Покупая определенный товар в определенном месте, потребители реализуют свой спрос: удовлетворяют свои желания в соответствии со своими финансовыми возможностями. В основе желаний лежат потребности, которые обусловлены исключительно биологическими факторами. Коммуникативной целью всех проводимых производителями мероприятий – рекламных кампаний, директ-маркетинга, мероприятий по стимулированию сбыта и формированию лояльности и т. д. – является создание такой ситуации, в которой удовлетворение конкретного своего желания человек увязывал бы с конкретным брендом. Поскольку цель одна на всех производителей, в результате человек знает тем больше брендов, чем более активным потребителем данной товарной группы он является, и тем менее он лоялен к конкретному бренду. Степень разнообразия предпочтений активных покупателей/клиентов в конкретных товарных группах может определяться разными причинами, от неустойчивости дистрибуции и свойственной человеку неустойчивости желаний на рынках товаров повседневного спроса до разумной и необходимой диверсификации рисков на рынках финансовых услуг. Кроме того, не следует забывать о том, что в жизни человека происходят определенные события, которые формируют и изменяют необходимость в тех или иных товарах (например, необходимость в корректирующих очках), и у каждого есть право изменить свои предпочтения без всяких внешних причин. Одним из самых распространенных заблуждений является представление о людях как о весьма постоянных в своих предпочтениях и формах поведения индивидуумах. И отклонения от этого ошибочного представления, проявляемые нашими близкими, друзьями и знакомыми каждый день, рассматриваются как случайности, хотя именно сохранение предпочтений в течение длительного времени случается крайне редко, а их изменение свойственно большинству психически здоровых людей. К мероприятиям по формированию лояльности относятся различные формы рекламирования, а также программы лояльности. Именно особенности творческих решений оказывают основное влияние на формирование лояльности, так как потенциальные и существующие потребители обращают внимание только на те рекламные события, которые качественно выполняют три взаимосвязанные задачи:

1. Они нравятся потребителю с эстетической точки зрения;

2. Сообщают значимую для потребителя информацию о рекламируемом товаре или услуге;

3. Создают необходимый уровень идентификации (узнавания себя) с героями рекламы или подразумеваемым адресатом сообщения.

---

Задачей творческих команд как раз и является добавление таких нюансов в рекламное сообщение, которые сделают банальную ситуацию привлекательной в эстетическом смысле и информативной относительно рекламируемого бренда. К программам лояльности в узком смысле относятся различные программы, призванные либо информировать покупателей о новых предложениях, либо предоставлять им различные скидки, а также сочетания двух этих вариантов. Безусловно, это одно из самых эффективных средств поддержания лояльности, так как людям приятно осознавать, что о них помнят, даже если это немного корыстная память. Негативное влияние на него оказало широкое распространение Интернета, так как резкое снижение стоимости распространения информации привело к неоправданному росту интенсивности давления на покупателей. Попытки внедрить всякого рода SMS-рассылки на мобильные телефоны дополнительно ухудшили ситуацию и приводят к нежеланию покупателей сообщать о себе какую-либо информацию. В условиях сохранения лояльности к почтовым рассылкам компании вынуждены возвращаться к традиционным каналам распространения информации, несмотря на их сравнительную дороговизну. В настоящее время их разнообразие на первый взгляд велико, но в целом их можно разделить на 3 основные группы:

1. Предоставление скидки с цены товара при выполнении тех или иных условий по объему покупки и/или по накопительной схеме, распространенное среди магазинов и ресторанов;
2. Предоставление дополнительных или бесплатных услуг при определенной интенсивности использования, типа «призовых миль» авиакомпаний и карт «постоянных пассажиров»;
3. Предоставление косвенных выгод, никак не связанных с приобретаемыми товарами и услугами, основанное на начислении некоторого количества баллов за цену покупок в определенных местах, при этом за определенное число баллов полагается подарок.

Для информирования покупателей о том или ином предложении в настоящее время предлагается довольно широкий круг способов и средств. Существует несколько способов классификации, например «рекламные расходы» и BTL, порожденных системой формирования оплаты услуг рекламных агентств и не имеющих сегодня никакой практической значимости, или произвольное выделяемые «новые медиа» и т. д. Ниже предлагается классификация ресурсов для рекламирования, основанная на разделении типов используемых материалов (часть I) и средств рекламирования (часть II). Целесообразность такого разделения обусловлена тем, что на первый взгляд сходные виды рекламирования, например на эфирном телевидении, на телеэкранах в магазинах предлагаемых в них товаров и на телеэкранах на улицах, тем не менее являются разными видами, эффективность и материалы для них также различны.

---

Типы рекламный материалов:

1. Печатные (статичные) рекламные материалы (плакаты, афиши, листовки, буклеты, многостраничные рекламные материалы, корпоративная документация и информационные материалы, используемые в рекламных целях и т.д.);
2. Видеоматериалы (рекламные фильмы и передачи, рекламные ролики, продакт-плейсмент в художественных фильмах, специальные сообщения);
3. Аудиоматериалы (рекламные радиоспектакли, радиоролики, продакт-плейсмент в радиопередачах, специальные сообщения);
4. Мультимедийные презентации;
5. Сувениры (любой предмет, содержащий идентификаторы рекламируемого объекта);
6. Образцы (пробы) рекламируемого товара (услуги).

Средства рекламирования:

1. Человек как рекламоноситель (рекомендации непосредственных продавцов, личное распространение образцов рекламируемой продукции, личное распространение печатной и другой рекламной продукции, личные устные рекомендации, личное рекламное сообщение);
2. Информирование в местах обслуживания и других местах скопления покупателей (реклама в магазинах, кафе, ресторанах и других местах, непосредственно связанных с рекламируемым товаром, выставки, конференции, семинары и другие формы организованного группового общения, реклама в кинотеатрах, на стадионах и в других местах длительного пребывания, не связанная с непосредственным предложением), оформление непосредственно места продажи, рекламные щиты, плакаты, внутренне радио или телевидение, информационные дисплеи);
3. Индивидуальное неличное информирование (директ-маркетинг, справочники);
4. Массовое неличное информирование вне места и времени покупки неограниченному кругу лиц (средства массовой информации, носители с переменным контентом и свободным распространением, уличные носители, безадресное распространение информационных материалов, образцов и т. д.).

Безусловно, самой эффективной формой маркетинговой коммуникации является личное общение: как продавца с покупателем, так и покупателей между собой. И хотя эффективность этих форм коммуникации далека от 100%: лучшие продавцы в магазинах обеспечивают эффективность до 40% контактов, в секторе b2b она составляет около 5% первичных личных знакомств – но по сравнению с другими формами маркетинговой коммуникации она является самой эффективной, однако и самой дорогой формой маркетинговой коммуникации. Не стоит ее переоценивать: продавец в магазине не сможет переключить покупателя на бренд, который был неизвестен ему до посещения магазина. Бесспорно, что большая часть посетителей, вступивших в разговор с продавцом, делают это исключительно для того, чтобы в результате купить товар, а не для того, чтобы приятно пообщаться. Необходимость общения с продавцом возникает из-за того, что современный человек вынужден совершать покупки в сотнях товарных групп и совершенно не намерен разбираться во всем разнообразии предлагаемых товаров и их характеристик, особенно учитывая, что значимость большей части из них он не понимает. Поэтому покупателю проще переложить на продавца сокращение предлагаемых вариантов до некоторого минимума, соответствующего его набору критериев, из которого и будет происходить непосредственный выбор покупки. При этом он готов рассматривать предложения только известных ему брендов, а неизвестные будет отвергать без обсуждения. Также известно, что на многих рынках велика роль общения потребителей друг с другом, личных рекомендаций, часто называемых «сарафанным радио». На рынках b2b и сферы услуг значение полученных таким образом рекомендаций огромно, велико оно и на рынке технических товаров и практически не значимо на рынках товаров повседневного спроса (кроме случаев распространения негативной информации, но они нас не интересуют). «Сарафанное радио» существует и оказывает влияние на покупателей, но проблема в том, что используемая метафора создает ошибочное впечатление, будто кто-то ходит и неустанно рассказывает всем окружающим о предпочитаемом бренде. Такое поведение наблюдать в жизни можно практически у любого человека после совершения им важной покупки, но продолжается оно недолго и никого не убеждает, даже если аффект сопровождается нанесением татуировки на видимые части тела. Гораздо более убедительно для окружающих звучат оценки, которые дает пользователь в ответ на заданный ему вопрос о бренде, которым он пользуется. То есть обмен информацией о товарах и услугах между потребителями правильнее называть не «сарафанным радио», а «библиотекой мнений», для получения информации из которой нужно задать вопрос. На сегодняшний день рекламирование в местах обслуживания и других местах скопления покупателей разделилось на два абсолютно разных вида деятельности: стимуляция покупки предлагаемых товаров и услуг и реклама. Первый является эффективным с коммуникативной точки зрения: продажи возрастают, но экономически чаще всего неэффективным из-за сравнительно высокой стоимости. Отдельного внимания заслуживает реклама на внутреннем телевидении и радио в торговых зонах, мода на которые проникает и на российский рынок. При этом стоить помнить, что конкретная трансляционная сеть охватывает очень небольшое количество торговых точек и специальное стимулирование продаж в них практически не отразится на общих продажах производителя. Дополнительной проблемой этого вида рекламирования является то, что хотя продажи товаров и возрастают, общие продажи магазина нередко снижаются. Коммуникация в ситуациях организованного группового общения – на выставках, конференциях, семинарах и т. д. – является одной из самых эффективных, так как для посещения таких мероприятий человек должен потратить время и часто деньги, и он ориентирован на получение соответствующей информации. Второй по эффективности формой маркетинговой коммуникации после личного общения являются мероприятия директ-маркетинга и близкая им по характеру коммуникации контекстная реклама в Интернете. Сравнительная эффективность различных СМИ является очень важным параметром при принятии решений о выделении финансирования, но при этом на постсоветском пространстве существует целая система заблуждений по этому вопросу, основными элементами которой является вера в рекламную силу телевидения и лозунг «эффективной частоты».

---

Подводя итоги анализа влияния скидочных программ на лояльность покупателей из книги, можно сделать следующие выводы:

1. Покупатели предъявляют права на скидку при покупке, но само участие в программе никак не влияет на выбор ни торговой точки, ни товара, ни обслуживающей компании;
2. Развитие программ лояльности приводит к тому, что компании предлагают лучшие условия потенциальным, а не существующим клиентам; в итоге они теряют существующих клиентов, но новых не приобретают;
3. Подобные программы привлекают внимание наименее лояльных покупателей, что делает затраты на работы с ними бессмысленными;
4. Участие в скидочных программах, особенно коалиционных, ставит компании в зависимость от них. Повторим, что единственной целесообразной формой программы лояльности является выдача клиентской карты с установлением низкого базового уровня скидки, являющейся по сути платой за предоставление человеком информации о себе для осуществления продавцом директ-маркетинговых мероприятий, в рамках которых в пики повышения конкуренции могут объявляться дополнительные временные условия для держателей карт.

Заключение

Структура лояльности ко всем торговым сетям не является однородной, а имеет две компоненты: рациональную и эмоциональную. Соответственно для увеличения эффективности управления потребительским спросом разумно воздействовать на обе компоненты одновременно, достигая тем самым синергетического эффекта. Общая удовлетворенность различными характеристиками магазинов в целом высокая, однако необходимо уделять внимание поддержанию ее на соответствующем уровне. Для этого следует регулярно проводить мониторинг цен конкурентов и соответствующе изменять собственную ценовую политику. Развивать и совершенствовать логистическую систему поставки продукции с целью управления ассортиментом и качеством товаров. Отдельное внимание следует обратить самому «слабому звену» среди прочих характеристик большинства магазинов – работе персонала. Здесь определенную эффективность могут иметь различные программы лояльности, разработанные для сотрудников, внедрение более гибких систем поощрения и наказания. Среди различных инструментов воздействия как на эмоциональную, так и на рациональную компоненту лояльности доминируют материальные способы воздействия (скидки, подарки и т.д.). Исследование также определило взаимосвязь между объемом закупаемого товара и размером скидки. Это может стать основой для разработки более гибкой ценовой тактики, построенной на балансе экономии потребителя и выгоды магазина. На сегодняшний день такая система не применяется ни в одном из рассмотренных торговых предприятий.

---

В первую очередь книга будет полезна специалистам отделов продаж и поможет им вывести свою работу на новый уровень. В книге описывается механизм первичной и повторной покупок, приводятся методики по оценке факторов, влияющих на осведомленность покупателя о цене и его мотивацию. Автор также подробно рассматривает способы формирования устойчивого потребительского предпочтения. Она легка на чтение и понятна, благодаря множествам примерам, она получилась небольшой, емкой и актуальной. Книжка для практиков, кому интересно составление графиков эффективности спроса, а именно повторного спроса, много практических советов по тому, как оставить клиента лояльным к тебе, как к менеджеру. Лояльность покупателей обеспечивается прежде всего соответствием качеств предоставляемых товаров и услуг ожиданиям и легкой организационной доступностью (шириной дистрибуции). Маркетинговая коммуникация защищает внимание покупателей от происков конкурентов, но только постоянные качество и доступность являются необходимым и достаточным условием лояльности, которое себя окупает. Осознание границ (географических, психологических и т. п.) возможной эффективности усилий позволяет производителям и продавцам сосредоточиться на гораздо более существенных и важных для покупателей задачах: обеспечение качества производства и повышение качества обслуживания. Производитель и продавец вынуждены любить тех покупателей, которые у него есть, а не тех, которые будут. Качественное решение текущих задач и удовлетворенность сегодняшних покупателей важнее представлений о соответствии действий мифическим «стратегическим целям»: перспектива – понятие геометрическое, к деньгам отношения не имеет. Стоить помнить, что только удовлетворенный сегодня клиент будет снова покупателем завтра. Других покупателей нет.

Список литературы:

1. Дымшиц М., «Потребительская лояльность, Механизмы повторной покупки», издательство Вершина, 2007.

---

Смотрите также файлы

• Креатив или медиа. Бренд YOTA.pdf

• Законы и методы социального управления.pdf

• Теория человеческого капитала.pdf

• Социальные конфликты в организации.pdf

• «Общие вопросы электронного бизнеса».pdf