к созданию системы стимулирования сбыта.

Объектом исследования в работе является деятельность отдела сбыта и маркетинга ресторана АО "ПФК ЦСКА".

Предметом исследования является разработка программы стимулирования сбытом.

Объект наблюдения – АО "ПФК ЦСКА".

Теоретическая база и методология исследования. Теоретико-методологической основой диссертационного исследования стали разработки, концепции и гипотезы, обоснованные и представленные в современной экономической литературе, а также и результаты маркетинговых исследований из вторичных источников. В рамках системного подхода в диссертационной работе использовались методы сравнительного, логического, моногра-фического, функционально-структурного, и статистического анализа.

В процессе написания работы были использованы труды зарубежных и отечественных авторов, внесших большой вклад в анализ проблем формирования маркетингового стратегического управления. Среди них: Котлер Ф., Голубкова Е. Н., Завьялов П. С., Дейян А. и других авторов.

Глава 1. Теоретические аспекты методики стимулирования продаж

1.1. Организация и стимулирование сбыта товара

Стимулирование сбыта, стимулирование продаж, сейлз промоушн (англ. Sales promotion — продвижение продаж) — это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий — краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды [11].

Редко когда найдешь владельца или директора розничного магазина, а также владельца или директора компании, занимающейся оптовыми продажами, который доволен объемами продаж на 100%. Это в принципе касается не только тех, кто занимается продажами, ведь и производитель и тот, кто отказывает услуги, они ведь тоже заинтересованы продавать больше.

Такое положение дел вполне естественно, потому что денег, а их можно получить только через продажи, никогда много не бывает. При этом, чем больше денег, тем больше их хочется, потому что растут потребности. Соответственно, каждый раз, когда денег не хватает, возникает мысль провести какие-то мероприятия, которые позволят увеличить объем их поступления. Такие мероприятия называются стимулированием продаж.

Система стимулирования продаж включает в себя такой известный метод как PR. Хорошая PR - компания позволяет увеличить объемы продаж, причем, иногда существенно. Метод хороший, но довольно таки энергозатратный, долгий по исполнению и часто достаточно дорогой. На счет цены разговор особый. Обычно нет стандартной цены на PR-компанию, и она часто зависит от размеров компании, которая хочет ее осуществить, ее амбиций, а также ее возможностей.

Таблица 1

Мероприятия   по стимулированию сбыта   между покупателями   и посредниками

Методов стимулирования продаж изобретено много и каждый из них хорош по-своему. Поэтому каждый выбирает метод на свой вкус и по своим возможностям. Если применяется не один метод, а несколько, тогда можно говорить, что применяется система стимулирования продаж.

Так для небольшой компании, цена PR-компании может составлять около 20000 долларов США. Один только сценарий обойдется в сумму 1000-5000 долларов США, а иногда еще дороже. Если привлекать известных личностей, то стоимость PR-компании может быть вообще фантастической. Однако и эффект от такого мероприятия достаточно хороший, он может достигать 1000% и более от вложенных средств.

Другими словами, на каждый вложенный доллар США, можно получить 10 долларов США дохода, а иногда и больше. Это делает PR хорошим дополнением к основным методам продаж. Вместе они дают отличный результат. Конечно, судя по тому, какие получаются доходы на каждый вложенный доллар, можно смело заявить, что PR – компания просто отличный метод. Он, в случае если является качественным, позволяет достигать всех поставленных целей, а также создать большое число потребителей.

Эффективным средством по стимулированию сбыта  выход является предоставление   различного рода  тестирования скидок, которые   описаны в табл. 2.

Таблица 2

Скидки предоставленные производителем для покупателей

Для некоторых компаний он выступает как основа бизнес процессов. Однако такой метод могут применять довольно крупные компании с большими амбициями и возможностями, потому как если компания недостаточно большая, она не сможет обслужить всех созданных потребителей. В этом случае выгоды будут не такими и большими, да еще могут быть и потери, потому, что созданных за потребителей могут начать использовать другие компании, причем совершенно бесплатно для себя.

Другими словами, тем же магазинам, например, по продаже белья, продуктов, мобильных телефонов, да и вообще всем магазинам, которые не входят в сеть, заниматься пиаром получится очень дорого. Таким игрокам рынка лучше поискать другие методы стимулирования продаж.

Еще один метод стимулирования продаж – это всем известная реклама. Она достаточно широко применяется. Она позволяет достигать результаты, но не всегда и не в той мере в какой на нее рассчитывали. При этом это достаточно дорогой метод. Для того, чтобы реклама действительно работала, объем затрат на нее должен составлять 3-5 процентов от объема продаж, а иногда и больше.

Другими словами, если оборот вашей компании составляет 1 миллион долларов США в год, то для того, чтобы реклама приносила эффект, затраты должны составлять 30-50 тысяч долларов США и при этом реклама должны быть очень качественной. В случае, если доходы равняются 10 миллионам долларов США, то затраты на рекламу должны быть не меньше 300-500 тысяч долларов США.

Некоторые до сих пор применяют еще один метод стимулирования продаж, точнее несколько методов, которые, по сути, являются близкородственными. Речь идет о талонах, купонах и разного рода карточках. Их можно смело включать в план продвижения товара. Эти методы кажутся очень простыми, и по этой причине часто используются.

Однако чтобы понять истинную ценность данных методов, их нужно масштабировать, т.е. необходимо посмотреть, как они работают при больших масштабах. Тут картина получается не очень интересной. Так, стоимость одного талона, купона или карточки при больших объемах их производства примерно равна 1 центу, хотя где-то возможно есть и дешевле. Это значит, что если нам нужно охватить 1 млн. потенциальных потребителей, нам надо напечатать 1 млн. купонов, это где-то 10 тыс. долларов США.

Все это при условии, что каждый купон, талон или карточка действует на потребителя так, что он покупает товар или услугу. Но это не реально, потому что на очень малое число людей действует такой инструмент с первого раза. Чтобы он действительно начал действовать, на одного человека должно приходиться 10, а лучше больше талонов, купонов или карточек, а значит, только стоимость изготовления приближается уже к цифре 100000 долларов США.

Как видно, система стимулирования продаж – это большой простор для творчества. Методов действительно очень много. Еще одним методом, который, как правило, используют молодые компании, являются объявления в газете. Цена такой рекламы достаточно низка и составляет 20-200 долларов США в зависимости от газеты и размера объявления. Это надо признаться очень слабый метод.

Его слабость связана с тем, что из всех людей, которые прочитают газету, журнал или другое СМИ, где размещено объявление, оно заинтересует не больше 10% читателей. Обратятся в компанию максимум 10% из тех, кто прочитал объявление, потому что аналогичных объявлений обычно много.

Приобретут товар или услугу, которые предложены в объявлении не больше 10% из тех, кто обратился в компанию. В купленном товаре или услуге прибыль в среднем составляет 20%, а значит, эффективность объявления в газете 0.02%. На каждый вложенный рубль, эффект получается 2 цента и это мало.

В качестве метода стимулирования продаж можно также рассматривать и систему скидок, ведь система стимулирования продаж включает и их. Конечно, скидки позволяют увеличить объемы продаж, но вот цена, которой это достигается, часто достаточно высока. Скажем так, если скидки составляют 5%, то значит, из 100 долларов, 5 тратиться на то, чтобы получить эффект.

Тут получается, что каждый вложенный доллар дает в 20 раз больше долларов. Это в принципе хороший результат, но он видится хорошим только в первом приближении. Но вот людей, которые готовы приобрести товар в случае 5%, скидки достаточно мало. В принципе люди, которые покупают с такой скидкой в 95% случае и так приобрели бы товар или услугу. Поэтому можно сказать, что тут идут прямые затраты, прямые потери в сумме 5% на каждый вложенный доллар США.

Если сложить все плюсы и минусы, то суммарный эффект от скидок обычно отрицательный. При этом надо отметить, что скидки - это сигнал для покупателя. Благодаря скидкам он знает, какой товар хорошо продается, а какой плохо. Как правило скидки дают на те товары, которые не очень хорошо продаются. По этой причине скидки надо применять очень аккуратно.

Если предложить еще большие скидки, скажем так в размере 50-70%, как обычно делается на распродажах, можно добиться увеличения объемов продаж. Они, конечно же, выполняют свою роль, стимулируют продажи. Но вот результат таких продаж, достаточно сомнительный, точно также как и прибыль от таких продаж достаточно сомнительная.

Соответственно, скидки целесообразно рассматривать не как инструмент стимулирования сбыта, а как инструмент быстрого возврата денежных средств, т.е. превращения товара в деньги. С этой ролью скидки справляются достаточно хорошо, поэтому их для данной цели и целесообразно применять. С целью же стимулирования продаж, лучше применять другие методы, выгода от которых действительно очевидна. Например, можно читать статьи по продажам.