ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 26.10.2023
Просмотров: 87
Скачиваний: 3
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
2. Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков важна и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов.
3. Природная среда.Рост стоимости энергии, рост загрязнения среды, государственное регулирование использования и воспроизводства природных ресурсов – руководство организации в целом и службы маркетинга, в частности, должно держать в поле зрения все эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельность фирмы ресурсы, не нанося при этом вред окружающей среде.
4. Научно-техническая среда.Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями. Возникновение новых технологий создает прорыв для одних отраслей бизнеса и приводит к гибели другие. Деятель рынка должен внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса: ускорением научно-технического прогресса, появлением значительных возможностей, ростом ассигнований на научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки, повышением внимания к внедрению усовершенствований в уже существующие продукты, ужесточением государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров.
5. Политическая среда.На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.
6. Культурная среда.Любая организация функционирует по меньшей мере в одной культурной среде. Поэтому социокультурные факторы, в числе которых преобладают установки, жизненные ценности и традиции, влияют на организацию.
Стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям. В рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Для основных взглядов и ценностей характерна высокая степень устойчивости, они передаются от родителей к детям и подкрепляются деятельностью основных общественных институтов – законами, идеологическими организациями, системой экономического уклада и государственной властью.
Субкультуры в рамках единой культуры. В любом обществе существуют субкультуры, т.е. группы людей с общими системами ценностей, возникшими в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств.
Временные изменения вторичных культурных ценностей. Второстепенные верования и ценности подвержены изменчивости в большей степени. Вера в институт брака первична, а вот уверенность в необходимости раннего вступления в брак вторична.
-
Стратегии позиционирования товаров на рынке.
Позиционирование – это яркое и четкое заявление о товаре. Дело в том, потребитель не может запомнить весь набор свойств вашего продукта. Он выделяет для себя пару важных для него атрибутов: например, «недорогое авто», «вкусное мороженое», «одежда для дома». Именно по ним потребитель методом ассоциаций и запоминает ваш товар, выделяет его среди других, принимает решение о покупке. Задача позиционирования – выделить эти атрибуты, закрепить образ товара в сознании потребителей.
Позиционировать можно как товар, так и компанию. В случае с позиционированием компании сложившийся образ распространится на все продукты этой компании. Но тогда есть риск, что неудачи одного из них перекинутся на остальные. Позиционирование товара применяется, когда компания производит несколько разнотипных продуктов.
Цели позиционирования:
-
выделить товар среди аналогичных по определенным признакам; -
представить его как наилучший в своем сегменте; -
привлечь потребителей.
Цель позиционирования достигнута, если:
-
потребитель запомнил название вашего товара⁄компании; -
потребитель наделил ваш товар теми свойствами, которые выгодно отличают его от предложения конкурентов; -
образ товара прочно закрепился в сознании потребителя – как в нашем примере с Volvo и Ferrari.
Критерии успешного позиционирования товара
Грамотное позиционирование:
отражает желаемую, а не фактическую позицию товара;
опирается на результаты изучения предложений конкурентов;
базируется на 2-3 характеристиках товара, но не случайных, а тех, которые важны для потребителя;
дифференцирует товар среди аналогов; является единым для всех элементов маркетинга.
Позиция товара должна быть однозначна, четко сформулирована и понятна целевой аудитории.
Позиционирование является долгосрочным: минимум 5-7 лет. Только тогда клиенты запомнят и оценят ваш товар. В противном случае вы их дезориентируете.
36.Формирование ценовой политики предприятия
Ценовая политика (ЦП) – это совокупность принципов установления определенной стоимости на товары и услуги. Это маркетинговый инструмент, который влияет на успех продаж и позиционирование компании.
\Главная задача ценовой политики – получение стабильной прибыли от реализации, обеспечение конкурентоспособности. Побочных задач может быть множество. Зависят они от особенностей функционирования компании. При формировании ЦП во внимание принимаются следующие моменты:
-
Влияние стоимости на конкурентоспособность компании. -
Шансы организации выиграть в «ценовой войне». -
Разумность выбранной ценовой политики в отношении новой продукции. -
Изменение стоимости на основании жизненного цикла продукта. -
Возможность установления различных базисных цен.
Для формирования стоимости допускается выбрать компанию, схожую по характеристикам с предприятием. Она оценивается на предмет соотношения издержек к прибыли.
Главные цели ценовой политики
Рассмотрим главные цели ценовой политики компании:
-
Продолжение деятельности организации. Предприятие осуществляет свою деятельность под влиянием таких угроз, как лишние мощности, высокая конкуренция, резкое изменение спроса. С частью этих рисков можно бороться путем снижения стоимости. Однако уменьшение цены должно быть таким, чтобы полученный доход покрывал издержки. Эта цель ЦП считается краткосрочной. -
Краткосрочное увеличение прибыли. Иногда стоимость на товар изменяется для максимального извлечения прибыли. Часто такая цель ставится в рамках переходной экономики. Это краткосрочная задача. В долгосрочной перспективе такая цель не используется, так как значительное повышение стоимости не даст выиграть в конкурентной борьбе. -
Краткосрочное увеличение продаж. В этом случае стоимость на товар, напротив, снижается. Привлекательная цена позволяет увеличить объем сбыта. Альтернативный вариант – назначение комиссионных для посредников, что также помогает повысить продажи. Данная мера позволит извлечь максимальную прибыль, а также завоевать долю в рынке. -
«Снятие сливок». Данная мера актуальна в том случае, если компания реализует новую продукцию. В этом случае назначается максимально высокая стоимость. Если продажи начинают падать, стоимость незначительно снижается для обеспечения оборота. -
Долгосрочное увеличение прибыли. Одна из действующих стратегий – формирование имиджа компании, которая выпускает исключительно качественную продукцию. Если клиент уверен в качестве продукта, он будет готов приобретать его по высокой стоимости. Это позволит добиться долгосрочной максимизации прибыли. -
Для установления оптимальной ценовой политики ставится одна цель. Подбирается она в зависимости от особенностей конкретного предприятия, его конкурентов.
Разновидности ценовой политики
На практике применяются эти формы ценовой политики:
-
Политика высоких цен. При появлении нового товара на рынке устанавливается максимально высокая стоимость. Актуально это только для действительно новой продукции, которая пользуется спросом и защищена патентом. Стоимость постепенно уменьшается в том случае, если замечено снижение спроса. -
Политика низких цен. Актуальна в том случае, если компании нужно быстро войти на рынок и завоевать свою долю. Подходит для стимулирования спроса. Применяется на рынках с увеличенным объемом производства, повышенной эластичностью спроса. Издержки компании покрываются за счет того, что продажи товара по небольшой стоимости максимально увеличиваются. -
Политика дифференцированных цен. Средняя стоимость продукции меняется под влиянием надбавок, скидок. Каждому сегменту потребителей предлагается отдельная стоимость на товар. -
Политика льготных цен. Компания получает возможность привлечь новых клиентов за счет льготных предложений. Этот способ подходит для расширения рынка сбыта. -
Политика гибких цен. Стоимость определяется в зависимости от возможностей потребителей. Довольно часто изменяется. -
Политика стабильных цен. В этом случае цены не меняются в течение длительного времени. Подходит для товаров повседневного спроса. -
Перед установлением конкретной ценовой политики нужно внимательно отслеживать изменения цен на товары на рынке. Перед выбором стратегии нужно принимать во внимание внутренние (специфика предприятия) и внешние (особенности рынка) факторы.
Факторы, влияющие на ценовую политику предприятия
Не существует объективно идеальной ценовой политики. Эффективность ее определяется в зависимости от целого ряда факторов. Рассмотрим факторы, влияющие на ЦП:
-
Тип рынка, в рамках которого функционирует компания. Если это рынок совершенной конкуренции, роль ЦП является минимальной, так как компания не властна над ценой. Минимальна также роль ценовой политики в условиях монополии. -
Эластичность спроса. Она может быть прямой, перекрестной, зависящей от дохода. -
Размер компании, число подразделений в ней, имеющийся капитал. -
Если организация выпускает потребительскую продукцию, она имеет большее влияние на ЦП, в отличие от компаний, занимающихся выпуском производственных товаров. -
Свобода влияния на цену у маленьких компаний ограничена. -
Каналы распределения товаров. Производитель продукции может сам заниматься реализацией товара, а также использовать для этого посредников. В первом случае влияние компании на ЦП более высоко. -
Рыночный сегмент. -
Географический район. -
Наличие инфляции. -
Размер налогов. -
Степень вмешательства в деятельность компании государственных органов.
Эффективность ценовой политики зависит не только от усилий компании, но и от множества других предприятий. Не все организации могут влиять на стоимость. Наименьшая результативность ЦП наблюдается у малых компаний с большим налогообложением, в деятельность которых вмешиваются государственные структуры.
Как определить эффективность ценовой политики?
Эффективность ЦП компании определяется следующими путями:
-
Соответствие выбранной ценовой политики финансовой стратегии организации. -
Реализация поставленных целей. К примеру, компания желает максимально увеличить показатели сбыта. Подбирается соответствующая ценовая политика. По прошествии времени анализируется, насколько увеличился рынок сбыта. Если показатель достиг поставленных целей, выбранная ЦП считается эффективной. -
Успешность реализации продукции. Основная цель использования ЦП – увеличение продаж товара. Если продукцию не удается реализовать по установленной стоимости, ценовую политику нельзя назвать эффективной. -
Гибкость ценовой политики. -
Влияние установленных цен на показатели рентабельности. -
Влияние ЦП на конкурентоспособность организации, укрепление ее позиций на рынке. -
Обеспечение финансовой устойчивости. -
Адекватность стоимости качеству продукции. -
Сбалансированность цен.
При анализе эффективности ценовой политики нужно принимать во внимание основные показатели успешности деятельности предприятия: рентабельность, уровень продаж, конкурентоспособность, увеличение дохода.
Практическая часть
Задание 1
Маркетинговые исследования
Внесите характеристики трех направлений исследований, особенно важных для выбранного вами товара, в табл. 3.
Проясните по словарю понятия «цель», «объект», «результат» исследования.
Таблица 3
Основные сведения о направлениях маркетинговых исследований
| Направление маркетингового исследования | Цель | Объект | Результат | Эти сведения позволяют… |
| 1-е | | | | |
| 2-е | | | | |
| 3-е | | | | |