Критерии и методы оценки эффективности рекламы


Принято выделять количественные и качественные методы оценки эффективности рекламной деятельности предприятия. К количественным методам относятся [15, c. 54]:

• 
  расчет дополнительного товарооборота под воздействием рекламы;
  
• 
  расчет экономического эффекта от рекламной деятельности;
  
• 
  расчет эффективности затрат на рекламу;
  
• 
  расчет рентабельности используемой рекламы.
  

Существует множество качественных методов, основными являются [9, c. 284]:

• 
  наблюдение;
  
• 
  фокус-группа;
  
• 
  глубинное интервью;
  
• 
  панельный метод.
  

Выделяют определенные методы оценки эффективности рекламной деятельности в зависимости от этапов рекламной деятельности. В таблице 3.1 представлена информация о выборе метода оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании в зависимости от ее этапа.
Таблица 3.1 – Выбор метода оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании в зависимости от ее этапа [12, c. 54]

№ п/п	Этап	Метод	Содержание метода
1.	Подготовка к реализации рекламы	Прогностическая оценка Коммуникативная эффективность	Тестирование сообщения в рекламном ролике Эффективность распространения каналов рекламы Окончательное тестирование рекламы
2.	Реализация рекламы	Мониторинг реализации рекламы по параметрам эффективности коммуникаций	Анализ эффекта коммуникаций Анализ каналов распространения рекламы
3.	Завершение создания рекламы	Оценка влияния	Анализ соответствий результатов поставленным целям

Также выделяется 2 группы методов оценки эффективности рекламной деятельности в зависимости от этапов ее контроля: предварительный контроль или постконтроль.

На предварительном этапе проводится оценка эффективности рекламной деятельность с помощью следующих методов [20]:

• 
  прямого опроса;
  
• 
  метода сфокусированной группы;
  
• 
  расстановки по рангу;
  
• 
  тахистоскопического метода;
  
• 
  реакции на стимул;
  
• 
  анкетного опроса;
  
• 
  контент-анализа.
  

---

На этапе постконтроля наиболее распространенными методами являются:

• 
  отзыв с помощью;
  
• 
  отзыв без помощи;
  
• 
  метод Гэллапа-Робинсона;
  
• 
  метод тайников;
  
• 
  тест на запоминание.
  

У каждого из выше представленных методов существуют свои плюсы и минусы, и вопрос о целесообразности его применения, предприятие выявляет из определенной практической ситуации.

Далее необходимо рассмотреть методы оценки рекламной деятельности в коммуникативном и экономическом направлениях более подробно.

1. 
   Метод наблюдения.
   

Данный метод представляет собой систематизированное наблюдение за поведением потенциальных потребителей в обычной ситуации. Наблюдатель фиксирует поведение потребителей, на этой основе строит теории.

Исследователь, при исследовании покупательской аудитории методом наблюдений, обращает внимание на концентрировании внимания покупателей на ту или иную рекламу. На основании этого, он выстраивает предположения о том, является ли эффективным воздействие рекламы на потенциальных потребителей.

2. 
   Метод фокус-группы.
   

Данный метод является методом качественного исследования и также является дорогостоящим. Он подразумевает под собой формирование группы экспертов, покупателей или потенциальных клиентов, которым необходимо провести оценку по тем или иным критериям рекламное воздействие той или иной продукции, выпускаемой каким-либо предприятием.

Метод фокус-группы применяется для мозгового штурма, который представляет собой собрание той или иной фокус-группы, целью которого является внедрение какого-либо актуального решения. Данное собрание проводится для изучения лингвистических особенностей рекламных текстов.

Терминологический запас рекламы той или иной продукции может не соответствовать требованиям таких сфер деятельности как стоматология, промышленность, зоотовары и т.д.

Данный метод позволяет предприятию осуществлять непосредственный контакт с потребителями, осуществлять с ними личное знакомство, проводить мониторинг мнений всех участников фокус-группы, проводить мониторинг эмоциональной сферы, изучать реакции потребителей на товар или услуги предприятия [10, c. 37].

3. 
   Метод глубинного интервью.
   

Данный метод состоит в том, что интервьюер задает респонденту ряд вопросов, которые касаются производимой продукции того или иного предприятия. Целью данного метода является определение степени заинтересованности, вовлеченности в общий контекст коммуникаций в рекламе. Ответы респондента могут быть произвольными, а также могут отличаться минимумом предоставленной информации, что будет зависеть от мнения респондента, которое сформировалось по тому или иному вопросу.

---

4. 
   Панельный метод.
   

Панель представляет собой группу людей, либо семей или других коллективов, принимающий участие в систематических опросах на одну тему [10, c. 38].

Особенностью данного метода являются неоднократные повторы опроса в зависимости от тех или иных условий. Сущностью данного метода является то, что в определенное время, респонденты могут реагировать на сам факт исследования по-разному, а значит, и ответы у респондентов могут иметь отличия.

5. 
   Методы оценки экономической эффективности рекламной деятельности предприятия.
   

Существует большое число методов, необходимых для расчета экономической эффективности рекламной деятельности предприятия [15, c. 55].

Проанализировав научную литературу, можно сказать, что наибольшее количество авторов рекомендуют методы, которые представлены в таблице 3.2.
Таблица 3.2 – Методы оценки экономической эффективности рекламной деятельности предприятия [12, c. 77]

№ п/п	Показатель	Формула расчета	Характеристика показателя
1.	Расчет рентабельности	где П – прибыль, полученная от рекламы; З – затраты на рекламу	Данный показатель характеризует эффективность затрат на рекламу и показывает насколько целесообразной является реклама
2.	Расчет экономического эффекта рекламирования	где Э – оценивается в денежных единицах; Тд – дополнительный товарооборот (в денежных единицах); Нт – торговая наценка за единицу товара; Зр – затраты на рекламе Рд – расходы дополнительные	Данный показатель представляет собой соотношение между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу
3.	Расчет дополнительного товарооборота	где Тс – среднедневной товарооборот до начала рекламного мероприятия Пр – относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с «дорекламным» Д – количество дней рекламного периода	Данный показатель показывает на сколько увеличился товарооборот за счет использования рекламы
4.	Метод целевых альтернатив		Данный показатель рассчитывается путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как вложения средств в рекламную кампанию

---

Таким образом, данные методы позволяют предприятию оценить эффективность своей рекламной деятельности. Данные методы не являются универсальными, потому что для каждого определенного субъекта рекламы, существует своя ниша инструментов рекламы, которыми он пользуется в том или ином виде.

Грамотный синтез теоретических знаний и практических навыков позволяет выявить достоинства и недостатки основных методов эффективной рекламной коммуникации, которые представлены в таблице 3.3.
Таблица 3.3 – Методы рекламной коммуникации [12, c. 81-83]

№ п/п	Вид рекламной коммуникации	Сущность	Достоинство	Недостаток
1.	Интервью по телефону	Данный метод подразумевает, что интервьюер задает, интересующие его вопросы, респонденту посредством телефонного разговора.	Дешевизна, возможность охватить большое количество респондентов.	Невозможность демонстрации товара, трудно «держать» внимание респондента трудность восприятия сложных вопросов.
2.	Интервьюирование посетителей супермаркетов и крупных магазинов	Данный метод подразумевает, что интервьюер задает, интересующие его вопросы, респонденту посредством живого общения в общественных местах.	Дешевизна.	Трудно добиться от респондентов вдумчивых ответов.
3.	Интервью на дому у респондента	Данный метод подразумевает, что интервьюер задает, интересующие его вопросы, респонденту посредством живого общения в домашней обстановке.	Возможность показа образцов и пробников продукции.	Требуется предварительное согласование времени проведения интервью.
4.	Автоматический телемаркетинг по телефону	Данный метод подразумевает, что специальный автомат задает вопросы с заранее приготовленными вариантами ответов, которые фиксируются при нажатии респондентом определенных кнопок па телефонном аппарате.	Дешевизна и низкая трудоемкость, возможность охватить большое количество респондентов.	Отсутствие интерактивного общения, негативная реакция респондентов на общение с «роботом».
5.	Анкетирование по почте или факсу	Данный метод подразумевает, что производится рассылка анкет, содержащих варианты ответов. После респонденту предлагается отправить анкеты обратно в специально вложенном конверте адресом или факсу.	Неограниченность времени заполнения анкеты для респондента.	Низкий обратный отклик.
6.	Заполнение респондентами анкет, которые размещены в торговых залах	Данный метод подразумевает, что респондентам предлагается ответить на вопросы анкеты, стоя в очереди или поощрения за заполнения анкеты.	Посетители сами выступают инициаторами заполнения анкет, низкая трудоемкость метода.	Необходимы поощрения за заполнение анкеты, малое количество заполненных анкет.

---

Таким образом, в данном разделе были рассмотрены теоретические основы рекламной деятельности предприятия. Рекламная деятельность любого предприятия является многоаспектным понятием, которое является родовым для понятий «рекламная политика», «рекламная стратегия» и «рекламная тактика».

Также были рассмотрены методы оценка эффективности рекламной деятельности предприятия, которая не носит однозначный характер, что связано с наличием большого числа факторов, влияющих на конечный результат данного вида деятельности.

Существует определенно число методов, необходимых для анализа эффективности рекламной деятельности предприятия, это связано с многоаспектностью и многозадачностью данного феномена. Основными признаками классификации можно выделить разделение на количественные и качественные методы, а также выбор метода оценки коммуникативной эффективности рекламной деятельности предприятия в зависимости от ее этапа [19, c. 641].

Выбор методов оценки эффективности рекламной деятельности предприятия носит не универсальный характер, а определяется в каждом конкретном случае с учетом практических аспектов деятельности.

3. 
   Оценка эффективности рекламной деятельности на примере компании «Green Foods»
   

Многие рекламные мероприятия, присутствующие на современном казахстанском рынке – это своего рода «одиночные» или «разовые» рекламы, не связанные с предшествующими или последующими рекламными кампаниями. Подобная практика присуща предприятиям-рекламодателям, не планирующим и не имеющим рекламного бюджета для проведения эффективной рекламной кампании в заданном территориальном и временном пределах. Рекламная деятельность, с одной стороны, способствует росту продаж и социально-экономическому развитию рекламодателя и сопричастных предприятий, а с другой – выступает средством воздействия на сознание потребителей, побуждающее к решению покупки и формирующее новые образцы общественно-экономических трендов. Результативность рекламных мероприятий рассмотрим на примере компании «Green Foods».

Цель рекламной деятельности ТОО «Green Foods»: содействие сохранению и укреплению позиций марки «Green Foods» на рынке, повышение эффективности и конкурентоспособности деятельности предприятия.

Задачи рекламной деятельности ТОО «Green Foods»:

• 
  поддержание и укрепление имиджа сети магазинов как лидеров рынка;
  
• 
  сохранение и расширение круга клиентов, потребителей;
  
• 
  информирование деловых кругов о существующих и новых видах услуг и формах обслуживания клиентов; стимулирование продаж;
  
• 
  совершенствование структуры рекламного обеспечения и оптимизация рекламной работы;
  
• 
  работа по модернизации и систематизации фирменного стиля.
  

---

Смотрите также файлы

• Помощника процедурной медицинской сестры в качестве помощника процедурной медицинской сестры.doc

• Из всех работало только два.docx

• Практическая работа с гаси, аварийноспасательным оборудованием (инструментом) и средствами спасения, состоящими на вооружении подразделения.docx

• Отчет о прохождении учебной производственной практики профессиональный модуль.docx

• Дисциплина Методика преподавания по программам дополнительного образования в области изобразительной деятельности и декоративноприкладного искусства Практическое занятие 1 Обучающийся Демидова Мария Николаевна Преподаватель Семенова Евгения Викторовна Зад.rtf