Добавлен: 13.07.2023
Просмотров: 399
Скачиваний: 3
- цветовой хаос не воспринимается гармонично и даже может раздражать;
- могут возникнуть проблемы цветопередачи на разных носителях;
- в случае многоцветного фирменного знака возрастут затраты на изготовление рекламы, сувенирной и полиграфической продукции, упаковки и пр.
При выборе цветов в качестве фирменных необходимо учитывать возможности их адекватной передачи в типографии и на компьютере. Не всегда можно воспроизвести оттенки того или иного цвета, особенно, если это касается газет, где, как правило, используются несмешанные красители. Фирменные цвета лучше не менять в разных рекламных объявлениях. Фирменный цвет может иметь правовую защиту в случае, если товарный знак зарегистрирован в этом цвете. При этом надо учитывать, что если товарный знак зарегистрирован в цветном исполнении, то он будет защищен только в этом цвете. При регистрации знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете. На рисунке 4 изображены логотипы магазина IKEA разных годов. Смотря на каждый из логотипов, сразу невольно представляются и меняются представления об самом магазине внутри и изнутри, об сотрудниках компании и так далее. Сегодня, если бренд не хочет провалиться на мировом или любом национальном рынке, руководителям стоит делать ставку на основы межкультурного маркетинга и коммуникаций. Один из ярких примеров успешного применения подобных технологий – IKEA. Потому что эта шведская компания уж точно не работает «на авось». Топ-менеджмент внимательно относится не только к продажам и их непосредственной рекламе, но и неустанно заботится о своем имидже. Именно формированием благоприятного образа бренда и занимается наука public relations (PR). И IKEA — яркий пример грамотно сконструированного образа по всем законам PR. IKEA не раз делала ребрендинг. Шрифт, название: сине-желтое цветовое решение логотипа легко узнаваемы во всем мире. На современном логотипе фирмы мы видим желтый фон и синий шрифт. А магазины IKEA наоборот используют на синих вывесках желтые буквы. Впрочем, эти изменения на узнаваемость бренда никоим образом не влияют, потому что именно сочетание этих цветов зафиксировалось в сознании людей, а популярность компании позволяет ей варьировать их в зависимости от ситуации. Для логотипа ИКЕА специально были выбраны желтый и голубой цвета: это цвета шведского флага. В Швеции природа и дом играют огромную роль для общества.
Рис. 4
Важной частью фирменного стиля являются постоянно используемые шрифты в оформлении текстовых материалов. Они, как и другие элементы фирменного стиля, должны соотноситься с его стержневой идеей, подчеркивать особенности образа марки, соответствовать специфике деятельности компании. Шрифт может восприниматься как «детский», «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой», «современный», «консервативный» и т.д. Задача разработчиков фирменного стиля — найти «свой» шрифт, который «вписывался» бы в образ марки. Например, для косметики выбирают легкие, округлые, «женские» шрифты (как логотип у фирмы Oriflame), ассоциирующиеся с женственностью и изяществом. Шрифты для фирменных стилей банков и страховых компаний — прямые, жирные, символизирующие прочность, надежность. Кроме того, выбранные шрифты должны быть хорошо читаемы. Читаемость зависит от гарнитуры шрифта, его размера, жирности. Фактическую информацию (наименование товара, цена, адрес и пр.) всегда следует набирать максимально простым, четким, хорошо читаемым, видным издалека шрифтом, поэтому такой шрифт обязательно должен быть среди фирменных. На рисунке 5 изображены логотипы крупный компаний со своим фирменным шрифтом.
Рис. 5
Однако время от времени даже крупные компании меняют свой фирменный шрифт. Так и поступила компания H&M (рисунок 6). Новый логотип (и брендбук) бренда одежды H&M делала шведская студия BVD. Она использовала его старое начертание, но исправила некоторые элементы типографики. Например, унифицировала завершающие штрихи букв “H” и “M”, выровняла первые штрихи обеих букв, уравновесила “H” с “M” с помощью утолщённого среднего штриха у “H”, а также прояснила вид “&”. Даже такие, казалось бы, незначительные изменения иногда следует делать. Легкие доверительные скрипты, похожие на живой почерк, говорят о предельной открытости и непосредственности. Эти бренды рассчитаны на ежедневное потребление.
Рис. 6
К фирменному стилю могут быть отнесены и некоторые другие элементы, постоянно используемые в сфере коммуникаций компании и играющие важную роль в формировании ее образа. Таким элементом могут быть, например, различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарным знаком. Схема верстки также может являться элементом фирменного стиля. Используемая постоянно, привычная для покупателей форма верстки рекламных объявлений, определенная компоновка элементов печатной продукции (например, одинаковые размеры и число колонок) намного повышает их узнаваемость и запоминаемость. Форматы изданий. На всю печатную продукцию можно распространить оригинальный формат, что также способствует лучшей узнаваемости информационных материалов. Элементом фирменного стиля, символом компании может быть корпоративный герой. Это постоянный персонаж, образ, используемый в коммуникациях с целевой аудиторией. Иногда в качестве элемента фирменного стиля может быть использован постоянный коммуникант («лицо компании»). В отличие от корпоративного героя — это реальное лицо, конкретный человек или знаменитость. Компания может разработать оригинальные сигнатуры и пиктограммы — абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию. Они также могут быть составляющими фирменного стиля. С некоторыми оговорками можно назвать элементами фирменной символики и определенные внутрифирменные стандарты. Кроме того, это может быть фирменный этикет, стиль общения, стиль одежды (дресс-код) и многое другое. Фирменный стиль может насчитывать сотни элементов, но на практике используется лишь несколько десятков. Набор элементов фирменного стиля зависит от специфики деятельности компании. Все эти элементы образуют систему фирменного стиля и могут использоваться на разнообразных носителях.
Проанализировав определения элементов фирменного стиля можно сделать вывод, что фирменный стиль – это визуально-информационный комплекс, который включает в себя логотип, шрифт, цвет, слоган и прочие элементы, с помощью которых компания подчеркивает свою уникальность. Фирменный стиль используется как инструмент продвижения на рынок, конкуренции и привлечения внимания покупателей.
Вопросами разработки фирменного стиля сегодня успешно занимаются сотни дизайнерских и рекламных агентств. Однако, важно не только разработать, но и правильно донести фирменный стиль до общества, обеспечить его закрепление в сознании целевой аудитории компании, иначе желаемый эффект не будет достигнут. В самом широком смысле коммуникационный инструментарий по продвижению фирменного стиля компании может включать следующие инициативы: проведение презентаций и пресс-конференций, распространение пресс-релизов и пресс-китов, директ-мейлинг, производство видеофильмов и роликов, реализация PR и рекламных кампаний, изготовление полиграфической и сувенирной продукции компании, проведение специальных мероприятий, участие в выставках, и т.д. – то есть всего того, без чего сложно себе представить продвижение самой компании. Фирменный стиль – неотъемная часть имиджа компании, а значит и разработка коммуникационной кампании по продвижению фирменного стиля организации должна осуществляться с учетом всей стратегии формирования имиджа компании. При создании дизайна бренда следует учесть некоторые особенности. Например, запоминаемость – обеспечение легкой узнаваемости будущего бренда даже по одной маленькой детали. Это может быть логотип с шрифтовым начертанием, фирменный знак или его яркая составляющая. Простота – создание лаконичного и понятного образа без необходимости что-то додумывать или применять фантазию. Универсальность –использование наиболее узнаваемого элемента в его будущих презентациях на разных рынках. Креативность – внедрение оригинального элемента, позволяющего отличаться от конкурентов. Коммуникабельность – развитие способности адаптироваться к различным носителям и коммуникационным каналам. В современной теории рекламы нет строго определения даже общей креативной стратегии. Под данным понятием обычно понимается набор методик генерации творческих идей и развития творческих способностей. Аморфно и путанно. При этом особенно желаемо определить последовательности конкретных действий, исполнение которых неизменно ведет к созданию дизайн-проекта, отвечающего всем оценочным критериям фирменного стиля. Кроме того, неизбежное влияние индивидуального подсознательного проектировщика должно быть сведено к минимуму. Вариант фирменного стиля, прошедший все стадии его оценки, может быть представлен на заключение о принятии заказчику. Для представления следует подготовить описание фирменного стиля, когда в текстовой форме изъясняется соответствие предлагаемого проекта необходимому уровню всех критериев фирменного стиля; декларируются закономерности возможной модификации элементов и носителей. Такое описание обладает статусом документа и прилагается к проекту фирменного стиля для утверждения заказчиком. Таким образом, вербальное описание процедуры креативной стратегии может быть представлено как заявление о фирменном стиле торговой марки.
Используя составляющие фирменного стиля в качестве модулей, можно задавать фирменный стиль практически во всем, что так или иначе имеет отношение к деятельности фирмы. Сопровождение фирменного стиля будет проявляться в нескольких носителях одновременно. Носителями фирменного стиля могут выступать:
- Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари и т.п.
- Средства пропаганды: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т.д.
- Сувенирная реклама: полиэтиленовые пакеты, ручки, настольные приборы, открытки и др.
- Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т. д.), фирменные конверты, фирменные папки-регистраторы, фирменные записные книжки, фирменные ежедневники, фирменные блоки бумаг для записей и т.д.
- Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, бейджики и др.
- Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.
- Другие носители: фирменное рекламное знамя, вымпелы, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.
Реклама - самый действенный инструмент в попытках фирмы модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к товарам или услуге, создать положительный образ самой фирмы, показать ее общественную значимость и полезность. Следует сказать, что рекламой пользуются не только производители товаров и услуг. Многие некоммерческие и общественные организации, например, благотворительные фонды, музеи, религиозные организации и так далее, пытаясь привлечь к себе внимание большого числа людей, в последнее время активно используют этот инструмент маркетинга. Удачная рекламная кампания – это следствие не только эффективной организации рекламной деятельности, но и четкого, рационального, последовательного планирования, сочетающегося с углублением исследования рынка товаров и услуг, а также рекламного рынка. В сопровождении фирменного зачастую обращаются к PR компаниям. Ведение РК (рекламной кампании) необходимо для повышения эффективности рекламы, снижения цены клика и увеличения конверсий. Первоначальная настройка кампании позволяет лишь собрать статистику поведенческих реакций пользователей на ваши объявления, с которой в дальнейшем нужно постоянно работать в сторону оптимизации кампании. В общем понимании PR-сопровождение – это оказание услуг в области коммуникаций при помощи PR-средств. Чаще всего оно носит комплексный, регулярный характер. Реже PR-сопровождение может быть осуществлено в виде услуги однократно, то есть в качестве отдельного проекта. В первую очередь, специалист в области PR проводит небольшое исследование, а после разрабатывает комплексную PR-стратегию для конкретной компании. Такая стратегия будет направлена на формирование позитивного делового имиджа, а также поддержание деловой репутации предприятия. Конкретными действиями, которые включает в себя PR-сопровождение, могут быть: организация конференций и мероприятий, мониторинг СМИ на темы, касающиеся деятельности компании, общение с представителями прессы и представителями целевых аудиторий клиента на интернет-порталах, форумах, ведение корпоративных блогов и т.д. Кроме того, PR-сопровождение может носить антикризисный характер. Тогда мероприятия и применяемые технологии будут направлены на решение сложностей, возникших в результате неверно продуманных действий или форс-мажорных обстоятельств. Также в понятие PR-сопровождение может входить взаимодействие с государственными органами с целью лоббирования интересов компании. PR-сопровождение может осуществляться как штатной PR-службой предприятия, так и привлеченными аутсорсинговыми организациями. Зачастую для получения квалифицированного PR-сопровождения предприятия обращаются в агентства, оказывающие услуги в данной сфере. Преимущества такого выбора очевидны: взгляд со стороны помогает заметить недочеты либо мелкие ошибки. Профессиональное, детально продуманное PR-сопровождение может оказать неоценимую помощь предприятию на любом этапе его существования.
Р. И. Мокшанцев: «Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителей огромное количество информации. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений – эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации – ощущения, восприятия, внимание, память и т. п. Реклама – это именно психологическое программирование людей.»
Одним из важных элементов когнитивной деятельности человека является ощущение. В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание. Важнейшим свойством восприятия выступает его направленность, которая в психологии получила название внимания. Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. В известном смысле выделить рекламируемый товар– это значит привлечь к нему внимание. Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Памятью называют процесс запоминания, сохранениям последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал. Следующим важным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к восприятию рекламы, является мышление. Мышление – это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно – неприятно, понравилось – не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне – установки и интуиция человека.