Файл: Проектирование креативной рекламы. Творческий и производственные процессы.pdf
Добавлен: 12.07.2023
Просмотров: 160
Скачиваний: 2
Уже в начале ХХ века начали говорить о важности рекламных коммуникаций, когда создавались сообщения, направленные на привлечение покупателей. Уже тогда, в 20-х годах ХХ века создатели рекламы продумывали различные стили, напоминавшие произведения искусства. В 30 – 40-х годах появились первые обоснования законов и принципов рекламы, а позднее начала ощущаться конкуренция в искусности создания слоганов среди специалистов по рекламе. В 50-е годы заработало понятие уникального торгового предложения (УТП), а 60-е годы вошли в историю как период творческого подхода: в рекламных кампаниях принимали участие выдуманные персонажи, влюбившие в себя публику и увеличившие торговый оборот компаний. В 80 – 90-е годы ХХ столетия реклама превратилась в искусство. Сам термин реклама происходит от латинского слова «reklamare» - «громко кричать» или «извещать» (в Давней Греции и Риме объявление громко выкрикивали или зачитывали на площадях и в других местах скопления народа). Своих невиданных высот она достигла благодаря радио, наружной рекламе, телевидению, а позже благодаря сети Интернет. Конкуренция, выразительность слоганов, уход от стандартов, а также многомиллионные бюджеты положили начало освоению сознания потребителей.
Реклама - наука творческая, бурно развивающаяся, много экспериментирующая, постоянно рождающая новые нетрадиционные методы и формы. Некоторые из них появляются вместе с новым товаром и умирают, когда товар уходит с рынка, другие остаются на долгое время. Многие зарубежные фирмы в своих рекламных бюджетах специально выделяют средства для проведения экспериментов с созданием креативной рекламы. Творческая идея – важная составляющая процесса создания рекламы, а в связи с ростом конкуренции между производителями товаров ее значение приобрело грандиозные масштабы. В настоящее время хорошая творческая идея способна приносить компании огромные доходы, рекламу, чьи слоганы, персонажи и образы люди запомнят наизусть. В то же время идея, выбранная неудачно, может привести к многомиллионным потерям, а зачастую и к негативному отношению со стороны потребителей. Вместо термина «творческая идея» специалисты по рекламе предпочитают использовать термин «креатив». Творческая идея вместе с содержанием рекламного сообщения и художественным исполнением является важным фактором для дальнейшего убеждения потребителей. Реклама — это сложный вид деятельности и изготовленная в его результате продукция, сформированная таким образом, чтобы влиять на подсознание человека. Язык рекламы - язык подсознания. С помощью креатива рекламная компания должна максимально точно выполнить стоящие перед ней задачи. Задачи могут быть совершенно разные - от поднятия продаж товара, до привлечения внимания к торговой марке. Реклама все еще остается явлением загадочным и полным противоречий и есть широким полем исследовательской деятельности для ученых разных научных областей. Реклама не существует сама по себе. Она всего лишь инструмент рынка. В основе рекламы - информация и убеждение. Она делает это путем купли площадей и времени в средствах массовой информации. Реклама в средствах массовой информации оказывает содействие развитию массового рынка товаров и услуг, ведь вложение предприятий в производство становятся оправданными. Реклама развивается и крепнет, так как сообщает широким массам людей сведения о новых и более совершенных товарах. Она играет ключевую роль в развитии экономики и является ее важным элементом.
В своей работе я раскрою значение и сущность понятий «креатив» и «творчество», напишу роль самого креатива, перечислю средства рекламы, приемы рекламирования, изучу рекламную и, в том числе, творческую и креативную деятельность, а также выявлю и покажу лучшие и худшие примеры креативных решений.
Основная часть
В маркетинговой лексике в настоящее время используется огромное количество терминов, основная часть которых заимствована из других языков. Таким же является слово «креатив». Креатив - имеет ярко выраженные нерусские корни, это неологизм (более точно - заимствование). Он появился в русском языке, когда на наших широких просторах появилась реклама, как вид коммерческой деятельности. Прежде всего, в английском языке слово «креатив» не существительное, а прилагательное. «Creative» переводится как «созидательный, творческий». И это действительно так. Креатив – это индивидуальные решения, создания концепций, генерирование творческих идей. Творчество - деятельность, порождающая нечто качественно новое, никогда ранее не бывшее. Деятельность может выступать как творчество в любой сфере: научной, производственно-технической, художественной, политической и так далее - там, где создается, открывается, изобретается нечто новое. Творческий процесс – это первооснова креатива, он основывается на вдохновении автора, его способностях, традициях, которым следует автор. Главной же составляющей креатива является прагматический элемент, то есть изначальное знание, зачем, для чего нужно что-то создавать, для коего нужно что-то создавать, как нужно что-то создавать и, собственно, что именно нужно создавать. Люди творческие (художники, композиторы, писатели) как правило, не задают себе этих вопросов и творят, руководствуясь собственными настроениями и эмоциями. В частности креатив определяется как «… деятельность человека, направленная на поиск элементов нового, усовершенствования, обогащения, развития с коммерческим содержанием. Креатор работает, как правило на заказ, направляет свои усилия на определенную аудиторию, в своей деятельности учитывает ее потребности и желания. Его основная цель - сделать свое творение, таким, чтобы оно, во-первых дало возможность самовыразиться креатору как как творческой личности, во-вторых, было адекватно воспринято целевой аудиторией, на которую оно рассчитано; в-третьих, давало возможность заказчику достичь своей цели. Рекламный креатив – это способ борьбы за конкурентные преимущества. Он является частью большого рекламного процесса, ориентированного на конечный результат, и означает искусство создавать рекламные обращения так, чтобы они принесли наибольшую отдачу. Рекламное творчество, в отличие от искусства, не является в чистом виде самовыражением художника. Во всяком случае, в идеале реклама должна максимально абстрагироваться от творца и являть собой самовыражение брэнда или коммерческого предложения, исполненное руками мастера. Но, конечно, ценность произведения искусства - в его авторстве, в уникальном почерке творца, который нашел признание. Ценность рекламного произведения - в эффективности воздействия на общество, причем выраженной в денежном эквиваленте. Самовыражение и результативность — вот два слова, которыми можно обозначить грань.
Пространство для творчества, когда речь идет о рекламе, строго ограниченно векторами и рамками коммерческой деятельности. Его довольно жестко контролирует креативный бриф - документ, сжато определяющий ситуацию маркетинга и конкретные задачи рекламы. Концепция рекламы состоит в том, что нужно чётко знать куда будет направлена идея рекламы. Ведь от чёткого понимания для кого она будет сделана, можно создавать основания на то как её правильно подать, что бы она была максимально информационной и понятной. Концепция рекламы — это идея, позволяющая драматизировать выгоду, неотъемлемую от продукции/услуги или такую, которая описывается для потребителя уникальным, неотразимым, запоминающимся и соблазнительным способом. Позиционирование продукта в рекламной кампании — это создание визуального образа, композиции и сюжета. Художественное творчество в рекламе - не просто работа, это креативное восприятия, это полёт фантазии и нестандартный подход. В связи с тем, что наиболее важное предназначение креатива — это привлечение внимания потребителя, то справедливо заметить, что в своей реализации он подчеркивает социальное восприятие рекламируемого продукта. Иными словами, креатив в рекламном сообщении отображает последние тенденции, распространенные в обществе, и морально-этические устои. Так как наличие креатива в рекламе способно приравнять рекламу к искусству, то существует и вероятность того, что креативная реклама перестанет продавать. Произведениями искусства люди привыкли любоваться, а не осознавать с их помощью свою потребность в каком-либо товаре. Еще одной чертой креатива, которую следует отметить, является его работа в долгосрочной перспективе. Создание креативной рекламной кампании позволяет бренду начать коммуникацию и запомниться, произведя впечатление. Однако, не всегда впечатление может быть положительным. Поэтому существует вероятность того, что потребитель может получить неблагоприятный опыт коммуникации с брендом, который, к сожалению, продолжит свое влияние и в последующее восприятие. Таким образом, говоря о креативной составляющей в рекламе, стоит выделить ее значительную роль в процессе вовлечения потребителя. Креативное рекламное сообщение способно затронуть эмоции и ассоциативное мышление потребителя. Сообщения такого рода характеризуются активностью реакции со стороны потребителя, в отличие от информативных сообщений. Креатив способен дать потребителю возможность последующего осмысления и пропускания сообщения «через себя», что позволяет установить долгосрочные и личные взаимосвязи с брендом. Он всегда вызывает какую-либо реакцию, не оставаясь незамеченным. Как можно наблюдать из сегодняшней тенденции к развитию наград в области рекламы за креативность (Cannes Lions) и за эффективность, придается высокая значимость использования креатива. Растет количество исследований, посвященных взаимосвязи креатива и эффективности. Бывший директор крупнейшего американского рекламного агентства ВВDO А.Осборн выделил следующие основные этапы творческого рекламного процесса:
- Ориентация - определение проблемы.
- Подготовка – сбор относящийся к делу информации.
- Анализ – классификация собранного материала.
- Формирование идеи – сбор различных вариантов идей.
- Инкубация – выжидание, во время которого происходит озарение.
- Синтез – разработка решения.
- Оценка – рассмотрение полученных идей.
Средство рекламы — это материальное или нематериальное средство, либо их совокупность, которое служит инструментом распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. Средства рекламы являются одной из важнейших составляющих рекламной коммуникации, так как от точности выбора средств рекламы, их качества и функционирования в значительной степени зависит эффективность рекламы. Средства рекламы принято отличать от носителей (медиа) рекламного сообщения. Средство рекламы может одновременно выступать в качестве носителя рекламного сообщения, но носитель рекламы не является средством рекламы (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления в журналах — это средства рекламы). Таким образом, средство рекламы содержит как рекламные, так и не рекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к не рекламным — материал и технический носитель рекламных элементов или собственно рекламоноситель (средство распространения рекламы). В практике рекламы успешно используется значительное количество средств рекламы, однако каждое из них имеет свои специфические характеристики, преимущества и недостатки, воздействует на разные аудитории и может обеспечить при прочих равных условиях разную эффективность рекламы. Для достижения определенных целей рекламодателя выбирается то средство рекламы или их совокупность, которые в максимальной степени отвечают поставленным требованиям. Для практического использования наиболее удобна общая классификация средств рекламы, в основу которой положен признак соответствия средства рекламы типу рекламоносителя. Согласно этой классификации, средства рекламы подразделяются в соответствии с типами рекламоносителей на следующие основные группы:
- Медийные средства рекламы (рисунок 1):
1.1. Средства телевизионной рекламы (реклама на телевидении).
1.2. Средства радиорекламы (рекламы на радио).
1.3. Средства рекламы в прессе.
1.4. Средства интернет-рекламы (рекламы в Интернете).
1.5. Средства наружной рекламы.
1.6. Средства внутренней рекламы (интерьерной рекламы).
1.7. Средства транзитной рекламы (рекламы на транспорте).
Рис. 1
- Немедийные средства рекламы (рисунок 2):
- Средства прямой рекламы.
- Средства печатной рекламы.
- Средства рекламы в местах продаж.
- Средства сувенирной рекламы.
- Рекламные мероприятия.
Рис. 2
Большинство граждан относятся к рекламе, как к назойливой мухе, создающей дополнительные сложности при просмотре фильма (передачи), чтении любимого журнала, серфинге в интернете. Не помогает даже размещение информации в необычных местах или нестандартная форма подачи. Поэтому специалистами в области маркетинга были разработаны методы воздействия, позволяющие привлечь внимание аудитории к рекламе и затронуть потаенные уголки души реципиентов. Наиболее распространенной классификацией считается деление приемов на три основные категории: эмоциональную, информационную и психологическую. Первые из перечисленных методов дают подробные сведения о пользе продукта, при этом главной их целью считается влияние на поведение за счет убеждения потребителя в необходимости конкретного товара (услуги). Чаще всего такие варианты воздействия подходят для печатных изданий, когда в небольшом тексте четко, лаконично, доступно подается информация о продукции. Обычно используется форма совета или обращения к адресату, которого убеждают в выгоде, пользе, доступности объекта рекламы. Эмоциональные способы воздействия направлены на продуцирование определенных чувств, связанных с нашим мироощущением. Особенно эффективно данные методы зарекомендовали себя среди детской и подростковой аудитории, а самыми популярными темами стали взаимоотношения с друзьями, семьей, второй половинкой. Товары выступают своеобразным катализатором любви, счастья, светлого будущего для потребителя. Наиболее востребованным психологическим методом стало обращение к чувству страха. Здесь главное найти тонкую грань, которая показывала бы необходимость приобретения товара (услуги), но в то же самое время не вызывала у потребителя отвращения. Эффективность ролика, построенного на применении данного приема, предсказать практически невозможно, ведь достоверно нельзя предугадать реакцию адресата. Усложняет разработку «послания» изменчивость человеческой натуры, так как то, что нравилось покупателям вчера, может утратить привлекательность в настоящем. Поэтому за создание рекламы, построенной на психологических методах, берутся только признанные профессионалы маркетинга. После осознания идеи рекламы и формулировки задач, приступают к ее визуальному оформлению. Здесь главное соблюдать ряд универсальных правил, которые помогут добиться поставленных целей. При создании текстов следует руководствоваться следующими рекомендациями: простота, лаконичность, использование коротких фраз (обращений), отсутствие сослагательного наклонения и прошедшего времени. При обработке узкого контингента или определенной социальной группы людей важно применять в тексте специфическую терминологию. Это покажет потребителю, что товар действительно предназначен для него, а не для абстрактного потребителя. В остальных случаях, когда планируется охватить различные социальные слои, требуется отказаться от непонятной широкой массе лексики и излагать мысли емко, кратко, доступно. Рекламное объявление, размещаемое в печатных СМИ, не должно быть стандартным. Жирный шрифт, курсив, буквы отличающегося от черного цвета – вот лишь малый список того, как можно выделить информацию из однообразного потока слов. В начале текста важно указать заголовок, который своим содержанием заставит человека обратить внимание на последующие строки. В основном тексте обязаны присутствовать мощные аргументы о необходимости приобретения рекламируемого товара (услуги). В завершении печатается колоритная фраза-резюме, контактные телефоны организации (адрес), номер лицензии, способы заказа продукции. Правил создания видеоролика огромное количество, вот некоторые из них: эффектное звуковое сопровождение, непродолжительность по времени (не более 30-40 секунд), объединение разрозненных кадров в цельное и понятное произведение, визуальная привлекательность (яркие пейзажи, удачно подобранные ракурсы). Также в рекламе используются следующие приемы маркетинга: